斯柯達(dá)在華走出零增長困局 本土化仍亟待提升

    斯柯達(dá)品牌，在中國消費(fèi)者心目中就是大眾品牌的“小弟“。在同平臺(tái)、相等配置前提下，消費(fèi)者選擇斯柯達(dá)圖的就是實(shí)惠。但這并不是斯柯達(dá)品牌所想要的，上海大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)歐陽謙向《證券日報(bào)》記者強(qiáng)調(diào)了這個(gè)品牌的獨(dú)立性和獨(dú)特性。

    斯柯達(dá)在中國的獨(dú)立性靠的是增強(qiáng)斯柯達(dá)外方高管在上海大眾商務(wù)執(zhí)行委員會(huì)的席位，明確品牌定位和獨(dú)立的決策機(jī)制。與之相對應(yīng)的是，斯柯達(dá)品牌需要通過設(shè)計(jì)的獨(dú)特性來區(qū)隔于大眾品牌。

    恰恰是設(shè)計(jì)獨(dú)特性這一點(diǎn)，斯柯達(dá)高管們現(xiàn)在剛剛開始認(rèn)識(shí)到。12月4日，斯柯達(dá)汽車設(shè)計(jì)部主管JozefKabaň攜斯柯達(dá)“VisionC“概念車亮相并詮釋斯柯達(dá)全新的設(shè)計(jì)語言，而專為中國市場量身定制的金色“VisionC“也在華全球首發(fā)。

    “除了產(chǎn)品的功能性外，我們還將專注于汽車的時(shí)尚動(dòng)感和情感化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化斯柯達(dá)品牌的情感魅力。斯柯達(dá)‘VisionC’則很好地詮釋了斯柯達(dá)品牌及其設(shè)計(jì)的未來發(fā)展方向?！八箍逻_(dá)中國總裁韓麥安表示。

    斯柯達(dá)走出零增長困局

    斯柯達(dá)品牌自2005年進(jìn)入中國，前四年銷量很快就翻了3倍-4倍。然而，斯柯達(dá)上升的時(shí)間是如此短暫，在品牌進(jìn)入中國第六個(gè)年頭起，斯柯達(dá)開始告別高速增長，并在隨后兩年里幾乎零增長。

    業(yè)內(nèi)人士分析，斯柯達(dá)品牌后續(xù)乏力的原因不單是產(chǎn)品引進(jìn)速度過慢的原因，主要還是品牌主張與產(chǎn)品線一定程度上與上海大眾旗下大眾品牌出現(xiàn)了重疊。

    隨著原大眾中國總裁范安德出任斯柯達(dá)全球董事會(huì)主席，對斯柯達(dá)最近幾年與整個(gè)大眾集團(tuán)在華表現(xiàn)格格不入的增速下滑曲線表現(xiàn)出了極大的不滿，決心要摘掉斯柯達(dá)“千年老二“的帽子。

    由此，斯柯達(dá)品牌開始更加強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)立性與獨(dú)特性。而這種品牌的變化反映到市場上是否為消費(fèi)者接受呢？記者查詢今年前10個(gè)月銷量，上海大眾汽車銷量同比增長14.5%，其中大眾品牌同比增長13.8%，斯柯達(dá)品牌同比增長18.4%，斯柯達(dá)品牌增幅高于大眾品牌。

    誠然，斯柯達(dá)今年在中國市場的這份成績與其近1年多來持續(xù)投入新車不無關(guān)系。自去年8月份速派上市以來，短短十個(gè)月時(shí)間，上海大眾斯柯達(dá)先后有野帝、昕動(dòng)、全新明銳等4款新車上市，而范安德也超預(yù)期兌現(xiàn)了每半年推一款新車的承諾。

    再看全球市場，今年前10個(gè)月斯柯達(dá)品牌也是大眾集團(tuán)旗下增長最快的大眾化品牌，斯柯達(dá)前10個(gè)月銷量攀升了13%達(dá)到865100輛，斯柯達(dá)在全球進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

    品牌建設(shè)與設(shè)計(jì)本土化并進(jìn)

    然而，斯柯達(dá)在華發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到盡如人意的地步。時(shí)至今日，斯柯達(dá)在華生產(chǎn)的車型已增至6款：晶銳、昕銳、昕動(dòng)、全新明銳、野帝和速派。

    查看斯柯達(dá)在華前10個(gè)月銷量情況，除昕銳和全新明銳銷量還可圈可點(diǎn)之外，其它四款車型月均銷量均在3000輛以下。其中，旗艦車型昊銳更名為速派并沒有提振其銷量，月均銷量2505輛，還不足同門兄弟大眾邁騰的七分之一，甚至低于雪鐵龍C5月均銷量；首款SUV車型野帝銷量也是慘不忍睹，月均銷量才14，87輛，這與整個(gè)SUV市場格格不入。

    分析人士認(rèn)為，旗艦車型速派與邁騰有著同樣的平臺(tái)、動(dòng)力總成、模塊化生產(chǎn)技術(shù)，同價(jià)位比邁騰有著更高的配置與性價(jià)比，銷量卻始終跟不上趟主要原因還是品牌建設(shè)乏力。今年以來，斯柯達(dá)已經(jīng)在華舉行多個(gè)品牌日活動(dòng)，繼6月19日斯柯達(dá)在捷克駐華大使館舉行品牌日活動(dòng)之后，近日斯柯達(dá)在上海舉行了基于未來設(shè)計(jì)方向的品牌日活動(dòng)。

    “我們認(rèn)識(shí)到品牌缺失的問題，2015年斯柯達(dá)在華將舉行6場品牌日活動(dòng)，將從歷史、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等多個(gè)維度來介紹斯柯達(dá)品牌?！八箍逻_(dá)中國相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。
 
    另據(jù)斯柯達(dá)中國總裁韓麥安透露，斯柯達(dá)明年還將有兩款全新改款的斯柯達(dá)明星車型進(jìn)入中國市場，但他拒絕透露具體的車型。

    業(yè)內(nèi)猜測，這兩款全新改款車型極有可能就有SUV車野帝。前10個(gè)月全國SUV累計(jì)銷量388729輛，同比增長36.8%，而野帝過于方正的硬朗外形導(dǎo)致銷量重新演繹了日產(chǎn)老奇駿的遭遇，一旦野帝尊重中國消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行本土化改造，相信也會(huì)收獲新奇駿月銷過萬的成績。