車(chē)市降無(wú)可降與價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束論是自作多情

中國(guó)青年報(bào)

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)到底還有多少降價(jià)空間，恐怕這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有人能回答出來(lái)。早在數(shù)年前，就有媒體站出來(lái)說(shuō)：“國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格已經(jīng)降無(wú)可降。”然而，今年市場(chǎng)的表現(xiàn)卻令人大跌眼鏡，“降價(jià)潮”依然榮登汽車(chē)市場(chǎng)年度詞語(yǔ)榜首。

那么，2007年的降價(jià)潮與往年相比有何特點(diǎn)？國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)到底還有多少降價(jià)空間？什么時(shí)候才是買(mǎi)車(chē)的最好時(shí)機(jī)？降價(jià)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底是撿了個(gè)大便宜，還是噩夢(mèng)的開(kāi)始？

2007年1月4日，上海通用率先宣布雪佛蘭品牌旗下樂(lè)風(fēng)和樂(lè)騁9款主力產(chǎn)品全線降價(jià)，調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)9900元。雖然上海通用在新年假期后第一天就宣布調(diào)整樂(lè)風(fēng)和樂(lè)騁的價(jià)格，但卻算不上最早的。事實(shí)上，有多個(gè)汽車(chē)廠家在2006年年底就宣布了新年度的新價(jià)格，東風(fēng)日產(chǎn)就是其中之一。東風(fēng)日產(chǎn)從新年第一天起在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“春節(jié)大禮包”之“五福臨門(mén)禮動(dòng)新春”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，宣布從1月1日起，凡購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)日產(chǎn)旗下的任何一款車(chē)型，都能獲得超值回報(bào)。與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)還推出了價(jià)格從14.38萬(wàn)元起的新款軒逸(圖庫(kù) 論壇)1.6L。

春節(jié)過(guò)后，降價(jià)更是則成為車(chē)市主旋律，東南三菱、一汽大眾和上海大眾等都進(jìn)行了全面的價(jià)格調(diào)整，掀起了2007年車(chē)市的第一波降價(jià)潮。一汽大眾于3月7日宣布正式啟動(dòng)“突破07行動(dòng)”，在市場(chǎng)持續(xù)火爆之際對(duì)麾下主力車(chē)型捷達(dá)(圖庫(kù) 論壇)、新寶來(lái)(圖庫(kù) 論壇)、高爾夫(圖庫(kù) 論壇)、速騰(圖庫(kù) 論壇)等產(chǎn)品及價(jià)格重新定位，旨在增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降幅最高達(dá)2.1萬(wàn)元，涉及降價(jià)的26款車(chē)型平均降幅在9000元以上。3月15日,上海大眾正式宣布啟動(dòng)“E計(jì)劃”，對(duì)旗下POLO勁情、勁取、桑塔納3000和途安四大系列車(chē)型的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最高降幅達(dá)1.1萬(wàn)元。

此輪降價(jià)，有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是降價(jià)車(chē)型主要集中在中級(jí)車(chē)，經(jīng)過(guò)此輪降價(jià)后，市場(chǎng)主力中級(jí)車(chē)型都已降至10萬(wàn)元左右。有市場(chǎng)人士分析，降價(jià)一方面是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商之前已經(jīng)讓利促銷(xiāo)，官方降價(jià)主要是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的追認(rèn)，另一方面，節(jié)前普遍出現(xiàn)貨源不足的情況有了明顯的緩解，也是各中級(jí)車(chē)型競(jìng)相降價(jià)的原因之一。

5月18日，東風(fēng)悅達(dá)起亞打響了車(chē)市第二輪“跳水”的槍聲。東風(fēng)悅達(dá)起亞下調(diào)旗下嘉華、遠(yuǎn)艦、RIO千里馬三大系列車(chē)型的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，降幅最高達(dá)3.2萬(wàn)元；緊隨其后，5月21日北京現(xiàn)代也調(diào)整了旗下主力轎車(chē)伊蘭特、索納塔的銷(xiāo)售價(jià)格，降幅高達(dá)1.5萬(wàn)元；僅一周之隔，一汽豐田于5月28日在推出卡羅拉的同時(shí)，對(duì)外宣布旗下小型入門(mén)級(jí)轎車(chē)VIOS威馳調(diào)整價(jià)格，相對(duì)于以往價(jià)格，VIOS威馳4個(gè)級(jí)別車(chē)型售價(jià)分別下調(diào)5000元。

