海馬微車12家經銷商已退網 2/3產能空置

    以海馬微車為代表的微客市場新軍，正經受前所未有的生存考驗。

　　“過去兩年算保本吧，今年虧損了。如果形勢不好的話，可以隨時轉(退網)?！鄙现?，安徽一家海馬商務汽車有限公司(海馬微車主體)經銷商在電話中對記者說道。

　　本報記者近日對海馬微車全國122家經銷商進行了梳理，超過90%的受訪經銷商直言2012年以來銷量與盈利不佳；其中12家已經退網，加上隱性退網(原股東撤資，新股東進入)的經銷商，海馬微車全國共約有20家經銷商退網，占總數(shù)約16%。

　　“如果再虧一年，老板估計會不干了?！闭憬患液ｑR微車店總經理朱明(化名)表示。

　　海馬微車的遭遇是微車新軍們的縮影。2009年“汽車下鄉(xiāng)”政策刺激下，國內微客銷量“翻了一番還多”，年銷量由108萬輛激增至2010年的240萬輛以上。新進入者認為這是一片廣闊的藍海，海馬汽車、奇瑞汽車、北汽集團等原本以轎車為主業(yè)、缺乏微客制造經驗的公司投身于此。

　　但事實表明，看似誘人的蛋糕卻并不容易分食。2010年至今，上汽通用五菱、長安汽車、東風小康“三大家”壟斷了微客市場超過90%的市場份額，海馬微車、奇瑞開瑞、北汽威旺、哈飛、昌河等10家微客公司不得不在剩余不到10%的空間里爭奪。

　　與此同時，微客市場結束高增長并出現(xiàn)負增長跡象，上汽通用五菱、長安汽車為保住市場份額悍然打響價格戰(zhàn)，海馬微車等新進入者將不得不面臨更加險惡的競爭環(huán)境。

　　退網隱憂

　　杭州留石快速路聚集著成片的4S店，其中不乏上汽通用五菱、長安汽車、昌河等品牌。福仕通海馬微車店位于石祥路東段，面積不大的展廳看上去有些陳舊，展廳大門被人行道花壇稍稍遮擋。

　　“今年上半年才完成了268輛，不到五菱一個月的銷量?！备Ｊ送êｑR微車店工作人員李欣表示，該店2012年共售出汽車約700輛，按照當前進度，樂觀估計今年全年銷量為600輛。而杭州當?shù)氐纳掀ㄓ梦辶獾?，一個月的銷量就有500輛。即便進入市場時間不久的北汽威旺，單月銷量也達到了100輛。

　　值得一提的是，外界通常認為微車利潤微薄，但以利潤率數(shù)據對比，微車并不落后。李欣介紹，加上廠家提供的季度、半年返點，海馬微車銷售毛利潤率可以達到10%，這已經超過了多數(shù)普通轎車品牌。不同的是，微車單價集中在3萬~5萬元，因此絕對利潤額較低，必須通過大規(guī)模的銷售產生可觀利潤。以福仕通海馬微車店為例，該店共有員工約40人，每月人力成本約12萬元；單月售后服務產值約為40萬~50萬元，售后服務月毛利潤約為16萬~20萬元。

　　“扣除人員工資和折舊，整體算下來是虧的。我們曾經算過，一個月賣60輛是盈利起點，一年賣800輛可以實現(xiàn)盈利。”李欣說道。

　　由于銷量與利潤不佳，不少海馬微車經銷商選擇了退網。浙江省是海馬微車經銷商退網的“重災區(qū)”，該省原本有6家海馬微車店，分布在杭州、湖州、寧波、紹興、嘉興和臨海。2012年起嘉興等地海馬微車經銷商相繼退網，目前仍在運營的僅剩杭州、湖州、寧波三家店，退網率高達50%。此外，湖南常德、郴州及內蒙古包頭、四川西昌等地海馬微車經銷商已經停業(yè)半年至1年。根據海馬微車官方網站提供的經銷商名稱、電話和地址信息，全國122家經銷商中共計有12家退網。

　　與杭州福仕通店相比，海馬微車陜西省經銷商日子更加難過。“去年我們一個月還能賣十幾二十輛車，今年到現(xiàn)在累計交付不到100輛車。”海馬微車陜西一家經銷店總經理對記者說道。延安秦北汽車貿易有限公司已經退出海馬微車銷售網絡，當?shù)厝栽谶\營的經銷商僅剩3家，分別位于西安、渭南和榆林。

　　值得關注的是，接受采訪的40多家海馬微車經銷商中，超過90%聲稱2012年起出現(xiàn)虧損，聲稱建店至今持續(xù)虧損的經銷商也不在少數(shù)。多數(shù)經銷商在虧損局面下仍愿意“維持經營”，但也有部分受訪經銷商稱考慮退網。

　　三分之二產能空置

　　“現(xiàn)在一個月產量1000多輛吧?！编嵵菔兄心部h，海馬汽車鄭州第一工廠總裝線一名員工對記者說道。

　　2008年宣布進軍微客市場，2009年正式發(fā)售產品，海馬微車過去4年的銷量如同過山車一般快速攀升又快速掉落。由于銷量大幅下滑，設計產能為5萬輛的微車制造基地——鄭州第一工廠約2/3的產能放空。微車制造基地近一半的制造工人和工程師被轉移到生產轎車的海馬鄭州第二工廠，目前剩有員工約1000人。

