如果沒(méi)有最近的國(guó)產(chǎn)預(yù)熱和廣州車展，本田高端品牌謳歌在中國(guó)或許已經(jīng)淹沒(méi)在眾多的豪華品牌之中。與英菲尼迪同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但與后者的高速增長(zhǎng)不同，謳歌面臨的卻是銷量的持續(xù)低迷，在外界看來(lái)，此時(shí)謳歌選擇國(guó)產(chǎn)有些勉強(qiáng)的意味。
汽車專家鐘師對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示：“由于謳歌品牌一直致力在北美發(fā)展，轉(zhuǎn)投中國(guó)的時(shí)間相對(duì)較晚，加上本田在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷上并不接中國(guó)地氣，導(dǎo)致謳歌在華慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在選擇國(guó)產(chǎn)，在品牌影響力沒(méi)有解決的情況下，反而會(huì)增加廣汽本田的壓力?！?
在華遭遇邊緣化
在京城的一家4S店內(nèi)，僅停放著MDX、RDX兩款SUV車型，其中國(guó)官方網(wǎng)站上的另外5款車型并沒(méi)有在展廳出現(xiàn)。記者到店的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者前來(lái)看車和咨詢，店里顯得有些冷清。
“SUV車型賣的相對(duì)較好，為了緩解店里的庫(kù)存壓力，有段時(shí)間沒(méi)有進(jìn)過(guò)轎車車型了。廣州車展上發(fā)布的新車TLX，店里近段時(shí)間也不會(huì)引入。”4S店銷售經(jīng)理對(duì)記者表示。相對(duì)保守的進(jìn)車模式也讓該店損失了一些潛在買主，有些訂單店里并沒(méi)有相應(yīng)的車型，經(jīng)銷商需要在謳歌中國(guó)的車庫(kù)里臨時(shí)選調(diào)。如果庫(kù)里沒(méi)有，只好從北美工廠發(fā)貨，這期間需要2個(gè)月的船期。
此景僅是謳歌在華的一個(gè)縮影，據(jù)某咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，謳歌在華前三季度的終端上牌數(shù)僅為3770輛。距離今年6000輛的目標(biāo)，最后一季度需要完成余下的40%，難度可想而知。
另外兩家日系高端品牌雷克薩斯和英菲尼迪，前三季度的銷量分別為5.5萬(wàn)輛和2萬(wàn)輛，今年的銷量目標(biāo)分別為8萬(wàn)和3萬(wàn)輛。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突飛猛進(jìn)，本田(中國(guó))總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司對(duì)外界表示，“謳歌品牌在中國(guó)的發(fā)展確實(shí)有些緩慢”。
營(yíng)銷乏力致銷量低迷
去年謳歌全球銷售約17.2萬(wàn)輛，其中美國(guó)市場(chǎng)銷售16.5萬(wàn)輛。而最近三年，謳歌在華銷量卻一直沒(méi)有突破5000輛的門檻。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷連續(xù)5年世界第一，中國(guó)已經(jīng)成為大眾、奔馳、寶馬等國(guó)際車企的第一大市場(chǎng)。為何謳歌在華一直停滯不前，倉(cāng)石誠(chéng)司認(rèn)為除了本土化缺失之外，主要由于其在華品牌力相對(duì)薄弱。
“有些消費(fèi)者到店看車，甚至把謳歌的車標(biāo)誤以為是長(zhǎng)安汽車?！?S店銷售經(jīng)理和記者談起品牌時(shí)，顯得有些無(wú)奈。
隨著我國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主流的豪華車品牌在進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)的同時(shí)，也正在展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。之前提到奔馳，消費(fèi)者就會(huì)想到奢華；提及寶馬，就會(huì)想到操控性。而現(xiàn)在，這些豪華車將之前的品牌形象更為具象，奔馳提出了“駕馭改變”、寶馬提出了“寶馬之悅”?！耙苍S很多消費(fèi)者并不熟悉英菲尼迪的‘敢愛(ài)’，但是也會(huì)馬上想到《爸爸去哪兒》里的座駕。雖然謳歌最近提出‘專注馳騁’的口號(hào)，可是我對(duì)謳歌的品牌背書(shū)依然十分模糊。”汽車分析師封世明對(duì)記者表示。
主流的豪華車品牌在華已經(jīng)步入營(yíng)銷2.0“你是誰(shuí)”的階段，而謳歌還停留在1.0“我是誰(shuí)”的階段。為了提升品牌力，解決上述難題，謳歌效仿雪鐵龍DS聘請(qǐng)演員馮紹峰開(kāi)展了“品牌合伙人”活動(dòng)。據(jù)企業(yè)內(nèi)部人士介紹：“品牌合伙人并不單是代言人，馮紹峰在日后的品牌推廣上將會(huì)扮演更多的角色，比如親身感受謳歌的馳騁價(jià)值和專注的態(tài)度分享給消費(fèi)者?！敝?，DS通過(guò)合伙人計(jì)劃已經(jīng)有24萬(wàn)人參與其中，相比之下，謳歌僅憑馮紹峰一人顯得有些“勢(shì)單力薄”。
國(guó)產(chǎn)難掩品牌之殤
我國(guó)豪華車市場(chǎng)的增速高于乘用車的一倍，豪華品牌紛紛加快了在華本土化進(jìn)程，奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、沃爾沃等國(guó)產(chǎn)SUV車型都迎來(lái)下線，就連保守的林肯也選擇在這個(gè)時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。本田顯然不想讓謳歌在中國(guó)市場(chǎng)成為“雞肋”，決定首款國(guó)產(chǎn)車型SUV-X將于2016年在廣汽本田下線。據(jù)悉，這款車將是謳歌特意針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造的小型豪華SUV，或與飛度同一平臺(tái)。
然而，坊間公認(rèn)的國(guó)產(chǎn)化門檻需達(dá)到產(chǎn)銷3萬(wàn)輛，目前謳歌不足其兩成，難免讓人存疑。早一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的雷克薩斯，其高層不止一次表態(tài)10萬(wàn)輛將是國(guó)產(chǎn)的底線，后來(lái)者謳歌顯然有點(diǎn)著急。
至于謳歌提出2020年銷量突破10萬(wàn)的目標(biāo)，鐘師并不看好：“憑借現(xiàn)階段謳歌在華的用戶群體和品牌影響力，國(guó)產(chǎn)并不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。相反，對(duì)于逆境中的廣汽本田來(lái)講，自身銷量在下跌，如果再加上謳歌的產(chǎn)銷任務(wù)，勢(shì)必會(huì)分散更多的精力和投入?！钡珨U(kuò)大本土化無(wú)疑是國(guó)外車企在華成功的必經(jīng)之路，只是在此之前，謳歌應(yīng)首要解決品牌的難題。
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