韓彥/文
你如果沒(méi)去過(guò)印度或伊朗，一定會(huì)認(rèn)為只有在中國(guó)才能看到這樣一種奇怪的現(xiàn)象：歐洲20世紀(jì)70年代流行的老舊車(chē)型與上個(gè)月剛剛?cè)蚴装l(fā)的酷車(chē)正接頭銜尾地從你眼前的馬路上駛過(guò)。
這其實(shí)很正常，就像老甲殼蟲(chóng)仍然會(huì)毫無(wú)慚色地停在墨西哥的大街小巷并融為這個(gè)國(guó)家文化風(fēng)景的一部分那樣。不過(guò)中國(guó)人的口味還和上述幾個(gè)國(guó)家大有不同，中國(guó)的文化始終是喜新厭舊，即使是鐘愛(ài)古董家俱的人也要想辦法把它拾掇得雅麗清新風(fēng)韻十足后才拿以示人，不管擁有的哪一樣物品，都要盡可能顯現(xiàn)主人的眼光與財(cái)富。
但這并不表示那些老一代的產(chǎn)品在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)不僅是一個(gè)容量很大的市場(chǎng)，更是一個(gè)梯度很大的市場(chǎng)，當(dāng)發(fā)達(dá)城市里的有錢(qián)人爭(zhēng)著花高價(jià)在第一時(shí)間開(kāi)上水貨的新款豪華車(chē)時(shí)，正在富裕起來(lái)的城郊乃至農(nóng)村市場(chǎng)里人們考慮的則是便宜、皮實(shí)和低的維護(hù)成本。
這讓有著成熟老車(chē)型的廠家在城市戰(zhàn)場(chǎng)的拼殺中多了幾份從容鎮(zhèn)定：“退一萬(wàn)步，我們還有一個(gè)未開(kāi)發(fā)的大后方——農(nóng)村市場(chǎng)?！庇谑俏覀兛吹胶芏嗔钊藢擂蔚睦宪?chē)型不斷改頭換面，不肯退出市場(chǎng)，而這些韶華已逝的車(chē)型每多賣(mài)一輛都可以為廠家攤銷成本的分母加上一。
單純從消費(fèi)者需求與攤銷成本的角度看，確實(shí)可以說(shuō)“家有一老，如有一寶”。已經(jīng)賣(mài)了二十年卻越戰(zhàn)越勇的捷達(dá)、桑塔納，技術(shù)雖然不再與先進(jìn)相關(guān)，卻以最廣泛而廉價(jià)的售后服務(wù)吸引務(wù)實(shí)者的視線；正在越過(guò)其生命周期頂峰的君威、威馳、凱越、伊蘭特……雖然已是過(guò)氣的明星卻仍擁有堅(jiān)定的粉絲團(tuán)……在二三級(jí)城市里，他們還是那樣的受人喜愛(ài)，而對(duì)后面那個(gè)更廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，他們甚至還沒(méi)來(lái)得及花力氣去開(kāi)發(fā)……然而，就算捷達(dá)真的還能再賣(mài)20年，在這個(gè)走下樓梯的過(guò)程中，品牌的地位又當(dāng)如何維護(hù)呢？
從燕舞音響到捷達(dá)轎車(chē)
中國(guó)市場(chǎng)的容忍度雖然極大但并不意味著對(duì)于任何一款老爺車(chē)它都會(huì)長(zhǎng)久地包容下去。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象就是，當(dāng)一些紅極一時(shí)的品牌開(kāi)始深入廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終在農(nóng)村市場(chǎng)上家喻戶曉時(shí)，不久之后便會(huì)從主流市場(chǎng)上衰落并失去影響力。比如擺進(jìn)了農(nóng)家堂屋的的燕舞收錄機(jī)，比如老鄉(xiāng)們逢年過(guò)節(jié)必備的秦池大曲，還有那娃哈哈非?？蓸?lè)和舒蕾洗發(fā)水。
雖然在這些品牌的調(diào)謝背后各有各的因果，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，任何一個(gè)品牌的定位都不可能無(wú)限延伸，從大都市到鄉(xiāng)村高低端通吃。培育一個(gè)品牌猶如逆水行舟，為了迅速增加銷量或完成業(yè)績(jī)?nèi)ハ掠尾稉乒倘蝗菀祝瑓s是一條不歸之路。
當(dāng)一個(gè)品牌在城市里還有生命力的時(shí)候，采取什么樣的方式向二三級(jí)以下的市場(chǎng)延伸一定要謹(jǐn)慎為之，否則也許會(huì)得不償失。
整容改變不了年齡
一個(gè)人，無(wú)論你多么努力地保持嬌好的面容、健美的體魄，從心理或生理上終會(huì)隨歲月一天天老去，而產(chǎn)品也是一樣。對(duì)于那些暢銷的車(chē)型，適當(dāng)?shù)靥砼渲酶耐庑鸵匝娱L(zhǎng)其生命周期是一種現(xiàn)實(shí)而明智的做法，但這必然是要有一個(gè)度的。猴子的骨架再怎么勁補(bǔ)也成不了猩猩,這是生物界的規(guī)律,也同樣適用于產(chǎn)業(yè)界。
