海馬微車12家經(jīng)銷商已退網(wǎng) 2/3產(chǎn)能空置

    以海馬微車為代表的微客市場(chǎng)新軍，正經(jīng)受前所未有的生存考驗(yàn)。

　　“過(guò)去兩年算保本吧，今年虧損了。如果形勢(shì)不好的話，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)(退網(wǎng))?！鄙现?，安徽一家海馬商務(wù)汽車有限公司(海馬微車主體)經(jīng)銷商在電話中對(duì)記者說(shuō)道。

　　本報(bào)記者近日對(duì)海馬微車全國(guó)122家經(jīng)銷商進(jìn)行了梳理，超過(guò)90%的受訪經(jīng)銷商直言2012年以來(lái)銷量與盈利不佳；其中12家已經(jīng)退網(wǎng)，加上隱性退網(wǎng)(原股東撤資，新股東進(jìn)入)的經(jīng)銷商，海馬微車全國(guó)共約有20家經(jīng)銷商退網(wǎng)，占總數(shù)約16%。

　　“如果再虧一年，老板估計(jì)會(huì)不干了?！闭憬患液ｑR微車店總經(jīng)理朱明(化名)表示。

　　海馬微車的遭遇是微車新軍們的縮影。2009年“汽車下鄉(xiāng)”政策刺激下，國(guó)內(nèi)微客銷量“翻了一番還多”，年銷量由108萬(wàn)輛激增至2010年的240萬(wàn)輛以上。新進(jìn)入者認(rèn)為這是一片廣闊的藍(lán)海，海馬汽車、奇瑞汽車、北汽集團(tuán)等原本以轎車為主業(yè)、缺乏微客制造經(jīng)驗(yàn)的公司投身于此。

　　但事實(shí)表明，看似誘人的蛋糕卻并不容易分食。2010年至今，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車、東風(fēng)小康“三大家”壟斷了微客市場(chǎng)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，海馬微車、奇瑞開(kāi)瑞、北汽威旺、哈飛、昌河等10家微客公司不得不在剩余不到10%的空間里爭(zhēng)奪。

　　與此同時(shí)，微客市場(chǎng)結(jié)束高增長(zhǎng)并出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)跡象，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車為保住市場(chǎng)份額悍然打響價(jià)格戰(zhàn)，海馬微車等新進(jìn)入者將不得不面臨更加險(xiǎn)惡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　退網(wǎng)隱憂

　　杭州留石快速路聚集著成片的4S店，其中不乏上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車、昌河等品牌。福仕通海馬微車店位于石祥路東段，面積不大的展廳看上去有些陳舊，展廳大門被人行道花壇稍稍遮擋。

　　“今年上半年才完成了268輛，不到五菱一個(gè)月的銷量?！备Ｊ送êｑR微車店工作人員李欣表示，該店2012年共售出汽車約700輛，按照當(dāng)前進(jìn)度，樂(lè)觀估計(jì)今年全年銷量為600輛。而杭州當(dāng)?shù)氐纳掀ㄓ梦辶獾?，一個(gè)月的銷量就有500輛。即便進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不久的北汽威旺，單月銷量也達(dá)到了100輛。

　　值得一提的是，外界通常認(rèn)為微車?yán)麧?rùn)微薄，但以利潤(rùn)率數(shù)據(jù)對(duì)比，微車并不落后。李欣介紹，加上廠家提供的季度、半年返點(diǎn)，海馬微車銷售毛利潤(rùn)率可以達(dá)到10%，這已經(jīng)超過(guò)了多數(shù)普通轎車品牌。不同的是，微車單價(jià)集中在3萬(wàn)~5萬(wàn)元，因此絕對(duì)利潤(rùn)額較低，必須通過(guò)大規(guī)模的銷售產(chǎn)生可觀利潤(rùn)。以福仕通海馬微車店為例，該店共有員工約40人，每月人力成本約12萬(wàn)元；單月售后服務(wù)產(chǎn)值約為40萬(wàn)~50萬(wàn)元，售后服務(wù)月毛利潤(rùn)約為16萬(wàn)~20萬(wàn)元。

　　“扣除人員工資和折舊，整體算下來(lái)是虧的。我們?cè)?jīng)算過(guò)，一個(gè)月賣60輛是盈利起點(diǎn)，一年賣800輛可以實(shí)現(xiàn)盈利?！崩钚勒f(shuō)道。

　　由于銷量與利潤(rùn)不佳，不少海馬微車經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。浙江省是海馬微車經(jīng)銷商退網(wǎng)的“重災(zāi)區(qū)”，該省原本有6家海馬微車店，分布在杭州、湖州、寧波、紹興、嘉興和臨海。2012年起嘉興等地海馬微車經(jīng)銷商相繼退網(wǎng)，目前仍在運(yùn)營(yíng)的僅剩杭州、湖州、寧波三家店，退網(wǎng)率高達(dá)50%。此外，湖南常德、郴州及內(nèi)蒙古包頭、四川西昌等地海馬微車經(jīng)銷商已經(jīng)停業(yè)半年至1年。根據(jù)海馬微車官方網(wǎng)站提供的經(jīng)銷商名稱、電話和地址信息，全國(guó)122家經(jīng)銷商中共計(jì)有12家退網(wǎng)。

