北汽自主品牌虧損33.41億 額外促銷是問題關(guān)鍵

    北汽自主品牌2015年共銷售了33.7萬輛車，同比增長了8.9%。但是，銷量增長帶來的卻是虧損的擴(kuò)大，說明北汽是在低于成本價銷售，這暴露了北汽自主品牌盈利能力欠缺的問題

　　北京汽車股份有限公司(以下簡稱北汽)又一次進(jìn)入輿論的暴風(fēng)眼。

　　北汽近日發(fā)布的2015年年報(以下簡稱年報)顯示，北汽自主品牌業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損由2014年的人民幣1899.5百萬元增至2015年的人民幣3341百萬元(33.41億元)，經(jīng)營虧損數(shù)額進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　公開資料顯示，目前，北汽自主品牌業(yè)務(wù)包括紳寶系列、北京系列、威旺系列的產(chǎn)品，及基于傳統(tǒng)車型生產(chǎn)制造北汽北京品牌車的新能源產(chǎn)品。

　　面對公司出現(xiàn)的巨額虧損，北汽總裁李峰表示：“創(chuàng)業(yè)，起步總免不了投入和虧損，但虧損是過程而不是全程。今天的虧損是為了明天能夠盈利。”

　　而在中研普華研究員丘成超看來，北汽自主品牌2015年共銷售了33.7萬輛車，同比增長了8.9%。但是，銷量增長帶來的卻是虧損的擴(kuò)大，說明北汽是在低于成本價銷售，暴露了北汽自主品牌盈利能力欠缺的問題。

　　自主品牌拖累北汽

　　中投顧問高級研究員李宇恒在接受法治周末記者采訪時表示，拋開自主業(yè)務(wù)，北汽股份2015年年報不算太差，旗下三大整車板塊的總銷量同比增加4.8%，受其帶動，北汽股份2015年的收入由2014年的564億元增至841億元。

　　“同時，受北京奔馳歷史最好業(yè)績的提攜，北汽股份2015年獲得經(jīng)營利潤44.8億元，同比增長215%，但是自主板塊的虧損拖累了北汽業(yè)績?！崩钣詈惚硎?。

　　年報顯示,在MPV市場中，北京品牌旗下威旺系列全年銷售系列MPV產(chǎn)品147千輛，同比增幅達(dá)89.7%。

　　另外，北汽自主品牌的營業(yè)收入從2014年的124億元增長至2015年的178億元，同比增幅達(dá)43.6%。

　　但是，這些銷售數(shù)據(jù)和財務(wù)指標(biāo)并不意味著北汽自主品牌業(yè)務(wù)發(fā)展良好。事實上，北汽自主品牌的毛虧由2014年的6890萬元大幅增加至14.2億元，毛利率也從2014年的-0.6%大幅下降至2015年的-8%。

　　這也導(dǎo)致了北汽自主品牌的經(jīng)營利潤率由2014年的-15.3%下降至2015年的-18.7%。受此影響，北汽自主品牌的凈利潤率從2014年的27.1%下降至2.1%。

　　值得注意的是，其實在北汽發(fā)布財報之前，伯恩斯坦分析報告顯示，北汽自主品牌2015年虧損高達(dá)87億元。

　　為維持占有率額外促銷

　　面對自主汽車品牌的大幅虧損，北汽在財報中回應(yīng)稱，主要原因為北京品牌為維持市場占有率而向市場提供額外促銷。

　　對此，丘成超指出，首先，來自于國家宏觀經(jīng)濟(jì)層面的影響。2015年中國宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，乘用車市場放緩了前進(jìn)的步伐，市場更為嚴(yán)峻。北汽為了鞏固和擴(kuò)大市場份額，進(jìn)行了額外促銷，優(yōu)惠幅度相對市場平均水平高出1萬元至2萬元，帶來了巨大的促銷費(fèi)用；

　　丘成超表示，北京品牌大部分產(chǎn)品都能夠享受國家1.6升及以下排量乘用車購置稅減半的政策，從而拉動了銷量，讓本就低于成本銷售的北汽自主的虧損規(guī)模擴(kuò)大。

　　對此，李宇恒表示贊同，并表示：“另一方面作為北汽自主品牌2015年沖擊SUV市場的重要產(chǎn)品，紳寶X65并未如愿獲得市場的熱烈反饋?！睌?shù)據(jù)顯示，2015年，X65僅銷售2.24萬輛。

