捷豹路虎下調(diào)銷售目標(biāo) 主動輸血經(jīng)銷商

    “真的是三十年河?xùn)|三十年河西！”華東地區(qū)某捷豹路虎品牌經(jīng)銷商老徐這樣對《第一財經(jīng)日報》記者感慨道：“前兩年普遍加價的時候，誰也沒料到現(xiàn)在路虎(極光)竟然會降價10萬?！?

　　“一個現(xiàn)象級的品牌”，業(yè)內(nèi)有聲音如此形容捷豹路虎近幾年來在中國市場上的表現(xiàn)。在車市一片向好的大環(huán)境下，它力爭上游在四年內(nèi)坐上了國內(nèi)豪華車市場第四的交椅，而在市場疲態(tài)初現(xiàn)的過程中，捷豹路虎又從2014年年底開始率先放緩增速，前四個月銷量同比下降更是超20%。據(jù)FT中文網(wǎng)報道稱，捷豹路虎在中國市場的低迷表現(xiàn)甚至拉低了其東家印度塔塔集團2014年四季度的利潤表現(xiàn)，后者表示2015年將不會進行分紅。

　　“捷豹路虎的表現(xiàn)確實很值得反思?！庇胁辉竿嘎缎彰姆治鋈耸繉Α兜谝回斀?jīng)日報》記者表示?！皬暮暧^上看，豪華車市場2015年前四個月雖然整體受冷，但橫向比較，第一梯隊的奧迪、奔馳、寶馬依然處于正增長，第二梯隊的沃爾沃前四個月微增0.1%，而英菲尼迪和凱迪拉克分別創(chuàng)下了32%和85%的市場增速。”在他看來，捷豹路虎的銷量雖然與進口和國產(chǎn)的過渡期以及“3·15”事件的曝光有關(guān)，但深入來看，其根源在于此前市場非理性的因素推高了捷豹路虎對中國市場的需求認(rèn)知，使得其在整體市場運作上偏重于產(chǎn)品的布局，而忽視了對品牌的落地深耕。

　　主動減壓經(jīng)銷商

　　“中國的消費者青睞大空間的SUV，而路虎是豪華車品牌中少有的將‘豪華’和‘越野’兩大賣點結(jié)合在一起的品牌。因此，在此之前，中西部以及資源密集型城市(比如山西等)一直是路虎的重點銷售區(qū)域?！鄙鲜霾辉竿嘎缎彰姆治鋈耸空J(rèn)為。因此，在他看來，在經(jīng)濟下行的過程中，捷豹路虎受到的影響可能會更大。

　　也正因如此，日前有消息稱，幾家捷豹路虎的經(jīng)銷商正在聯(lián)合起來，與廠商進行協(xié)商，希望廠商降低對其的目標(biāo)考核等。在此背景下，5月26日，記者從捷豹路虎了解到，其已經(jīng)正式更新了2015年二季度經(jīng)銷商的商務(wù)政策。“捷豹路虎的管理層和經(jīng)銷商進行了深入的溝通，并達成了一個比較好的共識，大家希望達成攜手共贏的局面?！敖荼坊?nèi)部人員告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

　　據(jù)了解，調(diào)整后的商務(wù)政策一方面旨在改善經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。具體措施包括捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎將從2015財年第二季度7~9月開始，對所有配件提供一個月的銷售信貸政策支持；提高第一季度捷豹的模糊返利(類似于現(xiàn)金返利)金額并將捷豹的貼息項目從之前的30左右延伸為60天免息支持；此外，國產(chǎn)極光的車型升級項目補貼不僅將涉及全部的零售車輛，補貼金額也將進一步提高。另一方面，為降低經(jīng)銷商銷售壓力，捷豹路虎調(diào)整了4~6月的銷售目標(biāo)，并表示后續(xù)將進一步針對全年銷售目標(biāo)進行調(diào)整與溝通。

