小型車“賠本賺吆喝”國家油耗限值逼車企推小車

    從2009年開始，國內(nèi)小型車的市場份額開始逐年下滑，相比峰值的16.2%，一度降到了12.5%。在去年很多其他級別的車同比都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長的時候，小型車市場份額的下滑與車企投入的熱情有一些不相符。

　　要知道，在2008年推行“購置稅補(bǔ)貼”及“汽車下鄉(xiāng)”政策期間，國內(nèi)小型車市場無論是新車更新頻率還是銷售數(shù)量都頗為驚人。當(dāng)時的飛度、威馳、POLO等小型車還常常會出現(xiàn)在“月銷萬輛”的名單中，2013年僅剩下POLO一款車型維持在月銷萬輛左右，但也是大不如前。

　　據(jù)筆者所知，研發(fā)小型車的成本跟研制大型車差不多，但是其利潤卻低不少，如果小型車銷量達(dá)不到一定程度的話，汽車企業(yè)還將面臨著虧損的境地。以奔馳SMART為例，從第一款車開始,累積銷量雖然已經(jīng)高達(dá)140萬輛,但只達(dá)到原計(jì)劃一年20萬輛的54%,原定平均1.2萬歐元的售價最后也只賣出9000歐元。多年來，奔馳已經(jīng)在運(yùn)營smart的過程中虧損了33.5億歐元，成為歐洲汽車工業(yè)虧損最為嚴(yán)重的典型之一。

　　迫于情勢所逼，為降低研發(fā)和制造成本，奔馳SMART與雷諾Twingo共同研發(fā)，還一起制造。而其它跨國車企基本上都與奔馳雷諾一樣走上了聯(lián)合研發(fā)道路。比如福特2005年與菲亞特結(jié)盟研發(fā)小型車；豐田與標(biāo)致雪鐵龍從2002年開始就聯(lián)合發(fā)力，如今已推出基于同以平臺的豐田Aygo,雪鐵龍C1和標(biāo)致108等車型。

　　也就在今年3月份，大眾原本打算專門針對新興市場推出低價小型車(Budget Car)的計(jì)劃也因?yàn)榭紤]到成本問題中止。而國內(nèi)一位車企負(fù)責(zé)人直言不諱地表示，在中國做小型車不賺錢。汽車企業(yè)如果只干小車，經(jīng)營壓力會非常大。

　　既然，小型車在國內(nèi)市場又小、成本不低、利潤又少，為什么汽車企業(yè)還爭前恐后的推出小型車呢？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

　　一是距2015年中國市場乘用車平均油耗降至6.9升/百公里的大限越來越近，汽車企業(yè)不得已而為之，特別是以生產(chǎn)中大型車為主的汽車企業(yè)壓力甚大。日前，工信部公布了2013年度所有家乘用車企業(yè)的平均油耗情況，并將首次對不達(dá)標(biāo)車企進(jìn)行處罰。

　　二是在一二線城市汽車容量趨于飽和之時，三四線城市正在迎來汽車消費(fèi)潛能全面釋放的購車高峰期，對于主要集中在年輕新生代和中產(chǎn)階層的購車人群來說，小型車的價格和油耗對他們具有很大的吸引力，往往是家庭第一輛車。這一觀點(diǎn)得到了原一汽豐田總經(jīng)理田聰明的認(rèn)同，小型車在三四線城市的普及是一種不可阻擋的趨勢。

　　三是汽車企業(yè)為了保持產(chǎn)品鏈條的銜接性、產(chǎn)品陣營的完整矩陣、進(jìn)而突出產(chǎn)品的品牌影響力和品牌形象，這就要求各個汽車企業(yè)緊緊抓住小型車不放，為后續(xù)產(chǎn)品預(yù)留市場空間。廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊說的更加直白，推出第三代飛度不一定要賺多少錢，我們希望飛度能夠成為年輕人的第一款車，飛度能為廣本雅閣、凌派、奧德賽培養(yǎng)龐大的用戶群。

　　基于以上多重因素考慮，當(dāng)前汽車企業(yè)為了保證小型車產(chǎn)品市場競爭力，大致采取了兩類方式：價格戰(zhàn)和高端精品小車戰(zhàn)略。

　　一方面，有些企業(yè)喊出“底價就是王道”的法則，使旗下小型車售價不斷創(chuàng)下新低，吉利金剛、夏利等車型終端售價一度低至3萬元區(qū)域，甚至合資品牌一汽豐田威馳也將官方售價直降2萬元，這對于其它車型無疑有著很大的殺傷力。

　　另一方面，一些小型車增配不加價，大打“精品車”戰(zhàn)略和家族化戰(zhàn)略。這其中，POLO可以說是個典型的例子。以近期上市的全新POLO為例，在保持8.59萬—12.59萬元高端小型車定價模式不變的情況下，相較老款車型，新款車型不僅在外觀內(nèi)飾上有所變化，而且升級了發(fā)動機(jī)，增加了定速巡航、ESP、前后倒車?yán)走_(dá)等諸多實(shí)用性配置。

　　尤其值得稱道的是，POLO家族化布局，在高端市場有POLO GTI和CrossPOLO，在次高端市場的全新POLO和POLO勁取更是小資高尚利益導(dǎo)向車型的獨(dú)享者。POLO以產(chǎn)品層次化、梯隊(duì)化的競爭態(tài)勢，滿足了小型車細(xì)分市場用戶需求，最大限度提升產(chǎn)品整體競爭力。到目前，POLO在國內(nèi)累計(jì)銷量已突破110萬輛，在細(xì)分市場的占有率已超過20%，牢牢地占據(jù)高端精品小車市場頭把交椅。

　　當(dāng)然也有品牌試圖效仿POLO，卻落的個“東施效顰”的結(jié)局。比如廣汽豐田早在2008年上市的雅力士定位“精品、高端”，從其最低售價為8.69萬元可以看出其有意對標(biāo)POLO，但豐田品牌在中國畢竟不如其它地區(qū)那么強(qiáng)勢，要想與素來在國內(nèi)被神話了的大眾品牌搶一杯羹確實(shí)很難。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2008年雅力士的年銷量僅為19170輛，在細(xì)分市場排名12位；即使在國內(nèi)汽車市場發(fā)展迅猛的2009年，雅力士的年銷量也僅為17892輛，其細(xì)分市場排名更是下滑至25名。

　　痛定思痛的廣汽豐田去年在吸取了雅力士的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，推出了本土化改造的全新YARiS L致炫，以6.98萬元起的價格比此前雅力士8.69萬元起的價格降低了近兩萬元，開始回歸與同類型的賽歐和飛度等中端小型車競爭。

　　現(xiàn)如今，各家車企推出的小型車針對的目標(biāo)客戶都是追求時尚、實(shí)用和低價的年輕消費(fèi)群體，而隨著80后以及90后消費(fèi)力的逐漸成熟，這部分的市場將會越來越大，能夠在外形、配置和油耗上贏得人心的產(chǎn)品終將贏得市場。

　　在節(jié)能減排及城市擁堵的大勢之下，如果再得到政策上的支持，小型車市場仍然具有很大的增長空間。并且根據(jù)國外小型車的發(fā)展來看，小型車在世界各地都有很好的表現(xiàn)，在日本小型車每年的銷量都占40%-50%。歐洲小型車銷量占到70%，中國相信未來也不會例外。