　　與杭州福仕通店相比，海馬微車陜西省經(jīng)銷商日子更加難過(guò)。“去年我們一個(gè)月還能賣十幾二十輛車，今年到現(xiàn)在累計(jì)交付不到100輛車?！焙ｑR微車陜西一家經(jīng)銷店總經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)道。延安秦北汽車貿(mào)易有限公司已經(jīng)退出海馬微車銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)?shù)厝栽谶\(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商僅剩3家，分別位于西安、渭南和榆林。

　　值得關(guān)注的是，接受采訪的40多家海馬微車經(jīng)銷商中，超過(guò)90%聲稱2012年起出現(xiàn)虧損，聲稱建店至今持續(xù)虧損的經(jīng)銷商也不在少數(shù)。多數(shù)經(jīng)銷商在虧損局面下仍愿意“維持經(jīng)營(yíng)”，但也有部分受訪經(jīng)銷商稱考慮退網(wǎng)。

　　三分之二產(chǎn)能空置

　　“現(xiàn)在一個(gè)月產(chǎn)量1000多輛吧?！编嵵菔兄心部h，海馬汽車鄭州第一工廠總裝線一名員工對(duì)記者說(shuō)道。

　　2008年宣布進(jìn)軍微客市場(chǎng)，2009年正式發(fā)售產(chǎn)品，海馬微車過(guò)去4年的銷量如同過(guò)山車一般快速攀升又快速掉落。由于銷量大幅下滑，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為5萬(wàn)輛的微車制造基地——鄭州第一工廠約2/3的產(chǎn)能放空。微車制造基地近一半的制造工人和工程師被轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)轎車的海馬鄭州第二工廠，目前剩有員工約1000人。

　　受銷量下滑拖累，海馬商務(wù)汽車有限公司財(cái)務(wù)狀況亦由盈利轉(zhuǎn)為虧損。2007年，海馬汽車(000572.SZ)收購(gòu)鄭州輕型汽車制造廠，成立海馬商務(wù)汽車有限公司(海馬微車主體)。2008年1月，海馬汽車在股市募集8.2億元資金用于海馬商務(wù)汽車有限公司鄭州制造基地改造。2009年5月，海馬微車首款產(chǎn)品福仕達(dá)發(fā)售，并獲得23365輛的年銷量。2010年9月，海馬汽車定向發(fā)行股票5.99億股，募得資金凈額29.5億元。其中24.5億元用于海馬商務(wù)汽車有限公司15 萬(wàn)輛汽車技術(shù)改造項(xiàng)目。當(dāng)年海馬微車銷量激增154.6%至59488輛，海馬商務(wù)汽車有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.54億元，凈利潤(rùn)5946萬(wàn)元。

　　2011年，海馬微車銷量開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2012年，海馬微車年銷量進(jìn)一步跌落至35030輛；今年前8個(gè)月，海馬微車?yán)塾?jì)銷量約為1.2萬(wàn)輛，同比下滑近100%。與之對(duì)應(yīng)，2012年，海馬商務(wù)汽車有限公司凈利潤(rùn)虧損1175.25萬(wàn)元；今年上半年，海馬商務(wù)汽車有限公司虧損3154.3萬(wàn)元。

　　“對(duì)微車企業(yè)來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品成本壓力不大，更大的壓力是渠道。海馬微車進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)太晚，渠道沒(méi)有展開(kāi)。市場(chǎng)開(kāi)始萎縮的時(shí)候，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就很弱。”長(zhǎng)期關(guān)注海馬微車的一位分析人士表示。

　　某種程度上說(shuō)，海馬微車抓住了“政策市”。2009年初出臺(tái)的汽車下鄉(xiāng)政策給予微客購(gòu)買者約車價(jià)10%的現(xiàn)金補(bǔ)貼，從而引發(fā)微客市場(chǎng)井噴式發(fā)展。2008年，中國(guó)微客累計(jì)銷量為108.18萬(wàn)輛；2009年激增79%至194.45萬(wàn)輛，2010年再度攀升至246.48萬(wàn)輛。長(zhǎng)安汽車一位管理層人士評(píng)價(jià)2009、2010年微客市場(chǎng)說(shuō)：“那時(shí)候只要是車都可以賣出去，別管是什么牌子?！?

