北京商報(bào)
吉利今天將要在北京宣布新車標(biāo)了，自比亞迪、長(zhǎng)城之后，一個(gè)接一個(gè)的企業(yè)換標(biāo)新聞讓有些人把今年稱為了“自主品牌換標(biāo)年”。
就換標(biāo)本身而言，值得贊賞。因?yàn)閷?duì)于自主品牌換標(biāo)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)車企有必要樹立國(guó)際化的品牌形象，體現(xiàn)簡(jiǎn)單、親和、時(shí)代感國(guó)際潮流，為搶灘海外市場(chǎng)鋪好路。
然而，換標(biāo)之后的企業(yè)就真能“革面”又“洗心”嗎？
同其他自主品牌一樣，吉利的換標(biāo)意義落到了國(guó)際化上。吉利董事長(zhǎng)李書福說，他希望新車標(biāo)能夠在海外市場(chǎng)傳播，并借助這次宣傳吸引海外的注意力。
但實(shí)際上，比亞迪的換標(biāo)是為高端車型準(zhǔn)備的，而F3仍然沿用老的標(biāo)識(shí)。長(zhǎng)城的換標(biāo)則更加無(wú)奈，由于長(zhǎng)城原標(biāo)志在海外很多國(guó)家被注冊(cè)，所以采用了新的標(biāo)識(shí)。反觀吉利換標(biāo)的意義讓人猜測(cè)更多的是試圖擺脫低端的形象。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有必要，擺脫舊形象也可以理解，但是否就一定要用換標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？答案至少不是肯定的。
盡管過去國(guó)內(nèi)的大型汽車集團(tuán)不乏換標(biāo)的成功案例，但都是伴隨著企業(yè)的重大調(diào)整。福田于2003年策劃實(shí)施了“換標(biāo)行動(dòng)”，啟用全新的鉆石型標(biāo)識(shí)，與此同時(shí)，福田還在全國(guó)率先導(dǎo)入了BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)。海馬汽車在2006年脫離馬自達(dá)后，啟動(dòng)了自主品牌的新標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)了飛躍性增長(zhǎng)，換標(biāo)背后配套的還有一系列完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。吉利換標(biāo)則讓人還看不到迅速提升管理、研發(fā)及服務(wù)的影子。從吉利發(fā)布“360萬(wàn)全球征集新車標(biāo)”消息至今，靠低質(zhì)、低價(jià)起家的吉利，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略調(diào)整可以說并未見到什么效果，業(yè)績(jī)的下滑反而造成了外界更多的責(zé)難。
吉利現(xiàn)在的車標(biāo)由6個(gè)“6”字組成，取意“六六大順”，但李書福覺得有點(diǎn)“土”，換標(biāo)也成為了一種必然趨勢(shì)。有朋友打趣說，奧迪還4個(gè)“0”呢，標(biāo)識(shí)不過是一個(gè)視覺認(rèn)知符號(hào)，是讓用戶對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想的一種感性印象，并不完全代表企業(yè)的戰(zhàn)略方針和發(fā)展思路。換標(biāo)無(wú)非只能做到“革面”，要想“洗心”，更需要在企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上下真功夫。藍(lán)朝暉
