豐田降成本緊咬大眾 電動混動都要抓

    廣汽豐田中級車?yán)琢?月28日發(fā)布前兩個月，先在市場上試探性預(yù)訂時，就遭遇了大眾、日產(chǎn)、本田等有強(qiáng)勢中級車產(chǎn)品的品牌，針對性反擊。“現(xiàn)在競爭已經(jīng)開始，壓力非常大?！睆V豐執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在雷凌上市當(dāng)天說。此時，離雷凌擺上店頭還有近一個月。

　　不過，中級車市場占據(jù)將近60%的市場份額，絕對增量增長很快，理論上它仍然向兩端擠壓小型車和中高級車份額的趨勢沒有變，“中級車市場一直在增長，預(yù)計(jì)這種勢頭還會持續(xù)，是利好雷凌的大環(huán)境”。

　　雷凌的故事離不開卡羅拉，“除了外觀，雷凌和卡羅拉就是一個車，價(jià)格完全一樣就不足為奇了。”廣豐內(nèi)部人士稱。但外觀設(shè)計(jì)上，采取了最大差異化，設(shè)計(jì)者認(rèn)為這種差異足以分流不同的消費(fèi)群體。

　　表面上看，豐田玩的是大眾玩剩下的同平臺策略。但實(shí)際上，豐田想的要比業(yè)界同行猜測的多一步：雷凌和卡羅拉一同拼市場，打下的中級車份額，提升這兩款車的品牌力，將為明年國產(chǎn)的混合動力雷凌和卡羅拉做一個鋪墊。

　　同時它也是豐田降低混合動力產(chǎn)品價(jià)格的一個舉措。與豐田背后的混動邏輯緊密相連的是，7月30日，豐田醞釀兩年之久的豐田汽車(常熟)零部件有限公司(以下簡稱TMCAP)正式投產(chǎn)，產(chǎn)品服務(wù)的正是雷凌和卡羅拉，接下來還有這兩款車的混合動力零部件。這意味著分?jǐn)傄粋€平臺研發(fā)、零部件模具等費(fèi)用的將有四款車。

　　豐田要跟大眾拼體系競爭力

　　不管豐田背后策劃著一盤多大的棋，廣豐最急切的目標(biāo)是先把雷凌的銷量做上去。5月20日起，廣豐就開始把大部分資源調(diào)動起來，投入到雷凌的上市前預(yù)熱中。廣豐進(jìn)行了十年來時間最長的“不見真車，只做推廣”的嘗試。

　　李暉對效果進(jìn)行評估后很滿意，“我們8月開始投放，但預(yù)計(jì)到9月的訂單可以達(dá)到3萬輛?！睆V豐預(yù)計(jì)雷凌在第一年就將進(jìn)入中級車市場的第二陣營，年銷售目標(biāo)是15萬輛。

　　但從前期的市場預(yù)熱，李暉已經(jīng)切身地感受到了雷凌面對的市場環(huán)境是嚴(yán)峻的?！爸屑壾嚠a(chǎn)品越來越多，大部分市場已經(jīng)被強(qiáng)勢瓜分，新力軍面臨多重壓力?！?

　　截至雷凌上市的前7個月，國內(nèi)市場至少有7款全新中級車推出市場，包括全新奔騰B70、全新明銳、昂克賽拉、新卡羅拉、新一代標(biāo)致408、福睿斯、新思域，有主打家用、運(yùn)動、個性的，也有主打價(jià)格的產(chǎn)品。

　　新力軍的市場在哪里？整體來看，中級車還有很大的市場空間。中級車市場整體增長呈上升趨勢，市場份額接近60%，今年上半年銷量排名前十的車型中，有8款中級車。特別是豐田，作為全球銷量最大的車企，在中國沒有一款能進(jìn)入前十榜的車型，品牌力實(shí)際上被低估。

　　而小型車和中高級車正在相對萎縮，“今年4月開始，市場進(jìn)入了一個反常的趨勢，中高級車上半年幾乎沒有增長，小型車也只增長5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體增長?！崩顣熣J(rèn)為，這種趨勢折射出的是其他細(xì)分市場有很大機(jī)會包括中級車。

　　豐田很清楚，獲得市場要解決的問題，無外乎是怎么找到消費(fèi)者渴望，但市場還沒有真正提供的差異化產(chǎn)品。雷凌是這款產(chǎn)品嗎？

　　至少雷凌的總設(shè)計(jì)師安井慎一認(rèn)為是：首先要做到雷凌和同平臺的卡羅拉足夠地差異化，讓人一眼就能體會到設(shè)計(jì)語言，雷凌動感、時尚，卡羅拉傳統(tǒng)、家庭。

