進(jìn)口車市遭遇“滑鐵盧” 行業(yè)面臨變革壓力

　2015年，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月我國累計(jì)進(jìn)口汽車88.8萬輛，同比大幅下滑24.1%，調(diào)整態(tài)勢(shì)明顯。從月度走勢(shì)來看，2015年1-10月各月的進(jìn)口量均低于2014年同期進(jìn)口量。同時(shí)，進(jìn)口汽車市場(chǎng)需求也大幅下滑。2015年1-10月經(jīng)銷商交付客戶進(jìn)口車銷量為75.4萬輛，同比下滑21.2%。從季度走勢(shì)來看，二、三季度環(huán)比均呈負(fù)增長，反映了進(jìn)口車市場(chǎng)需求的回落。面對(duì)這一局面，進(jìn)口車的銷售將如何轉(zhuǎn)型，而業(yè)內(nèi)對(duì)明年的進(jìn)口車市期許又將如何呢？

　　現(xiàn)狀

　　供需雙降 、庫存高企變化超出預(yù)期

　　2015年，于進(jìn)口車而言，可謂是寒冬之年。上半年已經(jīng)面臨諸多不利局面，下半年不但未能成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，反而局面更加被動(dòng)。供需雙降、庫存居高不下、進(jìn)口車市終端價(jià)格低位徘徊、經(jīng)銷商盈利空間受擠壓嚴(yán)重等問題突出。

　　11月15日，在以“大變革·中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)發(fā)展格局”為主題的第十二屆中國進(jìn)口汽車高層論壇上，國機(jī)汽車(600335,股吧)下屬企業(yè)中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司發(fā)布的《2015中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)年度報(bào)告》和《中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)趨勢(shì)與發(fā)展策略報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)。

　　報(bào)告指出，2015年以來，中國汽車市場(chǎng)變化超過預(yù)期，中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)更是出現(xiàn)持續(xù)性“供需雙降”，庫存持續(xù)高企、價(jià)格優(yōu)惠幅度加大、經(jīng)銷商大面積虧損等結(jié)構(gòu)性問題。與此同時(shí)，面對(duì)新能源、“互聯(lián)網(wǎng)+”等帶來的一系列產(chǎn)業(yè)變革的影響，以及天津“8.12”突發(fā)事件的波及，進(jìn)口汽車市場(chǎng)變化也超出預(yù)期。

　　“預(yù)計(jì)今年進(jìn)口車市場(chǎng)將達(dá)到10%-18%的下滑，明年依然是下滑態(tài)勢(shì)?！苯?，汽車流通協(xié)會(huì)進(jìn)口車專業(yè)委員會(huì)主任胡絲羽在接受媒體采訪時(shí)稱，“未來中長期，進(jìn)口車品牌業(yè)務(wù)可能要進(jìn)行重新定位，從量化經(jīng)營回歸到市場(chǎng)補(bǔ)充為主的定位?！?

　　其實(shí)，從今年年初開始，進(jìn)口車市場(chǎng)便開始出現(xiàn)供需雙降。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月全國進(jìn)口汽車的銷量和海關(guān)進(jìn)口量，即需求和供給分別下滑了19%和18%?！斑M(jìn)口車供給和需求出現(xiàn)雙降，這是我進(jìn)入汽車行業(yè)十多年來第一次看到，是非常嚴(yán)峻的局面?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)進(jìn)口車專業(yè)委員會(huì)信息部副主任王存表示。

　　伴之而生的還有庫存高企的問題，“去庫存”呼聲甚高倒逼進(jìn)口車經(jīng)銷商不得不繼續(xù)大幅降價(jià)促銷，以價(jià)換量。自2014年9月份以來，進(jìn)口車市場(chǎng)終端優(yōu)惠幅度持續(xù)加大，截至2015年9月，優(yōu)惠幅度已達(dá)14.2%，超過2012年的最大優(yōu)惠幅度10.8%，創(chuàng)歷史最高值。除個(gè)別MPV車型外，絕大部分車型的優(yōu)惠幅度均持續(xù)加大。9月市場(chǎng)整體平均優(yōu)惠9.29萬元，顯示進(jìn)口車經(jīng)銷商終端銷售壓力已達(dá)峰值，盈利空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

　　影響因素

　　宏觀經(jīng)濟(jì)下行主導(dǎo) 進(jìn)口轉(zhuǎn)國產(chǎn)分流

　　進(jìn)口車境況如此令人堪憂，究其原因，主要是整體經(jīng)濟(jì)減速、宏觀經(jīng)濟(jì)下滑。通過10多年來對(duì)進(jìn)口車市場(chǎng)的歷史數(shù)據(jù)研究和分析，“進(jìn)口車市場(chǎng)的增速和GDP增速密切相關(guān)”，胡絲羽表示：“GDP增長高于8%以上的時(shí)候，進(jìn)口車的增速是加倍地高于GDP的增長。在GDP增長低于8%的時(shí)候，進(jìn)口車的增速不會(huì)像國產(chǎn)車一樣理性地增長，可能是變相加速下滑的情況。”她說，進(jìn)口車市場(chǎng)正在加速回歸現(xiàn)實(shí)，貼近市場(chǎng)真實(shí)需求。

　　此外，在中國政府的反腐高壓之下，在此之前很多人是為了面子而消費(fèi)豪華品牌，現(xiàn)在很多產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)回歸到越來越理性?！捌渲蠩級(jí)車（相當(dāng)于奔馳7系、奧迪A8級(jí)別）在2013年-2014年的銷量也是下滑了50%。”

