個性化營銷--從銷售同質(zhì)化中尋求突破

北京晚報

　　10月9日，東風(fēng)雪鐵龍C2 VTS上市，售價7.88萬至9.98萬元。與現(xiàn)有車型相比，C2 VTS進(jìn)行了諸多活力和時尚方面的升級。更讓人意外的是，意大利運動服裝品牌Kappa的加入，讓C2 VTS更加活力四射。由該服裝品牌設(shè)計師設(shè)計、全國網(wǎng)友參與投票選出的東風(fēng)雪鐵龍C2車主專有服飾“C2-Kappa炫裝”,將作為國內(nèi)首款為10萬元級別緊湊型轎車車主打造的專有服飾。

　　此番汽車與服裝的跨界合作，讓人們在驚訝之余，也看到了汽車廠商正在銷售手段同質(zhì)化的困境中尋求突破的一次實踐。

　　- 汽車消費呈現(xiàn)年輕化

　　汽車步入家庭雖然只有短短幾年的時間，但它普及的速度卻和它的降價速度一樣迅猛。而隨著“70后”、“80后”年輕人的參加工作，汽車消費呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢。

　　據(jù)公安部交管局近日發(fā)布的信息顯示，截至2007年9月底，全國機動車駕駛?cè)送黄屏?.6億，其中26歲至35歲的機動車駕駛?cè)苏?7.88%，與去年同期相比，這一消費群體占比有了較大的提高。

　　與父輩們不同，受到多元文化沖擊的青年一代不再甘于墨守成規(guī)，他們希望與眾不同，在衣食住行各個方面都追求一種獨特的品位，彰顯個性。隨著汽車這一消費品的普及，年輕人似乎找到了新的展現(xiàn)個性的舞臺。汽車消費群體的年輕化，讓眾多的汽車制造商看到了潛在的巨大市場，紛紛推出了主攻年輕消費群體的車型，甚至一些偏商務(wù)用途的車型，在定位目標(biāo)客戶群的時候，也不忘拉上“青年精英群體”。

　　- 跨界合作成為廠家營銷新模式

　　雖然每年國內(nèi)上市的新車有上百款之多，但是不少消費者都曾發(fā)出“在決定購買時，真正可選的車型并不多”的感嘆。相比歐美和日本等成熟汽車消費市場，國內(nèi)車型確實不夠豐富。通過廠家對產(chǎn)品的宣傳不難看出，幾乎每款車的廣告語中都有諸如“彰顯個性”、“獨特品位”之類的詞藻，但車型的雷同卻令那些廣告語顯得蒼白無力。

　　在中國汽車市場上，似乎在性能、動力、配置、定位等項目之上，有著一個凌駕于一切的指標(biāo)，那就是價格。于是低價上市、連續(xù)降價成了汽車廠商的最重要銷售手段。而當(dāng)人們開始對廠商打出的“降價牌”感到麻木的時候，尋求營銷的差異化、個性化，成了廠商們的首要任務(wù)。其中跨界合作的模式正被廣泛實踐。

　　東風(fēng)雪鐵龍C2 VTS“牽手”運動服裝品牌是一次較為成功的跨界合作，不僅因為兩個品牌的內(nèi)涵有著相似之處，還因為這次活動運用了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，彌補了傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒受眾參與和反饋的不足，從而實現(xiàn)了整合營銷。但本次C2 VTS上市并不是汽車廠商跨界合作的“開山之作”，不久前就有東風(fēng)日產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)游戲界的合作。雖然這樣做的效果能否在產(chǎn)品銷量上得以體現(xiàn)還不得而知，但在吸引年輕消費群體注意力上卻獲得了不錯的效果。

　　- 個性化車型銷售逐漸升溫

　　實力雄厚的汽車廠商也許更愿意在產(chǎn)品上體現(xiàn)出其營銷的差異化，一汽大眾就是一個鮮明的例子。

　　今年夏天一汽大眾推出了速騰SOHO版，個性化外觀改裝套件和iPod音樂播放器接口的提供，增加了一部分年輕消費者在選購時對速騰的傾向性。某一汽大眾經(jīng)銷商說：“不少年輕人愿意在個性消費上多花一些錢，SOHO套件的加裝對我們店1.8T速騰的銷售起到了促進(jìn)作用?！?/P>

　　作為一汽大眾旗下高端品牌，奧迪的個性化銷售則更為徹底，他們針對新A4和A6L，在2005年底推出了個性化訂單業(yè)務(wù)。奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)經(jīng)理胡紹航介紹說：“我們接到個性化訂單后會在12至14周內(nèi)為客戶‘量身定做’一輛車。雖然現(xiàn)在個性化訂單占銷售總量的比例還不多，但卻是在逐步增加中，很多年輕人愿意選擇這種買車方式?！?/P>

　　飛速發(fā)展的中國汽車市場是一片能夠創(chuàng)造奇跡的天地，想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要營銷手段上有所創(chuàng)新，各個廠家正在不斷實踐中摸索著。一個汽車營銷模式多元化的未來即將展現(xiàn)在人們眼前。