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以理想汽車為例 淺談自主新能源品牌高端化

來源:蓋世汽車 作者:Aries 日期:2020年06月22日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

  將時間撥回到2014年,彼時造車新勢力們憑借新技術(shù)、新理念迅速興起,經(jīng)過五六年時間的洗禮后,沒有過硬實力的新勢力儼然已經(jīng)逐步消失在人們的視野中,但也不乏有優(yōu)秀者令人側(cè)目,其中以蔚來、理想、小鵬等第一梯隊玩家為主。

  雖然造車新勢力自出生起便負(fù)面纏身,行業(yè)人士甚至預(yù)測它們會“一個都不?!?,但我們也必須看到新勢力們給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來的積極的一面。尤其是以理想汽車為主的自主品牌高端化案例,要知道在它們之前,國內(nèi)很少有自主品牌成功敲開品牌高端化的大門。

  理想的高端化之路

  從2015年創(chuàng)立之初的“車和家”到2020年的改名為“理想汽車”,這家企業(yè)所改變的遠(yuǎn)不止名字,還有它的生長路線。從毅然舍棄SEV項目到推出理想ONE,李想有著自己的思量。

  在李想看來,一些人判斷燃油車哪里賣的好可能電動車就哪里賣得好,是完全不成立的。因為多數(shù)的銷量并不是出自A00級產(chǎn)品的,補(bǔ)貼后五六萬元的A00級產(chǎn)品實際上并沒有同價位的燃油車好,甚至相差甚遠(yuǎn)。“這就是現(xiàn)實。”李想說,另一方面,他認(rèn)為更多有車的用戶,尤其有豪華車的用戶,希望買一輛更好的智能電動車,而不是電動車。

  “消費者真正想買的是一輛智能電動車,不是單純的電動車,這是很明顯的趨勢了。跟早期手機(jī)的消費者是一樣的,消費者要買的是智能手機(jī),不是大屏、觸屏的手機(jī)。這是所有的造車企業(yè)必須要精準(zhǔn)抓住的,消費者不傻,尤其是中高端消費者,他知道智能意味著什么。”從李想的話中我們不難其產(chǎn)品定位高端化的原因所在。李想也曾在采訪中坦言,理想汽車從成立的最初就是兩條腿一起在跑,其中一條腿做的就是中高端車型。

  走到今天,我們很難說理想汽是不成功的。根據(jù)中汽數(shù)據(jù),新能源中大型SUV 2020年1-5月銷量TOP10,理想汽車以7775輛理想ONE的銷量位列第一。隨后李想在其社交平臺表示:“理想ONE用增程式電動拿下一個級別的所有新能源汽車的半壁江山,這個結(jié)果連我們自己也沒有想到。這是到五月底我們開了不到二十個店,十幾個城市,只覆蓋了全國百分之三十多的市場拿下的份額。隨著城市覆蓋的增加(今年覆蓋100個城市)這個份額還會穩(wěn)定的持續(xù)擴(kuò)大?!?/p>

  這無疑是一份兒令其驕傲的成績單,而這也在側(cè)面印證了理想的品牌高端化至少是初步成功的。對比業(yè)內(nèi)人士表示,造車新勢力未來能活下來的大概率只有蔚來、理想、小鵬。我們不難看出,預(yù)測的三家新勢力中都與品牌高端化掛鉤,蔚來、理想是自出生就自帶高端品牌標(biāo)簽,而小鵬在初步試水市場后也毅然將自己的第二款產(chǎn)品定位到中高端市場。

  “造車新勢力走低端路線競爭力非常低,傳統(tǒng)車企都開始了新能源領(lǐng)域的布局,在品質(zhì)和品牌上造車新勢力很難有獲勝的把握?!辟Y深業(yè)內(nèi)人士告訴蓋世汽車,對于新勢力而言,新生力量對品牌的定義可以從零開始,本就定義高端新能源的他們需要的是時間的證明。

  自主新能源的集體向上

  有人感慨,理想出生就站在了自主新能源的必爭之路上,但蓋世認(rèn)為它或許是更早看到了趨勢。隨著奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)力新能源領(lǐng)域,特斯拉在國內(nèi)落地,新能源這一汽車產(chǎn)業(yè)趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。

  面對國外對手的咄咄逼人,對國內(nèi)自主品牌來說,想要提升品牌價值,擴(kuò)大品牌影響力,除了與海外合資品牌聯(lián)手外,將自有的品牌打造高端化是最有效的方法之一。在日趨成熟的新能源市場,低價低質(zhì)的小微型車市場越來越小,消費升級成為了大趨勢,各大主機(jī)廠也開始在打造品牌高端化方面逐漸發(fā)力。

  作為傳統(tǒng)車企來說,趨勢則更加明顯:2018年榮威就推出了MARVEL X,用26.88萬元起的補(bǔ)貼后售價宣布了上汽進(jìn)軍高端產(chǎn)品的進(jìn)程。2020年5月榮威推出其新能源高端專屬R標(biāo)。據(jù)悉,榮威R標(biāo)是基于榮威品牌新能源愿景設(shè)計的全新品牌形象,是中高端新能源車型的專屬標(biāo)志。R標(biāo)落地后,通過與集智設(shè)計理念相搭配,將會應(yīng)用于榮威中高端新能源產(chǎn)品上,包括旗艦MARVEL系列、轎車ER系列,SUV系列等。