這個(gè)度的把握一方面取決于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度與期望值，一方面也取決于全行業(yè)更新?lián)Q代的速度。
我們知道，日系車(chē)比德系和美系車(chē)質(zhì)量更可靠的原因除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制精細(xì)之外，主要是因?yàn)樗麄兺ǔＪ褂帽容^成熟和穩(wěn)定的技術(shù)，不貪圖高新技術(shù)的炫技，但是我們也不會(huì)覺(jué)得日本車(chē)技術(shù)落后，是因?yàn)樗麄兛偸沁m時(shí)地提供當(dāng)下最流行的配置，不超前也絕不會(huì)落后。
從一汽大眾的邁騰上市之前的預(yù)熱宣傳中，我們更多地了解到了平臺(tái)概念的意義所在，也就了解了為什么捷達(dá)上面不可能再裝備ESP、電子助力轉(zhuǎn)向等先進(jìn)的配置了。雖然有些東西不是必備，但正如三點(diǎn)式安全帶、安全氣囊、ABS等技術(shù)都一步步走下豪華車(chē)的神壇被配入尋常百姓的車(chē)中一樣，隨著這些技術(shù)應(yīng)用的廣泛與成本的下降，正在一步步普及開(kāi)來(lái)，為一些中低端入門(mén)級(jí)新車(chē)所標(biāo)配，你再是什么名門(mén)之后，腦筋和體力都跟不上時(shí)代了，未來(lái)的路就只能讓給后來(lái)者。
事實(shí)上，我們注意到，隨著中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)知識(shí)普及速度的幾何式加速，人們意識(shí)里對(duì)老舊車(chē)型的淘汰速度也在以一種越來(lái)越快的加速度進(jìn)行著。如果廠家過(guò)于樂(lè)觀地分析形勢(shì)，采取了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，今天看著還大好的江山，明天可能就會(huì)破碎支離。
狠剪枝與勤育芽
任何一個(gè)產(chǎn)品即使到達(dá)生命周期的最末端時(shí)也還會(huì)有相當(dāng)?shù)膿碥O，但這已經(jīng)無(wú)法改變它日薄西山的命運(yùn)，所以生產(chǎn)廠家在總體上來(lái)說(shuō)應(yīng)該依據(jù)整體的產(chǎn)品更新周期計(jì)劃與市場(chǎng)普遍的規(guī)律適時(shí)狠心剪枝，停產(chǎn)那些過(guò)時(shí)的老產(chǎn)品，讓出空間和資源給新的產(chǎn)品。
如果不能壯士斷腕，很可能要浪費(fèi)更多的人力物力在一株漸漸枯萎的枝頭，反而錯(cuò)過(guò)了新枝上的花季。
當(dāng)然，這并不是一種教條，針對(duì)每一款產(chǎn)品，其告別演出的年份上可適當(dāng)靈活地增減，但切勿為了眼前的利益與業(yè)績(jī)貽誤戰(zhàn)機(jī)。否則，即使通過(guò)一款精彩的改型救活了某個(gè)老產(chǎn)品，也只是曇花一現(xiàn)，不僅不會(huì)真正改變企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，還有可能使機(jī)會(huì)主義氣氛在企業(yè)文化里蔓延開(kāi)來(lái)，忽略了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重要性。
而如果你想讓一款產(chǎn)品在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只通過(guò)逐年改進(jìn)保持市場(chǎng)而不需要整體換代，就該功課做在前面，即在最初的需求調(diào)研與產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，對(duì)未來(lái)數(shù)年的市場(chǎng)潮流做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，并為它每一年應(yīng)對(duì)需求所應(yīng)進(jìn)行的技術(shù)與設(shè)計(jì)改進(jìn)留下余地,做好全體系的計(jì)劃安排和投入產(chǎn)出的精算。此后，每一年都要更加敏銳地感知?dú)夂蜃兓?精心修剪培育，才是與時(shí)俱進(jìn)的駐顏之術(shù)。