　　同時(shí)，隨著國家對(duì)機(jī)動(dòng)車排放量的限制，進(jìn)口車趨向小排量是一個(gè)趨勢(shì)。截至4月份，3.0L以下排量的車輛已經(jīng)達(dá)到了進(jìn)口車總量的93%。加速了進(jìn)口車和國產(chǎn)高端車型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，相比而言，同一款車型國產(chǎn)以后的價(jià)格將降低三分之一。另外，汽車限購、更多暢銷車型被國產(chǎn)，新車型不能彌補(bǔ)市場(chǎng)等也是影響進(jìn)口車市場(chǎng)出現(xiàn)供需雙降的關(guān)鍵原因。

　　應(yīng)對(duì)之策

　　攜手并進(jìn) 共謀轉(zhuǎn)型發(fā)展大計(jì)

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長肖政三表示，市場(chǎng)供需雙降的現(xiàn)狀要求跨國企業(yè)必須重新審視中國市場(chǎng)，重新調(diào)整市場(chǎng)策略。

　　國機(jī)汽車發(fā)布的《2015年上半年進(jìn)口汽車市場(chǎng)報(bào)告》提出建議，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國進(jìn)口汽車市場(chǎng)的相關(guān)參與方需要攜手并進(jìn)，共同調(diào)整應(yīng)對(duì)理念和應(yīng)對(duì)策略，共同探討應(yīng)對(duì)之道，共同努力構(gòu)建供求相對(duì)平衡、廠商關(guān)系更加和諧的生態(tài)系統(tǒng)，共同構(gòu)建進(jìn)口汽車市場(chǎng)新格局下的可持續(xù)發(fā)展之路。特別提示跨國汽車公司，隨著中國汽車市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，汽車行業(yè)的經(jīng)營特征也在不斷發(fā)生改變。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，行業(yè)整體規(guī)模和利潤都出現(xiàn)下滑，急需尋找新的發(fā)展路徑。而探索新路徑之前，最重要的問題是如何深刻理解和適應(yīng)政策的變化、市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的變化。

　　同時(shí)，報(bào)告還指出，跨國汽車公司及品牌經(jīng)銷商可以采取轉(zhuǎn)型策略，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括：大數(shù)據(jù)營銷：大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)，使品牌營銷更加精準(zhǔn)有效；客戶關(guān)系管理：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的品牌體驗(yàn)營銷；汽車金融：電商與互聯(lián)網(wǎng)金融助力汽車新消費(fèi)；出行市場(chǎng)：新需求下的營銷之道等。

　　預(yù)測(cè)

　　明年進(jìn)口車市仍難言企穩(wěn)

　　《2015年上半年進(jìn)口汽車市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2016年，中國經(jīng)濟(jì)正處在動(dòng)力切換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、階段更替和風(fēng)險(xiǎn)緩釋的關(guān)鍵時(shí)期，還將在景氣周期的階段性底部延續(xù)一段時(shí)間；行業(yè)政策繼2015年作為新一輪政策調(diào)整下的汽車市場(chǎng)發(fā)展元年之后，2016年將是未來十年汽車市場(chǎng)新格局重建的時(shí)間窗口期，一系列以“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”為戰(zhàn)略導(dǎo)向的政策，將對(duì)汽車行業(yè)及進(jìn)口車市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；產(chǎn)業(yè)變革在全球汽車產(chǎn)業(yè)變革與深度調(diào)整的未來發(fā)展中，跨國汽車公司及品牌經(jīng)銷商除遭遇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)挑戰(zhàn)外，還面臨著新能源與新信息技術(shù)等方面的全新挑戰(zhàn)，亟須按照市場(chǎng)發(fā)展的要求，實(shí)施全面轉(zhuǎn)型，建設(shè)核心能力，適應(yīng)發(fā)展的新常態(tài)與新需求；國產(chǎn)汽車市場(chǎng)預(yù)計(jì)2015年狹義乘用車市場(chǎng)銷售上牌增長11%左右，2016年增長10%左右；新產(chǎn)品供給2016年將有約30款進(jìn)口新車投放中國市場(chǎng)，但“量產(chǎn)”新品數(shù)量有限，高端化趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，個(gè)性化和新能源產(chǎn)品導(dǎo)入加快；平行進(jìn)口汽車在現(xiàn)有的政策格局下，未來在進(jìn)口車市場(chǎng)中的份額預(yù)計(jì)為10%-12%，若產(chǎn)品準(zhǔn)入政策有大的調(diào)整，有望達(dá)到15%。同時(shí)，在油耗管理、三包、召回等政策引導(dǎo)下，2016年平行進(jìn)口汽車市場(chǎng)將面臨規(guī)范性深度調(diào)整。

　　基于以上影響因素分析認(rèn)為, 宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中，購置稅減半政策對(duì)進(jìn)口車市場(chǎng)刺激力度有限，而進(jìn)口車型國產(chǎn)化因素影響力度仍較大，進(jìn)口汽車市場(chǎng)形勢(shì)難言企穩(wěn)，預(yù)計(jì)進(jìn)口車市場(chǎng)需求仍會(huì)有個(gè)位數(shù)的下滑。此外，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的繼續(xù)深化，行業(yè)面臨更嚴(yán)峻的變革壓力，“去庫存”壓力猶在，進(jìn)口汽車市場(chǎng)終端價(jià)格仍將在低位徘徊。