紅旗定位偏離設(shè)想 押寶定制市場(chǎng)

    私人購買市場(chǎng)開拓不力 ，讓紅旗只能放低身段展開大幅優(yōu)惠。日前，紅旗H7綜合優(yōu)惠13萬元的消息傳出，汽車業(yè)內(nèi)一片唏噓。從去年5月上市以來，紅旗H7被一汽集團(tuán)寄予厚望，希望其成為開拓私人市場(chǎng)的利器，然而事實(shí)證明，一汽集團(tuán)高端品牌復(fù)興的夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)。

 
    令人擔(dān)憂的是，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自去年5月上市到今年8月，紅旗H7累計(jì)銷量?jī)H為4600輛，月均300輛的銷量，甚至不及去年在華銷售不暢的日系謳歌品牌。

    汽車分析師張志勇認(rèn)為，紅旗復(fù)興的標(biāo)志之一就是市場(chǎng)銷量，但私人市場(chǎng)未能打開，紅旗的復(fù)興也將無從說起。對(duì)于紅旗品牌來說，并不需要強(qiáng)調(diào)其“官車”的身份，與其沖量，不如向高端做精品取悅消費(fèi)者。

    經(jīng)銷商促銷自救

    事實(shí)上，從去年5月上市以來，紅旗H7曾因?qū)耀@政府采購的訂單而備受關(guān)注。然而，私人購買市場(chǎng)遲遲未能打開，這讓巨額投資紅旗品牌的經(jīng)銷商備受煎熬。

    今年以來，公務(wù)車采購訂單縮水，紅旗的銷量出現(xiàn)了下滑。北京商報(bào)記者曾致電一汽轎車詢問紅旗H7的銷量，但一汽轎車方面未能給出答復(fù)。其實(shí)，查閱乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，從今年1月開始，紅旗的銷量就從去年的月均500輛左右，減少到今年月均200輛左右。而在今年8月，紅旗的銷量?jī)H為136輛，這無疑成為經(jīng)銷商大幅促銷的分水嶺。

    在金寶街上，被稱為“紅館”的紅旗展廳內(nèi),一位銷售人員表示：“每天看車的消費(fèi)者并不多，出手購買的就更少了?！?

    據(jù)了解，目前“紅館”對(duì)于紅旗H7給出了4萬元的優(yōu)惠，私人購車的消費(fèi)者可以從贈(zèng)送保險(xiǎn)、三年零利率貸款以及置換享受4萬元企業(yè)補(bǔ)貼中任選其一。對(duì)于一款最低售價(jià)30萬元出頭的車型來說，這樣的優(yōu)惠力度可謂不小。該店的銷售人員表示，每天都有只是進(jìn)店看看H7樣子的消費(fèi)者，而店內(nèi)給出的大幅優(yōu)惠，這些消費(fèi)者并不關(guān)心。

    同時(shí)，在位于亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“亞市”）的紅旗展廳中，一幅紅旗H7“送保險(xiǎn)、送油卡、送保養(yǎng)”綜合優(yōu)惠13萬元的招牌頗為醒目。店內(nèi)的銷售人員表示，所謂的13萬元優(yōu)惠，除了上述三選一的優(yōu)惠外，還包括面向“公務(wù)員、警察、律師、記者、教師和醫(yī)生”這些購買人群贈(zèng)送的3萬元油卡以及價(jià)值6萬元的四年10萬公里質(zhì)保和免費(fèi)保養(yǎng)。

    不過，如此大的優(yōu)惠，并未掀起消費(fèi)者的熱情?！坝捎谲婈?duì)和政府機(jī)關(guān)開始選購紅旗，因此購買H7的多為與政府打交道的企業(yè)，即便是私人購車的消費(fèi)者也是出于上述考慮，真正用于私人使用的太少了?！鄙鲜鲣N售人員表示。

    “作為經(jīng)銷商，生存的基本主要靠賣車、售后來支撐，這樣遲遲不上量哪家也拖不起?！眮喪懈笨偨?jīng)理顏景輝表示，一汽紅旗目前的品牌推廣和產(chǎn)品并未得到私人市場(chǎng)的認(rèn)可，促銷只能是無奈之舉。

    “官車”形象成軟肋

    按照一汽紅旗當(dāng)時(shí)的上市計(jì)劃，在完成首輪政府采購之后，政府渠道可以保證紅旗H7 30%的銷量，剩余的70%則必須由經(jīng)銷商自己消化。然而，事實(shí)并未按照一汽轎車設(shè)想的發(fā)展。去年紅旗H7實(shí)現(xiàn)了3000余輛的銷量，基本上是由政府采購貢獻(xiàn)的。今年面對(duì)私人市場(chǎng)銷售后，銷量急轉(zhuǎn)直下。據(jù)一汽內(nèi)部透露的數(shù)據(jù)顯示，目前在紅旗H7的訂單中，有2/3來自政府，屬于私人客戶的約占1/3。