　　“其次，伴隨城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，北汽進(jìn)行渠道下沉，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，由此帶來不少營銷費(fèi)用。”丘成超說。

　　據(jù)悉，在去年紳寶X25上市之時，北汽股份副總裁蔡建軍透露，僅隨著紳寶X25上市而新增的經(jīng)銷商就達(dá)到了23家。到2015年底，北汽紳寶的網(wǎng)絡(luò)渠道將近600家，其中包括覆蓋一二級市場的280家一級經(jīng)銷商以及覆蓋四五線市場的350家衛(wèi)星店。

　　對此，深圳中為智研咨詢有限公司研究員李強(qiáng)對法治周末記者表示，北汽自主品牌管理上存在巨大的漏洞，內(nèi)部利益糾葛不清，且存在大量利益輸送的問題。不管是采購方面，還是經(jīng)營銷售方面，各種成本顯著增加，對北京自主品牌經(jīng)營虧損造成重大影響。

　　“其次，近年來，北京汽車為發(fā)展自主品牌，不遺余力加大了各方面的投資，包括研發(fā)投入、基地生產(chǎn)線建設(shè)投資以及品牌廣告營銷宣傳投入，所產(chǎn)生的投資成本與負(fù)債較多，直接影響了北汽自主品牌的盈利表現(xiàn)。”李強(qiáng)表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年，北汽股份的研發(fā)費(fèi)用總額為37.3億元，主要用于北汽自主產(chǎn)品的研發(fā)項目。

　　扭虧關(guān)鍵在盈利能力

　　對于北汽自主未來的發(fā)展，李峰表示，“北汽自主正在進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整，未來在相當(dāng)長的一段時間里，將進(jìn)一步推進(jìn)‘E+S’戰(zhàn)略，即借助SUV和新能源車型提振銷量，實現(xiàn)自主品牌扭虧為盈”。

　　北汽自主的紳寶X55已在今年1月上市，紳寶X35也在5月20日推出。北京品牌方面，BJ40、BJ40L、BJ80已在4月底上市。在北汽今年36萬輛的銷量目標(biāo)中，SUV將占55%達(dá)到20萬輛。

　　此外，北汽還表示，在2016年后將逐步減少虧損，預(yù)計2016年將減少虧損十幾億，實現(xiàn)盈利還需要3年左右。

　　對此，李宇恒表示，目標(biāo)最終實現(xiàn)的可能性較大。因為北汽今年36萬輛的銷量目標(biāo)中，SUV將占55%達(dá)到20萬輛。而長城汽車(601633,股吧)之所以利潤率高達(dá)15%，主要源于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中SUV占比高達(dá)80%。

　　“實現(xiàn)2016年減少虧損十幾億，兩三年盈利，對于北汽來說還是比較困難的?！鼻鸪沙硎荆氨逼灾鬟M(jìn)入2016年銷量略呈下降趨勢，當(dāng)然這和國內(nèi)市場以及行業(yè)銷售周期有關(guān)?！?

　　根據(jù)中研普華提供給法治周末記者數(shù)據(jù)顯示，北汽自主從去年11月到今年4月的銷量依次為44236輛、53563輛、40608輛、19643輛、36972輛、29697輛，合計最近半年銷量為224719輛。

　　另外，丘成超還表示，北汽的自主品牌投入大，但是產(chǎn)品競爭力比較欠缺，目前還沒有形成有號召力的產(chǎn)品，重金打造的紳寶品牌仍舊不敵競爭對手，并且企業(yè)的產(chǎn)能利用率也較低。

　　“同時，雖然北汽產(chǎn)品線不斷豐富，銷量也上去了，但是如果只是通過‘燒錢’搞促銷這些手法還是比較難以繼續(xù)發(fā)展下去。未來國家宏觀經(jīng)濟(jì)的不明朗也給北汽自主的發(fā)展帶來未知因素?！鼻鸪沙f。

　　因此，丘成超建議，北汽自主實現(xiàn)真正自立，關(guān)鍵在解決盈利能力問題。

　　“北汽除了自主品牌，還有北京奔馳和北京現(xiàn)代，都是不錯的市場競爭者。北汽自主可以借鑒以及通過內(nèi)部調(diào)整讓自主品牌獲得另外兩個品牌的市場競爭力。同時，還要改進(jìn)銷售競爭模式，并且形成自主品牌的市場核心競爭力，打造具有號召力的產(chǎn)品。”丘成超表示。