C2轎車牽手服飾：一個豪車專利時代的終結(jié)

　　在國際上，汽車與服飾的合作似乎總會讓人印象深刻，寶馬與寶姿、奔馳與喬治阿瑪尼、范思哲與MINI、PUMA與MINI，品牌的疊加促使知名度迅速提升。每一次服飾與汽車的牽手幾乎都能成為營銷案例的經(jīng)典，但也讓大眾懷疑這種跨界的成功是不是只屬于豪車的專利。

　　2007年6月-7月，在北京、上海、廣州等10大城市先后上演了一場名為“shine me東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市秀”的活動。這場連環(huán)路演開啟了中國首個汽車牽手服飾跨界合作的序幕，同時也以打造十萬元級別車主專有服飾的行動打破了曾經(jīng)只屬于豪車營銷的專利。 此后，國際知名運動品牌Kappa特別為東風(fēng)雪鐵龍C2車主設(shè)計的“炫裝”先后經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)評選、“炫裝”發(fā)布等階段于近期正式上市，并在C2-KAPPA的聯(lián)合促銷中成為了今冬車市最熱的一把“火”。這場歷時半年之久的跨界合作，向中國的汽車界展示了一個突破傳統(tǒng)營銷的經(jīng)典案例。

　　營銷跨界旨在消費信仰的統(tǒng)一

　　如今的消費者不再是簡單的購買產(chǎn)品，購買的動機更加依附于產(chǎn)品所代表的觀念和態(tài)度，消費者所關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品功能，更傾向于關(guān)注品牌所代表的生活信仰。

　　服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因為衣、食、住、行構(gòu)成了消費的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣、食、住、行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)出個體之間以及不同社會群體之間的差異。正是由于個性與差異的存在才使得定位于相同或類似消費群體的東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa這兩個本不相關(guān)的品牌有機會走到一起。

　　“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來，”PUMA 的CEO Jochen Zeitz描述與MINI的聯(lián)姻時這樣說到。同樣，C2和Kappa也是屬于“郎才女貌”的般配。雙方的品牌定位都是于年輕人，他們充滿活力、激情，個性且有表現(xiàn)的欲望。而恰恰這兩個產(chǎn)品將一種時尚且個性的審美觀和年輕的自信與張揚融合于衣服的剪裁、色彩的大膽應(yīng)用、面料的創(chuàng)新以及車輛的外觀設(shè)計、動力表現(xiàn)中。這種依附于產(chǎn)品的觀念和態(tài)度，恰好符合了目標群體的購買動機。而C2和Kappa的跨界聯(lián)合便是將存在于“衣”、“行”方面的生活信仰結(jié)合起來，通過年輕人對生活品質(zhì)的注重，對品牌的追求實現(xiàn)了一種消費信仰的統(tǒng)一。

　　如今，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，使企業(yè)僅依靠自身的優(yōu)勢越來越難在競爭中勝出。而東風(fēng)雪鐵龍C2開展此次跨界合作的成功之處就在于與Kappa “珠聯(lián)璧合”的牽手實現(xiàn)了消費信仰的完美統(tǒng)一，雙方通過生活態(tài)度、消費信仰來擴展消費群。各自的消費者在對方品牌的領(lǐng)域中實現(xiàn)消費體驗的互補，由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想讓消費者從服裝這種高接觸度的快銷產(chǎn)品開始進入汽車，直至最終成為東風(fēng)雪鐵龍C2汽車用戶。而Kappa則直接從汽車這一高檔消費人群中獲得了最具價值的潛在消費者。

　　大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過：好的品牌幾乎都是360度的，品牌的影響因素即來自于有形，同時也包括無形的。消費信仰的統(tǒng)一有助于讓消費者形成一種生活態(tài)度的整體印象，并通過品牌的聯(lián)想增強了品牌認知度，這恰恰成為了本次東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa雙方合作所收獲的一種無形資產(chǎn)。

　　經(jīng)營智慧實現(xiàn)1＋1＞1的共贏

　　跨界營銷意味著對傳統(tǒng)營銷思維模式的突破，非業(yè)內(nèi)的合作伙伴發(fā)揮著不同類別品牌的各自優(yōu)勢，協(xié)同效應(yīng)、成熟資源的可直接利用往往比單獨作戰(zhàn)見效更快、取得更好的成績。

　　目前，更多的企業(yè)意識到了單一品牌力量的局限，都試圖跳出企業(yè)本身來突破傳統(tǒng)、贏得競爭。“捆綁就是力量”似乎正成為營銷界的一種共識，尋求第二方力量的協(xié)助往往會給某一品牌發(fā)展以新的契機或更廣闊的發(fā)展領(lǐng)域。東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa的合作就深深得益于這種經(jīng)營的智慧。

　　東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa都屬于汽車和服裝領(lǐng)域的成熟品牌，進入對方新的行業(yè)后，借助合作品牌的影響力，很多已有的資源和渠道都可以被直接利用。由此機會成本會降低，而傳播強度卻可以增加、推廣領(lǐng)域也得到了擴展。兩個行業(yè)宣傳渠道的疊加無疑是對推廣領(lǐng)域和渠道的拓寬，品牌影響范圍越廣、越有針對性，其收獲的潛在人群也就越龐大、越有現(xiàn)實價值。此外，對彼此銷售渠道的利用卻是企業(yè)智慧的閃光點，本次C2和Kappa跨界營銷的后期還有效借用了兩個品牌已成形的顧客資源和銷售渠道，在汽車店內(nèi)show“炫裝”、在大商場里宣傳汽車。這種對終端資源的完全整合是對傳統(tǒng)營銷的顛覆，這種創(chuàng)新使得邊際效應(yīng)產(chǎn)生了較大的邊際利潤，合作雙方也因此最終形成了高效穩(wěn)定的經(jīng)營模式。

　　東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa的跨界活動不僅實現(xiàn)宣傳資源與銷售渠道的整合和擴展，同時也實現(xiàn)了對品牌內(nèi)涵的延伸。當(dāng)一種消費品已經(jīng)達到一定數(shù)量時，它自然就會在人們生活中發(fā)揮其“使用價值”以外的作用，從而也就形成了其自身的一種文化或品牌獨有的內(nèi)涵。消費者對品牌的追逐其實就是對這種內(nèi)涵的一種追求和認同，東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa的合作就將這種抽象的東西通過服裝服飾和汽車兩種載體實現(xiàn)延伸。C2的創(chuàng)新精神通過Kappa服裝大膽的剪裁風(fēng)格得到體現(xiàn)，而C2澎湃的動力也展示著Kappa蘊含的激情，操控的快感是對Kappa個性的一種詮釋。同時雙方對品質(zhì)的追求和工藝的考究在汽車和服裝兩個領(lǐng)域傳遞著產(chǎn)品檔次和設(shè)計理念。

　　從國際到國內(nèi)，由豪車到百姓車，東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa用國際推廣的思考讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感，以品牌信仰的統(tǒng)一使消費者形成對品牌相當(dāng)程度的認同感和忠誠度。同時，這場跨界的嘗試也通過資源互補、品牌延伸的方式實現(xiàn)了雙品牌的共贏，它用事實證明了那個曾屬于豪車專利時代的終結(jié)。