　　但2011年政策結(jié)束后，微客市場(chǎng)立即出現(xiàn)下滑，海馬微車的好日子開(kāi)始結(jié)束。江西九江、云南、廣東等地海馬微車經(jīng)銷商今年和2012年銷量對(duì)比幾乎是“腰斬”。

　　“根基不深是海馬微車最核心的問(wèn)題，如果海馬微車在2009年以前就開(kāi)始賣微車，并且建立起基本的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在2009、2010年市場(chǎng)高增長(zhǎng)助推下，現(xiàn)在應(yīng)該就站穩(wěn)了?！鄙鲜龇治鋈耸空f(shuō)。

　　“轎轉(zhuǎn)微”難題

　　9月下旬和上周，本報(bào)記者兩度造訪杭州福仕通海馬微車店。毫無(wú)例外的是，兩次到訪期間，展廳內(nèi)除了銷售人員，罕有客戶上門看車詢價(jià)。在此期間，福仕通海馬微車店還更換了一位新的總經(jīng)理，前任離職的原因據(jù)稱為銷量未達(dá)股東預(yù)期。

　　進(jìn)入市場(chǎng)之初，海馬微車以轎車化的舒適內(nèi)飾作為賣點(diǎn)，采用了車頂微微拱起的“海豚頭部”造型，部分車型定價(jià)高于上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車的同級(jí)別產(chǎn)品。此定位現(xiàn)今被經(jīng)銷商屢屢詬病，“微車的車頭是流線型的，太新潮了客戶接受不了，價(jià)格又太高?！焙弦患液ｑR微車經(jīng)銷商說(shuō)。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于前衛(wèi)、新產(chǎn)品投放不及時(shí)、廣宣不力是經(jīng)銷商普遍反映的問(wèn)題，上述問(wèn)題同時(shí)反映出海馬微車作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，其決策團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)研判認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題，“過(guò)于追求造型和內(nèi)飾的舒適性，拿轎車的思維來(lái)做微車肯定是行不通的。”

　　對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠，是問(wèn)題的另一個(gè)方面。海馬微車在全國(guó)設(shè)立了華北、華東、華中、西部等大區(qū)，每個(gè)大區(qū)下轄數(shù)個(gè)省份，設(shè)大區(qū)督導(dǎo)一名，每省再設(shè)督導(dǎo)一名。由于每個(gè)省擁有3~10家經(jīng)銷商，海馬微車督導(dǎo)難以頻繁走動(dòng)于經(jīng)銷商之間，深入市場(chǎng)。反觀對(duì)手，長(zhǎng)安汽車全國(guó)共設(shè)有18個(gè)分銷中心，總部將市場(chǎng)與銷售權(quán)力下放，分銷中心可以根據(jù)不同省份區(qū)域消費(fèi)特征，適時(shí)制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃與商務(wù)政策，更快響應(yīng)市場(chǎng)變化。

　　與長(zhǎng)安汽車、上汽通用五菱相比，海馬微車的差距不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的量級(jí)，更體現(xiàn)在渠道的深度。2006年起，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車相繼實(shí)施渠道下沉，將網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到縣一級(jí)的市場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車部分網(wǎng)點(diǎn)甚至開(kāi)到鄉(xiāng)村一級(jí)。其中上汽通用五菱全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量累計(jì)達(dá)到3800家，在全國(guó)地級(jí)市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)90%以上；在全國(guó)2000多個(gè)行政縣的覆蓋率達(dá)到55%左右；在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率甚至達(dá)到100%。而海馬微車的經(jīng)銷商大多集中在地級(jí)市，且數(shù)量少，對(duì)縣鎮(zhèn)等市場(chǎng)覆蓋不足。

　　“汽車下鄉(xiāng)之后區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化，沿海和中部增長(zhǎng)下滑，今年微客市場(chǎng)很有可能轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。五菱今年已經(jīng)三次下調(diào)價(jià)格，對(duì)新生品牌沖擊很大?！遍L(zhǎng)期關(guān)注微車市場(chǎng)的分析人士說(shuō)。

　　手握超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，但上汽通用五菱仍在致力于成為微客市場(chǎng)的價(jià)格殺手。通過(guò)三次官方降價(jià)行動(dòng)，五菱之光和榮光兩款主力產(chǎn)品起售價(jià)已經(jīng)低至2.78萬(wàn)元和3.88萬(wàn)元，分別較海馬微車同級(jí)車起售價(jià)低2000元和1000元。在實(shí)際成交中，海馬微車經(jīng)銷商通常將價(jià)格調(diào)整到比五菱和長(zhǎng)安汽車同級(jí)車低2000元，但與北汽威旺、東風(fēng)小康相比，海馬微車售價(jià)仍難言優(yōu)勢(shì)，后者同級(jí)車售價(jià)比長(zhǎng)安汽車和五菱普遍低4000~7000元。

　　“北汽威旺和東風(fēng)小康生產(chǎn)基地在重慶，依托長(zhǎng)安汽車供應(yīng)商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，很好地降低了成本，奇瑞和海馬產(chǎn)品則缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。如果資金實(shí)力強(qiáng)，可以學(xué)習(xí)北汽威旺犧牲利潤(rùn)搶份額。如果做不到，前景則很難說(shuō)。”上述分析人士表示。