如同國內(nèi)汽車業(yè)短短幾年中蓬勃興起，汽車銷售進(jìn)入微利時代也仿佛是在一夜之間，這種轉(zhuǎn)折讓許多人措手不及。市場突變的殺傷力往往在所難免，在整條產(chǎn)業(yè)鏈都受到?jīng)_擊之時，有關(guān)各方紛紛發(fā)力，一些新詞匯和新提法也應(yīng)運(yùn)而生，例如“共贏”。
|
|
在汽車營銷領(lǐng)域，生產(chǎn)商追求品牌溢價與經(jīng)銷商的降價一直相互抗衡，對共贏的提倡引來一片喝彩，但人們隨后就發(fā)現(xiàn)，真正能實(shí)現(xiàn)共贏又是如此艱難。
上海大眾斯柯達(dá)廣州織“網(wǎng)”
11月22日，位于廣州市花都區(qū)的一座星級酒店內(nèi)，一場主題為“渠道創(chuàng)造無限可能”的專業(yè)汽車營銷峰會如期召開，參會者是來自全國各地頂級的汽車經(jīng)銷商。離這里不遠(yuǎn)，第五屆廣州國際車展正如火如荼，一位與會者風(fēng)趣地說：“許多新車才剛在車展上展出，而我們已經(jīng)在這里討論怎樣賣出去的問題了?！?/P>
琢磨著“怎樣好好地把車賣出去”的更有其人，上海大眾斯柯達(dá)品牌副總監(jiān)付強(qiáng)此次參會帶來了其網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部的全部班底，包括來自外方的網(wǎng)絡(luò)主管。兩天會期中，哪怕是在晚間持續(xù)到深夜的茶會上，付強(qiáng)無時不刻地和經(jīng)銷商們打成一片，以尋找合作伙伴。甚至在上海大眾斯柯達(dá)品牌的專場推介中，上海大眾反復(fù)要求換上了自己更加專業(yè)的翻譯人員，生怕出現(xiàn)絲毫紕漏。
從今年6月6日斯柯達(dá)明銳上市，短短的5個月時間中，斯柯達(dá)明銳銷量達(dá)到兩萬臺，月平均增長超過35％，取得這一成績僅僅依靠了70余家開業(yè)的經(jīng)銷商。而上海大眾的中長期目標(biāo)是希望在2010年銷量達(dá)到20萬臺，在2010年以后，爭取占到整體市場的3％。那么在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的問題上，上海大眾會不會像其他一些汽車品牌一樣“開閘放水”？
上海大眾斯柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主管舒樂楷說，斯柯達(dá)品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略規(guī)劃建立在一個科學(xué)和合理的基礎(chǔ)之上。中國幅員遼闊，各個地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異非常大，所以營銷網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)也應(yīng)該因地制宜。斯柯達(dá)前期在廣泛和深入地調(diào)查了各地經(jīng)濟(jì)收入情況之后，做了一整套的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方案，同時，嚴(yán)格地控制網(wǎng)絡(luò)的密度。只有這樣，我們才能夠制止非常激烈的內(nèi)部競爭，同時，保證市場的覆蓋率和消費(fèi)者的最終權(quán)益。
“渠道為王”與“渠道為尾”
上海大眾斯柯達(dá)圖謀對營銷渠道的精心打造成為整個行業(yè)的一個縮影。國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商們究竟應(yīng)該在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于一個什么地位？是“渠道為王”還是“渠道為尾”？
在家電行業(yè)的“國美”與“蘇寧”模式出現(xiàn)之后，在整個商品價值鏈上“賣場”的比重在進(jìn)一步放大，這似乎成了一種世界潮流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，商業(yè)行為更加前移，所謂“渠道變頭腦”的態(tài)勢進(jìn)一步抬頭；此外，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫作為一種獨(dú)特資源的價值正在日益顯現(xiàn)，也強(qiáng)化了終端網(wǎng)絡(luò)的“權(quán)重系數(shù)”；第三，汽車4S經(jīng)銷商們品牌意識的快速上升更是再一次加快了“渠道”地位的從弱走強(qiáng)……中國市場學(xué)會副會長周勇江認(rèn)為，就“渠道為王”本身的字面意義而言，特別是對于國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)普遍的現(xiàn)狀而言，肯定具有一定的積極意義，無疑，它又夸大了目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的實(shí)際地位。