　　“政策調(diào)整后我們的短期壓力確實是緩解了不少，但中長期還是不輕松?！崩闲焯寡?，“雖然中國的豪華車市場發(fā)展空間猶在，但事實上之前那種井水不犯河水的黃金期已經(jīng)過了，接下來就是大家互搶地盤的階段?！鄙鲜龇治鋈耸空J(rèn)為，在這一階段下，品牌的認(rèn)同和歸屬感非常重要。

　　品牌擬對標(biāo)賓利、阿斯頓·馬丁

　　在他看來，ABB在中國深耕多年，品牌方面比第二陣營的豪華車品牌都做得好很多。再看第二陣營的新秀，凱迪拉克有通用做后盾和背書，沃爾沃被吉利收購后民族品牌的標(biāo)簽可以為其加分，英菲尼迪的情感營銷也逐漸深入人心?！皬?010年捷豹路虎汽車貿(mào)易(上海)有限公司正式運營，感覺他們?yōu)榱擞鲜袌龅膹娏倚枨笠恢痹诓煌５孛τ诋a(chǎn)品運作，品牌上還沒建立起一個能直指人心的標(biāo)簽。這可能也和這兩個品牌的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，被福特轉(zhuǎn)手后，捷豹路虎需要快速實現(xiàn)盈利方能有更長遠的發(fā)展。”該分析人士認(rèn)為。

　　顯然，隨著市場表現(xiàn)轉(zhuǎn)好，捷豹路虎已經(jīng)開始著手對品牌進一步梳理和打造。據(jù)記者了解，早在2014年，捷豹路虎就專門成立了特別車輛運營團隊，捷豹路虎特別車輛運營團隊總監(jiān)易文俊告訴記者，特別車輛運營團隊在生產(chǎn)和研發(fā)上都相對獨立，成本和利潤也都將獨立進行核算。團隊成員將致力于開發(fā)高級奢華定制車輛和專屬高性能捷豹、路虎車型?！拔磥砦覀儗⒅Υ蛟炀哂袠O致奢華、越野能力和運動性能的車型?！币孜目⊥嘎?，“在這三個方面，捷豹路虎都有自己的品牌，類似奔馳的AMG以及寶馬的M系列?！薄斑@個團隊成立的目的也是希望能進一步拉升我們捷豹路虎品牌，從以上三個方面給消費者帶來更極致的體驗和認(rèn)知?！苯荼坊⒅袊南嚓P(guān)人士表示。

　　據(jù)了解，目前在“運動”領(lǐng)域捷豹路虎已推出了SVR品牌，并發(fā)布了其首款車型攬運SVR，從數(shù)據(jù)上看，雖然SVR版本只比普通版動力輸出高40馬力，但其百公里加速較普通版進一步提升0.6秒，僅需4.7秒?！耙粋€小小的數(shù)據(jù)，便可看出性能上的差異。”易文俊自豪地說。其進一步透露，目前這個特別車輛運營團隊的內(nèi)部車型規(guī)劃已經(jīng)規(guī)劃至2020年，并將向包括ABB以及賓利、阿斯頓·馬丁等品牌“叫板”?！霸跇O致豪華方面，我們的對標(biāo)品牌是賓利和馬丁等，而在性能方面，我們要向奔馳、寶馬和保時捷看齊；當(dāng)然在越野性能上，捷豹路虎還將開創(chuàng)新的領(lǐng)域?！币孜目「嬖V記者，為支撐這一計劃，捷豹路虎每年將向這一團隊投入一億英鎊。

　　不過，這些動作能否在中國市場為捷豹路虎的品牌拉升提供幫助，還有待進一步觀察。因為據(jù)易文俊介紹，上述特別車輛還處于市場化的前期，其主要的市場仍集中在海外。在中國市場，消費者對高性能車以及豪華品牌的內(nèi)涵理解，還有待進一步培養(yǎng)和提升。