國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心的最新監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：今年前11個(gè)月，全國汽車市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)下降，其中乘用車價(jià)格比年初下降4.77%?！毒W(wǎng)上車市》多年來對(duì)汽車市場(chǎng)價(jià)格變化進(jìn)行的跟蹤監(jiān)測(cè)表明：從2001年到2005年，我國汽車價(jià)格每年都在以10％以上的幅度下降；2006年降幅減小為8％；今年前11個(gè)月乘用車價(jià)格的累計(jì)降幅進(jìn)一步減小為5.4%。
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與此同時(shí)，細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管今年汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)方式及熱點(diǎn)卻與往年有了很大不同，其中一個(gè)非常明顯的變化是：“價(jià)格戰(zhàn)”這一前幾年車市競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)頻率最高的字眼，如今已經(jīng)基本被“降價(jià)”這一相對(duì)溫和的字眼取代了。在通常汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“刺刀見紅”的12月下旬，記者到北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)和北方汽車市場(chǎng)采訪，所見所聞大跌眼鏡，市場(chǎng)內(nèi)扎堆聊天的銷售人員隨處可見，而看車問價(jià)者卻寥寥無幾。
汽車降價(jià)虛虛實(shí)實(shí) 雷聲大雨點(diǎn)小
由于供求關(guān)系基本平衡，今年汽車市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)總體上是在相對(duì)平穩(wěn)中度過的。但即使如此，今年最后兩個(gè)月汽車市場(chǎng)降價(jià)的聲音仍然此起彼伏，不絕于耳。特別是今年11月份，乘用車的價(jià)格指數(shù)陡然下降0.9（換算成全年，相當(dāng)于價(jià)格指數(shù)下降10.8）。在各種細(xì)分車型中，除了微型車價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)0.1的小幅下降外，其余車型的價(jià)格指數(shù)都出現(xiàn)了近年來罕見的下降：其中小型車下降1.3，中級(jí)車下降0.8，中高級(jí)車下降1.0，高級(jí)車下降0.9。
記者在北京的兩家較大汽車市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分樣車的價(jià)簽上都有“降價(jià)”或“優(yōu)惠”若干元的字樣。經(jīng)記者進(jìn)一步了解，這些“降價(jià)”或“優(yōu)惠”是屬于不同類型的，總的感覺是虛虛實(shí)實(shí)，雷聲大雨點(diǎn)小。記者把時(shí)下降價(jià)的商家分為幾種類型：
最后一搏型：這類商家降價(jià)大都是為完成年度銷售任務(wù)在做最后的努力。在北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)的銷售大廳，一家大眾的經(jīng)銷商就打出速騰優(yōu)惠5000元的“招牌”。經(jīng)記者和當(dāng)前速騰的市場(chǎng)價(jià)格相比，這個(gè)價(jià)格是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。該經(jīng)銷商解釋說，我們?nèi)甑匿N售任務(wù)還差一點(diǎn)兒就完成了，優(yōu)惠5000元后實(shí)際上就無利可圖了，但通過優(yōu)惠使銷售任務(wù)完成之后，可以得到廠家的“返點(diǎn)”，總體上是劃算的。
附庸風(fēng)雅型：這類商家大都已經(jīng)完成年度銷售任務(wù)，降價(jià)促銷對(duì)商家的最后利潤(rùn)已經(jīng)沒有大的影響，但為了“順應(yīng)潮流”，也會(huì)在樣車的標(biāo)簽上打出“優(yōu)惠”的字樣。一家長(zhǎng)城汽車的經(jīng)銷商說，他們今年的銷售任務(wù)已經(jīng)提前完成，廠家“返利”已經(jīng)在握，進(jìn)一步降價(jià)促銷已經(jīng)沒有實(shí)際意義，之所以繼續(xù)打出“優(yōu)惠”招牌，主要是為了造勢(shì)，不然會(huì)顯得“不合群”。經(jīng)記者后來比對(duì)發(fā)現(xiàn)，該商家的“優(yōu)惠價(jià)”比11月份促銷的實(shí)際銷售價(jià)格上漲了2000元。
虛晃一槍型：這類商家的銷售壓力較大，即使降價(jià)促銷也無望完成年度銷售任務(wù)，打出“優(yōu)惠”招牌實(shí)際上是虛晃一槍而已。一家北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商對(duì)記者說，由于多種原因，今年的銷售情況不太好，即使大幅降價(jià)促銷，年度銷售任務(wù)仍難以完成，甚至?xí)霈F(xiàn)更大的得不償失。因此，我們沒有實(shí)際上的促銷行動(dòng)，樣車上的“優(yōu)惠”價(jià)牌上個(gè)月就有了。