    目前H7全系銷售情況最好的為指導(dǎo)價(jià)31.98萬元的2.0T最低配車型。金寶街和亞市的銷售人員均表示，目前只有該配置車型有現(xiàn)車銷售。“由于H7各款車型在外觀上基本相同，同時(shí)H7的車主更加關(guān)心所購車型的外觀是否與政府車型保持一致，因此動(dòng)力和配置并不是購車者的關(guān)注重點(diǎn)?！币晃讳N售人員坦言。

    值得關(guān)注的是，紅旗H7定位為高端行政級(jí)轎車，在一汽轎車的定位上將與奧迪A6L、豐田皇冠等車型展開競(jìng)爭(zhēng)。然而，在“官車”形象的慣性下無法滿足私人消費(fèi)者的需求已成為紅旗致命的軟肋。

    在張志勇看來，貼著“官車”標(biāo)簽的紅旗，面對(duì)私人市場(chǎng)后的定位并不清晰。目標(biāo)消費(fèi)人群的生活習(xí)性、出行習(xí)慣等都是紅旗品牌需要做的功課。

    采訪中，北京商報(bào)記者正好碰上一位前來看車的消費(fèi)者，他對(duì)銷售人員說的第一句話是：“慕名而來?！彼寡?，自己從小就有紅旗情結(jié)，想看看紅旗的新車到底是什么樣子，但基于“官車”的印象，紅旗品牌不會(huì)是購車的首選。

    “從目前來看，紅旗的高端定位已經(jīng)偏離了原來的設(shè)想，H7的產(chǎn)品力也缺乏高端品牌的特質(zhì)，而一再的降價(jià)促銷也凸顯了紅旗品牌的產(chǎn)品力無法支撐起銷量?！睆堉居抡f，“只有市場(chǎng)定位、品牌定位精準(zhǔn)了，紅旗品牌才能確立自己的發(fā)展方向，沿著正確的軌道前進(jìn)”。

    高端定制出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)

    盡管H7對(duì)于紅旗品牌的復(fù)興還沒起到貢獻(xiàn)銷量的作用，但在高端定制市場(chǎng)，神秘的紅旗L5卻以定制的“招牌”引起了國內(nèi)消費(fèi)者的注意。

    今年北京車展期間，L5首次公開接受用戶預(yù)訂，其“大紅旗”繼任者的身份以及500萬元起的定制價(jià)格，使其成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而一汽轎車方面對(duì)于該款車型的宣傳也一直低調(diào)行事。

    北京商報(bào)記者看到，在金寶街的“紅館”內(nèi)，一輛L5被擺放在獨(dú)立展廳中。銷售人員透露，由于L5屬于定制車型，訂單較少，因此廠家的宣傳并不積極。

    據(jù)了解，紅旗L5分為標(biāo)準(zhǔn)版與私人定制版兩種，其定制的過程也與勞斯萊斯、賓利等超豪華品牌有些相似，從訂單到提車，整個(gè)定制過程需要大概半年的時(shí)間。北京商報(bào)記者曾致電一汽轎車采訪L5的產(chǎn)品規(guī)劃和訂單量，但一汽轎車方面遲遲未能回復(fù)。

    “目前銷售狀況最好的為近700萬元的私人定制版，近期剛有一輛私人定制版的L5被用戶提走，目前還有近10輛的訂單準(zhǔn)備交付，均為私人定制版車型?！薄凹t館”的銷售人員透露，幾乎每一位L5車主的真實(shí)身份銷售人員都不知道。從下訂單到提車車主都不會(huì)露面，就連購車發(fā)票上也看不到車主的任何信息。

    相比而言，紅旗的經(jīng)銷商更希望L5的銷量能有所突破?！癓5的車主在購車時(shí)基本沒有選擇標(biāo)準(zhǔn)版的，而是選擇私人定制版。對(duì)于花費(fèi)數(shù)百萬元購買L5的車主來說，該車型已成為奢侈品，是身份的象征?！鄙鲜鲣N售人員認(rèn)為，一汽轎車方面也應(yīng)對(duì)L5重視起來，提升紅旗的品牌力。

    對(duì)此，張志勇表示，紅旗開始開拓本土奢侈品市場(chǎng)與外國品牌競(jìng)爭(zhēng)，改寫廉價(jià)產(chǎn)品工廠這一符號(hào)。而目前的中國，高價(jià)已經(jīng)不是問題，現(xiàn)在一汽轎車開拓紅旗奢侈品這一市場(chǎng)也許是個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)?！熬拖癖捡YS級(jí)一樣，由于時(shí)代特色，紅旗也應(yīng)找到品牌的切合點(diǎn)。做好高端市場(chǎng)再向下延伸。”張志勇說。