汽車營銷畢竟不同于其他商品。在國內(nèi)，經(jīng)銷商的地位顯然還離“王者”的地位相去甚遠(yuǎn)，無論從產(chǎn)業(yè)政策，現(xiàn)實(shí)環(huán)境，還是資源控制等多個角度都明顯證明著這一現(xiàn)實(shí)地位。由于汽車產(chǎn)品無論在技術(shù)、資金和人才等各個層面上都堪稱“權(quán)重消費(fèi)品”，因此，無論是在歐洲、北美、還是在國內(nèi)，在汽車品牌銷售、渠道布局管理、后市場規(guī)劃發(fā)展方面，以“汽車廠家”為中心還是十分明顯的，這是汽車產(chǎn)業(yè)在自身發(fā)展過程中歷史形成的。
周勇江說，中國汽車經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)與形態(tài)將更多地決定中國汽車產(chǎn)業(yè)的未來生態(tài)。而銷售渠道的健康必然彰顯整個產(chǎn)業(yè)昂揚(yáng)的生機(jī)，同時還代表著行業(yè)自省，代表著行業(yè)成長的緯度和多維的視野，更代表著產(chǎn)業(yè)新的增長空間。全球資本在汽車后市場的活躍更加凸顯了汽車銷售渠道整體競爭力走強(qiáng)和行業(yè)的資本機(jī)遇看漲。競爭力和投資這兩大原動力都向我們展示著一個充滿無限生機(jī)汽車后市場的未來?！熬臀覀€人而言，我既反對‘渠道為王’，當(dāng)然也反對‘渠道為尾’，我期待經(jīng)銷商與汽車廠家的唇齒相依，更期待汽車廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的共贏！”
渠道時代開啟汽車后市場
產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史決定了汽車廠家的中心地位，汽車營銷“渠道時代”的到來也成就了一大批有實(shí)力的經(jīng)銷商。
成立于1992年的上海永達(dá)集團(tuán)有限公司目前經(jīng)銷二十幾個高端汽車品牌，到明年年底，上海永達(dá)的4S店有望發(fā)展到60家。據(jù)總經(jīng)理蔡英杰介紹，這里的業(yè)務(wù)首先從學(xué)車開始，建立的駕校每年培養(yǎng)上萬名的駕駛員，駕校成為培養(yǎng)潛在用戶的一個搖籃；在汽車修理業(yè)務(wù)上，上海永達(dá)現(xiàn)在每年為用戶提供60萬次的維修服務(wù)；在二手車方面，永達(dá)目前在上海擁有兩個二手車市場、兩個二手車品牌，還有各個廠家的二手車品牌。上海永達(dá)每年能提供10萬輛二手車的過戶；在租賃業(yè)務(wù)上，通過二手車置換，上海永達(dá)在維修中作為客戶的替換用車，實(shí)現(xiàn)了邊租邊賣邊替換。此外，上海永達(dá)還有相關(guān)的汽車配套產(chǎn)業(yè)，如年檢、拆車、汽車俱樂部等等。
蔡英杰說：“以前我們可以光靠汽車品牌打天下，發(fā)展到現(xiàn)在，我們感覺到光靠汽車品牌不行，還要靠汽車銷售品牌，只有這兩個市場相結(jié)合，才能在汽車市場立于不敗之地。”
汽車營銷的渠道時代開啟了汽車后市場的未來。深圳汽車經(jīng)銷商商會會長陳文沛認(rèn)為，在未來的汽車經(jīng)銷行業(yè)里面會出現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)：第一種業(yè)態(tài)是以集團(tuán)式的規(guī)模經(jīng)營的業(yè)態(tài)，因為在微利時代，必須通過集團(tuán)式的，目的是減小綜合管理成本來獲得規(guī)模效益。第二種是像歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家一樣的家庭作坊式的業(yè)態(tài)，它以家庭為模式，組成家庭作坊式的經(jīng)銷商模式，目的就是要通過家庭作坊式的作業(yè)降低管理成本。
他說，如果選擇集團(tuán)式發(fā)展模式，在你的管理平臺構(gòu)建上、在管理團(tuán)隊的培養(yǎng)上，包括風(fēng)險控制和企業(yè)運(yùn)作的流程上，要盡快建立相對完善的平臺。因為管一個店、兩個店、三個店，大家的精力可能都是夠的，而30個店、300個店，就需要靠制度化、科學(xué)化，要建立管理體系進(jìn)行管理。
如果選擇家庭式作坊的運(yùn)營模式，經(jīng)銷商要盡快在后市場里面擴(kuò)充盈利渠道。今天很多專家講的，置換和租賃兩者是分不開的。陳文沛在歐美國家考察了很多經(jīng)銷商，置換回來的車輛實(shí)際上是通過兩種渠道去獲取利潤，一種是整修以后的出售，一種是租賃。這樣就形成兩個利潤增長點(diǎn)。當(dāng)然，還有其他后市場來源的發(fā)掘。因為作為獨(dú)立的企業(yè)運(yùn)營，抗風(fēng)險能力相對是比較弱的，但是其優(yōu)勢就是通過家庭作坊式的運(yùn)營模式可以大幅度地降低管理成本，如果再配合地把后市場的利潤鏈加以完善，這也不失為是一種在未來的行業(yè)發(fā)展里面，能夠有立足之地的模式。
陳文沛還認(rèn)為，選擇集團(tuán)式發(fā)展經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)，在未來的三到四年時間是通過一種屬于低成本的運(yùn)作，不同品牌的、規(guī)模性的、輻射性強(qiáng)的這么一種目的，在前期的三四年時間。在后期的五年，我們應(yīng)該充分利用中國的資本市場快速成長的階段來進(jìn)行收購和兼并。這是快速的增長期。