對(duì)于車市降價(jià)的不同狀態(tài)，北京中聯(lián)汽車市場(chǎng)總經(jīng)理張超對(duì)記者說，進(jìn)入12月份后，大部分商家的庫存壓力已經(jīng)減輕，11月份開始的為“沖量”所做的促銷努力已接近尾聲，年底前再出現(xiàn)真刀實(shí)槍降價(jià)的可能性也不太大。
降價(jià)已經(jīng)不再是靈丹妙藥
年末汽車市場(chǎng)的降價(jià)促銷已經(jīng)成了近幾年“保留節(jié)目”。但是，這個(gè)被市場(chǎng)追捧多年的“保留節(jié)目”的吸引力如今已經(jīng)大打折扣了，年末盡管降價(jià)促銷的商家很多，但是想像中的“熱銷”場(chǎng)面并未出現(xiàn)。多個(gè)4S店的銷售人員對(duì)記者談到，今年年底的銷售情況遠(yuǎn)不像想像中的那么火爆，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越理性了，降價(jià)促銷的作用也沒有那么大了；同時(shí)，車市淡季和旺季的差別越來越不明顯了。事實(shí)上，一個(gè)品牌、一種車型能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者的青睞，關(guān)鍵在于其是否具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中的權(quán)重已經(jīng)大大降低；特別對(duì)于成熟車型來說，降價(jià)已經(jīng)不再是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的靈丹妙藥。
以南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)為例，該系列車型曾一度是國內(nèi)8萬~10萬元價(jià)格區(qū)間的經(jīng)典車型，但是幾年來在外觀、內(nèi)飾和技術(shù)、性能上缺少變化，讓菲亞特的“三兄弟”漸漸消失了在主流車型中的地位。2007年5月菲亞特發(fā)起“2007超越行動(dòng)”，派力奧、周末風(fēng)系列車型價(jià)格下降8000元、1萬元，西耶那讓利1.13萬元，較大的價(jià)格優(yōu)惠讓這款車型一度被人們所關(guān)注。但是隨后有著更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)車型的頻繁上市，菲亞特系列再度遭受冷落。如今派力奧、西耶那、周末風(fēng)系列大部分高配車型已經(jīng)停產(chǎn)，而低配車型也不得不給出更大的優(yōu)惠去吸引消費(fèi)者。目前，市場(chǎng)上菲亞特系列車型又有5000元~1萬元的優(yōu)惠，這個(gè)價(jià)格和今年年初的廠家指導(dǎo)價(jià)最高下降了19.28%。即使這樣，菲亞特系列車型的銷售并無起色，基本上被擠出京城小排量主流車型的陣營(yíng)。
其實(shí)，和菲亞特系列車型有著一樣遭遇的車型還很多，比如夏利系列、昌河系列等，由于不能充分適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求，大都面臨著“降價(jià)不一定行，但不降價(jià)肯定不行”的窘迫局面。
張超在分析下一步降價(jià)的趨勢(shì)時(shí)說，明年國家采取的宏觀調(diào)控政策可能會(huì)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的影響，但對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響不會(huì)太大?，F(xiàn)在有能力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)已經(jīng)不多了；即使個(gè)別汽車廠家調(diào)低指導(dǎo)價(jià)，也很難再在整個(gè)汽車市場(chǎng)引發(fā)連鎖反應(yīng)。
降價(jià)也不是飲鴆止渴
盡管降價(jià)對(duì)促進(jìn)汽車銷售的直接影響力已經(jīng)明顯下降，但在當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化特征明顯的情況下，得當(dāng)、適時(shí)降價(jià)促銷是不可缺少的競(jìng)爭(zhēng)手段。雅閣、領(lǐng)馭所以能夠成為中高級(jí)車市中的常青樹，凱美瑞所以能夠保持如日中天的強(qiáng)勁勢(shì)頭，都離不開正確的價(jià)格促銷手段。
事實(shí)證明，只要把握好時(shí)機(jī)，輔以其他的措施，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷對(duì)增加銷售量。擴(kuò)大市場(chǎng)份額是非常有效的手段。凱越和騏達(dá)/頤達(dá)恰當(dāng)利用價(jià)格手段促進(jìn)銷售是一個(gè)成功的典型：
2007年3月，凱越轎車為改變銷售狀態(tài)，宣布全系車型下調(diào)8000元~1萬元；廠家現(xiàn)在的指導(dǎo)價(jià)為10.78萬~14.68萬元，年末經(jīng)銷商處的價(jià)格進(jìn)一步下降為9.38萬~12.18萬元，全年最高優(yōu)惠幅度達(dá)到20.37%。大幅優(yōu)惠收到了顯著成效，凱越的銷量分別高居11月份及前11個(gè)月全國轎車品牌銷售量的第二和第三位。