韓系車(chē)的降價(jià)，最主要的原因是銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)份額萎縮。原本就處于價(jià)格低洼的韓系車(chē)不得不再次祭出價(jià)格利劍。只是，此次降價(jià)并沒(méi)有取得太大的效果。韓系車(chē)降價(jià)之聲未落，日系和歐美車(chē)企立刻圍追堵截，不讓其有可乘之機(jī)。7月3日，福特?？怂谷盗挟a(chǎn)品實(shí)行新的零售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，最高降幅達(dá)到1.2萬(wàn)元，這是福克斯上市21個(gè)月以來(lái)首次全線調(diào)整零售價(jià)格；7月15日,東風(fēng)日產(chǎn)推出了“軒逸周年慶圓夢(mèng)1＋1”的大型回饋活動(dòng)，變相對(duì)軒逸展開(kāi)4000元~1.5萬(wàn)元的優(yōu)惠促銷(xiāo)。

無(wú)奈之下，8月3日，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)再次宣布對(duì)賽拉圖進(jìn)行降價(jià)，最高降幅達(dá)1.4萬(wàn)元，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞2007年來(lái)的第二次大幅降價(jià)。9月4日，北京現(xiàn)代也再次實(shí)施了降價(jià)行動(dòng)，伊蘭特、雅紳特和索納塔三大品牌同時(shí)價(jià)格大幅調(diào)整，最高降幅達(dá)1.6萬(wàn)元。降價(jià)，成了汽車(chē)銷(xiāo)售的根本動(dòng)力，也成了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要誘因。

業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出：“目前國(guó)內(nèi)不少汽車(chē)企業(yè)，輕營(yíng)銷(xiāo)，重降價(jià)；輕平時(shí)，重年節(jié)；降價(jià)之與營(yíng)銷(xiāo)，可以取得以一當(dāng)十之效；年節(jié)之與平時(shí)，大有一勞永逸之功。于是，對(duì)年節(jié)降價(jià)產(chǎn)生依賴(lài)感。沒(méi)有降價(jià)就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，降價(jià)幾乎成了營(yíng)銷(xiāo)的代名詞了。更令人擔(dān)心的消極的影響是，一部分企業(yè)既想降價(jià)又想贏得利潤(rùn)，只能在降質(zhì)減配上面做文章，最終使品牌形象、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益受損。”

而這種近乎急功近利的做法，在2007年的汽車(chē)市場(chǎng)，幾乎波及所有汽車(chē)廠家，包括價(jià)格堅(jiān)挺的德系車(chē)和日系車(chē)都卷入了降價(jià)的混戰(zhàn)中。年關(guān)將至，降價(jià)似乎變得更加血腥，汽車(chē)市場(chǎng)變成了菜市場(chǎng)，為了完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，拿到返點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始了更加殘酷的互相殘殺。這樣的后果是，原本依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的自主品牌和韓系品牌的領(lǐng)地被一步步侵蝕，日系品牌成了中國(guó)車(chē)市的領(lǐng)頭羊。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的觸角越伸越長(zhǎng)，從豪華車(chē)到中高級(jí)轎車(chē)，從中級(jí)車(chē)到經(jīng)濟(jì)型車(chē)，再到微型車(chē)，無(wú)不暗流涌動(dòng)。

不久前，某業(yè)內(nèi)專(zhuān)家斷言：汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)到2010年基本就結(jié)束。他認(rèn)為，降價(jià)不會(huì)一直持續(xù)，因?yàn)閺S商還要顧及利潤(rùn)。這個(gè)預(yù)言能否成真？一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)價(jià)格是由自身價(jià)值、需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素左右。我們可以想象，3年后汽車(chē)國(guó)產(chǎn)化持續(xù)加速，成本不斷降低，利潤(rùn)上漲獲得新的來(lái)源，降價(jià)空間亦不斷增大。另一方面，2010年車(chē)市需求仍舊處于高速增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈，但還不太可能出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，廠商降價(jià)促銷(xiāo)的壓力仍舊不會(huì)消失。

另外，反觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展史更加長(zhǎng)久的家電、IT等行業(yè)，不論其成本如何變化，集中度如何提高，降價(jià)潮同樣是此起彼伏，“一團(tuán)和氣”的景象從未出現(xiàn)。因此，無(wú)論是數(shù)年前的降無(wú)可降，還是現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束論，都未免有些自作多情。