  2019年3月,北汽新能源旗下高端智能新能源汽車品牌ARCFOX正式發(fā)布,意在發(fā)力高端市場。北汽方面表示,以“生而破界”為品牌理念的ARCFOX意在打造來自中國的世界級高端智能純電動汽車,致力于引領(lǐng)電動化與智能化深度融合的新時代;同年5月,吉利汽車發(fā)布了技術(shù)品牌iNETC,并發(fā)展出PMA純電動平臺,其幾何品牌也成為吉利汽車發(fā)力新能源高端市場的開篇者。對于吉利幾何而言,從命名到立意上,展現(xiàn)的是吉利對一個著眼多維未來、專注出行電氣化的高端純電品牌的渴望。

  與此同時,廣汽新能源AION S、AION LX兩款車型,同樣成為了邁向高端的產(chǎn)品,AION LX更是喊出了全面碾壓特斯拉的口號,可見其信心之足。但市場仍給除了不少質(zhì)疑,“誰給你的自信,賣三十多萬?”?;叵霃V汽新能源獨立之初,其發(fā)布了一款首款定位于10萬級智能純電SUV——廣汽新能源GE3 530,這款車的定位成為外界對廣汽新能源最初印象。因此奠定了其“品牌基調(diào)”,所以即便是劍指的高端的廣汽新能源AION家族,也很難去掉其“普普通通”的標(biāo)簽。

  由此我們不難發(fā)現(xiàn),而隨著新能源技術(shù)、智能技術(shù)的不斷進(jìn)步,高端化也融入到新能源的概念中,新能源與高端化成為中國車企主攻的“合并項”。畢竟,高端品牌收割低端市場,遠(yuǎn)比低端品牌搶占高端市場更容易。尤其是在經(jīng)過幾年的市場培育之后,新能源汽車已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)和消費群體,消費者對新能源汽車有了一定認(rèn)知度,不再將其當(dāng)做退而求其次的選擇,新能源車也逐漸從代步工具向著具有高品質(zhì)的高端產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

  自主新能源高端化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

  中國汽車技術(shù)研究中心有限公司首席專家吳松泉認(rèn)為,相較于傳統(tǒng)燃油車,自主品牌高端新能源汽車獲得成功的難度沒那么大?!靶履茉雌嚳梢愿玫睾椭悄芫W(wǎng)聯(lián)技術(shù)結(jié)合,從而更容易被消費者接受?!眳撬扇寡?。

  業(yè)內(nèi)資深人士吳宇先生認(rèn)為,在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域,中國汽車工業(yè)存在明顯的短板,核心技術(shù)很難突破,而在新能源汽車領(lǐng)域則不存在這一問題。或許在某一細(xì)分領(lǐng)域自主企業(yè)仍有一些差距,但總體而言,在以“三電”為代表的核心技術(shù)領(lǐng)域,自主品牌表現(xiàn)并不差,重要的是中國新能源汽車領(lǐng)域還培育了一批有實力的關(guān)鍵零部件供應(yīng)商。再加上服務(wù)方面的經(jīng)驗、持續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)模式,自主品牌完全有可能在新能源汽車領(lǐng)域走向高端化。

  “在汽車產(chǎn)業(yè)向電氣化變革的大趨勢下,新能源品牌走高端化,不僅是自主品牌實現(xiàn)品牌向上的突破口,也是未來能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的捷徑。”蓋世汽車研究院資深分析師盧晏同樣認(rèn)為自主新能源高端化是值得肯定的。

  雖然前景值得肯定,但自主新能源高端化仍舊是一條充滿挑戰(zhàn)的道路。首先,品牌建設(shè)問題?!白灾髌放埔酝趪鴥?nèi)多數(shù)人眼中都是廉價和品質(zhì)差的形象,要想突破高端化路線,品牌的建設(shè)非常重要?!眳怯罡嬖V蓋世汽車,自主品牌新能源走高端化路線首要任務(wù)是厘清品牌定位,不能跟風(fēng)而行。

  其次,成本問題。王傳福曾公開表示,“未來競爭的核心是成本競爭?!睌?shù)據(jù)顯示,一輛新能源汽車中電池系統(tǒng)成本占到35~40%,電池是新能源汽車時代最重要最核心的配件。超威電池專家告訴蓋世汽車,新能源品牌走高端化要在最基本的高科技配置和電池技術(shù)方面進(jìn)行研發(fā)投入,但因為自主品牌和合資品牌溢價不一樣,同等的投入帶來的收益會不同,成本高了意味著企業(yè)的利潤降低,如何掌握電池制造技術(shù)的同時降低成本更為重要。

  再然后是商業(yè)模式的建立。以蔚來汽車為例,蔚來在創(chuàng)立之初就選擇了直面用戶,通過其NIO HOUSE和專屬APP,靠圈層和車主口碑建立其品牌。這看似是新勢力在前期很難走通傳統(tǒng)經(jīng)銷商加盟模式的無奈之舉,但它是高端電動化品牌的必修課?!皩崿F(xiàn)品牌突破向上不僅需要依靠產(chǎn)品完成,更需要打破傳統(tǒng)思路,形成獨具競爭力的商業(yè)模式,使用戶體驗得到全面革新。”汽車行業(yè)分析師李建宇認(rèn)為,在豪華氛圍塑造方面,自主品牌缺乏了一定的底蘊(yùn)。

  要想屹立于行業(yè)前端,新能源汽車品牌高端化無疑是一條頗具前景的發(fā)展路線,但理智來看,自主品牌汽車向上之路并非一帆風(fēng)順。早在2008年前后,自主品牌曾集中向高端突圍。但由于根基不穩(wěn)、品牌溢價能力不足、技術(shù)儲備不充分等多種原因,大都鎩羽而歸。前幾年,雖然以國內(nèi)幾大汽車集團(tuán)為代表的自主品牌又相繼推出了中高端車型,但其市場反映也不盡如人意,以至于自主品牌一度陷入高端化“天花板”。而在新能源汽車市場,是否能夠成功突破這塊“天花板”,尚未可知。

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