　　雷凌面對中級車江湖地位極高的朗逸、軒逸、凌派、?？怂沟犬a(chǎn)品，差異化區(qū)別也和卡羅拉類似。近年，汽車消費(fèi)年輕化趨勢很明顯，時尚情趣車型越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，有些車企的這類車型銷售已經(jīng)占近50%。產(chǎn)品年輕化出現(xiàn)了追求個性、時尚和品牌寓意等多種路徑。

　　中級車第二個核心競爭點(diǎn)是價(jià)格，面對激烈的競爭，中級車市場早已通過降價(jià)來應(yīng)對。這給新進(jìn)入者出了難題，價(jià)格必須在上市初期就切準(zhǔn)市場，因?yàn)檎{(diào)整的通道已經(jīng)被堵死。中級車的競爭，很大程度上折射了企業(yè)與品牌的競爭，即體系能力的競爭。

　　電動混動一個都不放棄

　　豐田的策略是，大規(guī)模地降低成本。兩年前，豐田社長豐田章男承諾在中國實(shí)現(xiàn)核心動力技術(shù)國產(chǎn)時，就已經(jīng)預(yù)測到成本競爭將進(jìn)入絞殺時代。

　　7月30日，雷凌上市兩天后，TMCAP宣布投產(chǎn)。作為生產(chǎn)及研發(fā)汽車驅(qū)動部件的企業(yè)，其開始生產(chǎn)中型及緊湊型車用無級變速器(S-CVT)。

　　在常熟生產(chǎn)的S-CVT將首先搭載到雷凌和新卡羅拉上，豐田驅(qū)動系統(tǒng)統(tǒng)括部主查飯島祥浩稱，這將大幅度降低雷凌和新卡羅拉的成本。未來將把S-CVT逐步搭載到更多中型及緊湊型車輛上。據(jù)豐田中國方面稱，常熟工廠是豐田在日本以外地區(qū)建立的唯一一個生產(chǎn)CVT變速器的工廠，未來還將生產(chǎn)混合動力車用變速驅(qū)動橋。

　　隨著國產(chǎn)零部件在雷凌和卡羅拉上的使用，豐田在中國市場進(jìn)入了“云動計(jì)劃”的新階段：雷凌和卡羅拉的混合動力版將在明年投放市場，而提前一年上市的傳統(tǒng)版本既是混動版的品牌鋪墊，也是整體性投資的分?jǐn)偂?

　　接下來的豐田中國，將出現(xiàn)大眾等企業(yè)沒有干過的事情：同樣處于MC平臺的車型，將會在同一市場投放四款，它們涵蓋傳統(tǒng)車型和混動車型。這種模式下，豐田把混合動力雷凌和卡羅拉的月銷量目標(biāo)定在2500輛。對中國新能源汽車市場來說，這是一個突破性的目標(biāo)。

　　此前豐田在中國投放了混合動力普銳斯、凱美瑞、雷克薩斯LS600hL、RX450h、GS450h、CT200h、ES300h等車型，但普遍問題是價(jià)格太高。價(jià)格高的原因有兩個：一是零部件國產(chǎn)化太低；二是同款車型市場規(guī)模較小，難以攤薄開發(fā)、模具等費(fèi)用。

　　確定TMCAP將大幅度提高國產(chǎn)化率后，卡羅拉就是解決第二個問題的最合適車型：卡羅拉全球銷量已經(jīng)超過4100萬輛，開發(fā)費(fèi)用已經(jīng)充分分?jǐn)偂６缕脚_的開發(fā)，也將新卡羅拉和雷凌分別投入到一豐和廣豐來分?jǐn)偂?

　　豐田認(rèn)為混動時代很快就要到來了，去年在日本市場豐田混合動力車型的銷量已經(jīng)占新車銷量的28%，目前豐田混合動力總銷量已經(jīng)達(dá)到640萬輛。豐田計(jì)劃到2015年，將在全球投入15款混合動力車型。    此前，豐田的混合動力車型價(jià)格上并沒有優(yōu)勢，以混合動力凱美瑞為例，混合動力版比傳統(tǒng)版要貴4萬元。不過，除了CVT工廠，豐田在常熟還有一個研發(fā)中心和電池工廠來降低零部件成本，通過對混動卡羅拉和混動雷凌的布局，豐田下一步將推出和傳統(tǒng)車價(jià)格更接近的混合動力車型。