另外，騏達(dá)/頤達(dá)轎車的降價(jià)也取得了明顯效果。今年11月，東風(fēng)日產(chǎn)推出了升級(jí)后的08款頤達(dá)/騏達(dá)，由于07款車型仍有庫存，因此4S店07款頤達(dá)/騏達(dá)的促銷力度非常大。在2007年3月開始的“騰飛07摯誠巨惠”計(jì)劃中，廠家對(duì)騏達(dá)/頤達(dá)轎車全系優(yōu)惠1.9萬元，目前4S店方面另有額外2000元讓利，因此07款騏達(dá)/頤達(dá)轎車的總優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了17.5%。較好的性能加上高的性價(jià)比，使得騏達(dá)/頤達(dá)轎車銷售量增加很快。
今年京城的新車銷售是持續(xù)增長(zhǎng)的，但汽車經(jīng)銷商卻普遍感到銷售情況不如往年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)出現(xiàn)下降。北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉日前說，預(yù)計(jì)今年北京車市新車銷售量將達(dá)到42萬輛，這將比去年的39.2萬輛增加7%。為什么銷量增加，而相當(dāng)一部分經(jīng)銷商卻出現(xiàn)銷售不好、利潤(rùn)下降的困惑呢？原因就在于，目前京城汽車流通領(lǐng)域已有有形市場(chǎng)26家（規(guī)模較大的10家），多個(gè)品牌的4S店近400家，其中相當(dāng)一部分是近年來出現(xiàn)的。由于北京汽車市場(chǎng)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，保有量已經(jīng)較大，導(dǎo)致汽車銷售的增幅逐年下降，出現(xiàn)流通領(lǐng)域的拓展速度超出了市場(chǎng)需求的情況。各商家都要從汽車銷售的有限的增幅里分一杯羹，經(jīng)銷商多，市場(chǎng)需求有限，此時(shí)降價(jià)促銷便是不可避免的了。其實(shí)，大部分情況下的降價(jià)促銷是經(jīng)銷商趨利避害的一個(gè)選擇。比如，今年10月份銀行加緊了對(duì)貸款規(guī)模的控制，許多汽車經(jīng)銷商的資金鏈出現(xiàn)問題，正是通過隨后的降價(jià)促進(jìn)了銷售，從而解決了資金周轉(zhuǎn)的困難。
車市降價(jià)將成為一種常態(tài)
價(jià)格是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效調(diào)節(jié)的杠桿，在產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，降價(jià)是汽車廠家、商家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段，并且會(huì)成為一種常態(tài)；而通過類似于價(jià)格聯(lián)盟和行政干預(yù)一類的非市場(chǎng)措施去限制正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是無益的，更是無效的。
《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施之后，廠家對(duì)4S店控制力度大為加強(qiáng)，有的廠家甚至規(guī)定，經(jīng)銷商需交納20萬~40萬元保證金，發(fā)現(xiàn)違規(guī)降價(jià)現(xiàn)象，出售1輛車將被罰款2萬~4萬元，直至被沒收全部保證金。但是，面對(duì)不可回避的競(jìng)爭(zhēng)壓力和完成銷售任務(wù)可得不菲年終返利的“誘惑”，經(jīng)銷商還是選擇“鋌而走險(xiǎn)”，最后“廠家指導(dǎo)價(jià)”變成“廠家指導(dǎo)降價(jià)”，廠家的規(guī)定自然成了一紙空文。
去年曾有5家整車廠家啟動(dòng)價(jià)格聯(lián)盟，要求特約經(jīng)銷商售價(jià)不能低于廠商的最低限價(jià)。但這樣的價(jià)格聯(lián)盟在一段時(shí)間后便無疾而終。對(duì)此《網(wǎng)上車市》總監(jiān)華雪解釋說，一般4S店都有若干個(gè)二、三級(jí)代理商，盡管廠家可以通過強(qiáng)硬手段控制4S店這樣的一級(jí)經(jīng)銷商，卻奈何不得下游的二、三級(jí)經(jīng)銷商。實(shí)際上，現(xiàn)在按照廠家指導(dǎo)價(jià)銷售的經(jīng)銷商鳳毛麟角；即便少數(shù)經(jīng)銷商執(zhí)行，也只能是暫時(shí)的，因?yàn)橥卉囆陀卸嗉医?jīng)銷商，只要有一家降價(jià)便會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。
由于市場(chǎng)這支無形的手在起作用，所以車市降價(jià)將成為一種常態(tài)，但并不意味著車價(jià)會(huì)出現(xiàn)無休止的下降。降不降、降多少、什么時(shí)候降，從根本上說，都是由市場(chǎng)決定的。今年年末車市降價(jià)促銷的高潮出現(xiàn)在11月份，經(jīng)過一段時(shí)間的熱銷，商家的庫存壓力明顯減輕，實(shí)質(zhì)性的促銷措施開始出現(xiàn)調(diào)整。那些已經(jīng)完成全年銷售任務(wù)，可以確保拿到“返點(diǎn)”的經(jīng)銷商，恢復(fù)了正常價(jià)格，意在賺取銷售利潤(rùn)；對(duì)于那些盡管車價(jià)已一降再降仍無望完成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商，也會(huì)放棄進(jìn)一步的努力。至此，年末汽車市場(chǎng)一度出現(xiàn)的劍拔弩張的激烈競(jìng)爭(zhēng)得以偃旗息鼓。