　　受銷量下滑拖累，海馬商務汽車有限公司財務狀況亦由盈利轉為虧損。2007年，海馬汽車(000572.SZ)收購鄭州輕型汽車制造廠，成立海馬商務汽車有限公司(海馬微車主體)。2008年1月，海馬汽車在股市募集8.2億元資金用于海馬商務汽車有限公司鄭州制造基地改造。2009年5月，海馬微車首款產品福仕達發(fā)售，并獲得23365輛的年銷量。2010年9月，海馬汽車定向發(fā)行股票5.99億股，募得資金凈額29.5億元。其中24.5億元用于海馬商務汽車有限公司15 萬輛汽車技術改造項目。當年海馬微車銷量激增154.6%至59488輛，海馬商務汽車有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入15.54億元，凈利潤5946萬元。

　　2011年，海馬微車銷量開始出現(xiàn)負增長。2012年，海馬微車年銷量進一步跌落至35030輛；今年前8個月，海馬微車累計銷量約為1.2萬輛，同比下滑近100%。與之對應，2012年，海馬商務汽車有限公司凈利潤虧損1175.25萬元；今年上半年，海馬商務汽車有限公司虧損3154.3萬元。

　　“對微車企業(yè)來說，做產品成本壓力不大，更大的壓力是渠道。海馬微車進入市場的時機太晚，渠道沒有展開。市場開始萎縮的時候，抵御風險的能力就很弱?！遍L期關注海馬微車的一位分析人士表示。

　　某種程度上說，海馬微車抓住了“政策市”。2009年初出臺的汽車下鄉(xiāng)政策給予微客購買者約車價10%的現(xiàn)金補貼，從而引發(fā)微客市場井噴式發(fā)展。2008年，中國微客累計銷量為108.18萬輛；2009年激增79%至194.45萬輛，2010年再度攀升至246.48萬輛。長安汽車一位管理層人士評價2009、2010年微客市場說：“那時候只要是車都可以賣出去，別管是什么牌子?！?

　　但2011年政策結束后，微客市場立即出現(xiàn)下滑，海馬微車的好日子開始結束。江西九江、云南、廣東等地海馬微車經銷商今年和2012年銷量對比幾乎是“腰斬”。

　　“根基不深是海馬微車最核心的問題，如果海馬微車在2009年以前就開始賣微車，并且建立起基本的網絡覆蓋，在2009、2010年市場高增長助推下，現(xiàn)在應該就站穩(wěn)了?！鄙鲜龇治鋈耸空f。

　　“轎轉微”難題

　　9月下旬和上周，本報記者兩度造訪杭州福仕通海馬微車店。毫無例外的是，兩次到訪期間，展廳內除了銷售人員，罕有客戶上門看車詢價。在此期間，福仕通海馬微車店還更換了一位新的總經理，前任離職的原因據稱為銷量未達股東預期。

　　進入市場之初，海馬微車以轎車化的舒適內飾作為賣點，采用了車頂微微拱起的“海豚頭部”造型，部分車型定價高于上汽通用五菱、長安汽車的同級別產品。此定位現(xiàn)今被經銷商屢屢詬病，“微車的車頭是流線型的，太新潮了客戶接受不了，價格又太高?！焙弦患液ｑR微車經銷商說。

　　產品設計過于前衛(wèi)、新產品投放不及時、廣宣不力是經銷商普遍反映的問題，上述問題同時反映出海馬微車作為市場新進入者，其決策團隊對市場研判認識不足的問題，“過于追求造型和內飾的舒適性，拿轎車的思維來做微車肯定是行不通的?！?

　　對于區(qū)域市場開拓力度不夠，是問題的另一個方面。海馬微車在全國設立了華北、華東、華中、西部等大區(qū)，每個大區(qū)下轄數(shù)個省份，設大區(qū)督導一名，每省再設督導一名。由于每個省擁有3~10家經銷商，海馬微車督導難以頻繁走動于經銷商之間，深入市場。反觀對手，長安汽車全國共設有18個分銷中心，總部將市場與銷售權力下放，分銷中心可以根據不同省份區(qū)域消費特征，適時制定營銷活動計劃與商務政策，更快響應市場變化。

　　與長安汽車、上汽通用五菱相比，海馬微車的差距不僅僅在于網點數(shù)量的量級，更體現(xiàn)在渠道的深度。2006年起，上汽通用五菱、長安汽車相繼實施渠道下沉，將網點覆蓋到縣一級的市場，長安汽車部分網點甚至開到鄉(xiāng)村一級。其中上汽通用五菱全國網點數(shù)量累計達到3800家，在全國地級市區(qū)域的網絡覆蓋率達90%以上；在全國2000多個行政縣的覆蓋率達到55%左右；在一些經濟發(fā)達地區(qū)，縣級市場的覆蓋率甚至達到100%。而海馬微車的經銷商大多集中在地級市，且數(shù)量少，對縣鎮(zhèn)等市場覆蓋不足。

　　“汽車下鄉(xiāng)之后區(qū)域市場開始發(fā)生變化，沿海和中部增長下滑，今年微客市場很有可能轉為負增長。五菱今年已經三次下調價格，對新生品牌沖擊很大?！遍L期關注微車市場的分析人士說。

　　手握超過50%的市場份額，但上汽通用五菱仍在致力于成為微客市場的價格殺手。通過三次官方降價行動，五菱之光和榮光兩款主力產品起售價已經低至2.78萬元和3.88萬元，分別較海馬微車同級車起售價低2000元和1000元。在實際成交中，海馬微車經銷商通常將價格調整到比五菱和長安汽車同級車低2000元，但與北汽威旺、東風小康相比，海馬微車售價仍難言優(yōu)勢，后者同級車售價比長安汽車和五菱普遍低4000~7000元。

　　“北汽威旺和東風小康生產基地在重慶，依托長安汽車供應商的規(guī)模優(yōu)勢，很好地降低了成本，奇瑞和海馬產品則缺乏價格競爭力。如果資金實力強，可以學習北汽威旺犧牲利潤搶份額。如果做不到，前景則很難說。”上述分析人士表示。