財經(jīng)時報
記者 馬吉英
在“處心積慮”地營銷造勢的背后，這個年輕的合資公司正在競爭日趨激烈的中國汽車市場上，尋找著每一個“饕餮”的機(jī)會
說起營銷造勢，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司(以下簡稱“東風(fēng)日產(chǎn)”)是汽車企業(yè)一個標(biāo)新立異者。
3月12日的逍客上市，東風(fēng)日產(chǎn)又賺足了市場的眼球。不僅借助于“跨界”的噱頭，大打消費(fèi)理念牌，更是通過某雜志對海巖、顧長衛(wèi)、當(dāng)年明月等知名人士的采訪，使這些在不同領(lǐng)域頗具人氣的“大腕”，在某種意義上成了“逍客”的免費(fèi)代言人。
在營銷術(shù)上，東風(fēng)日產(chǎn)做足了“狡黠”的功夫。
但這只是這個合資公司的一個側(cè)面。在“處心積慮”地營銷造勢的背后，這個年輕的合資公司正在競爭日趨激烈的中國汽車市場上，尋找著任何一個可茲其饕餮一番的機(jī)會。
營銷之黠
“我認(rèn)為，逍客沒有競爭對手?！痹?SPAN>逍客上市之前，東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理大古俊明曾如此表示。這種態(tài)度頗有“目空一切”的嫌疑。同樣“狂妄”的還有他的工作搭檔——東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇。
在3月16日的專訪現(xiàn)場，有媒體問到“逍客”最大的競爭對手是哪個，任勇的回答風(fēng)趣而不掩得意：“其實我們自己也在找對手。但找了半天，都不能找到我們的對手。(逍客)這個車，還是一個特立獨(dú)行的車?，F(xiàn)在確實沒有什么可以參照的車型?！?/P>
無獨(dú)有偶。這種避免與競爭對手正面“撞車”的營銷術(shù)，似乎頗受日系廠家的偏愛。在豐田的凱美瑞上市時，也把自己的競爭對手屏蔽在言語之外。之后凱美瑞的市場熱銷，固然不能排除品牌號召力的因素，但其前期的營銷造勢，也著實功不可沒。
而對東風(fēng)日產(chǎn)來說，其狡黠的營銷術(shù)還不止于此。
2006年，東風(fēng)日產(chǎn)與央視CCTV-2的《絕對挑戰(zhàn)》欄目聯(lián)手策劃了“絕對挑戰(zhàn)-巔峰營銷”系列節(jié)目，高調(diào)為企業(yè)營銷總監(jiān)一職延攬人才，并為這一職位開出了百萬年薪。
經(jīng)過歷時半年多的招聘，東風(fēng)日產(chǎn)不僅將數(shù)位營銷能人收入麾下，更是把宣布決賽結(jié)果的央視舞臺，巧妙地轉(zhuǎn)化成了當(dāng)年新車型“軒逸”的上市發(fā)布儀式。
“有理由相信，‘巔峰營銷’的策劃是一個徹頭徹尾的‘陽謀’——借招聘之口行公關(guān)宣傳之實，這從剛剛結(jié)束的招聘上可見一斑——除了宣布錄用人選，更通過央視宣布了新車軒逸的上市?！碑?dāng)時有行業(yè)觀點(diǎn)如此評價。
盡管業(yè)界褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，東風(fēng)日產(chǎn)的一系列營銷努力正在轉(zhuǎn)化成實實在在的市場成績。2007年，東風(fēng)日產(chǎn)的市場占有率達(dá)到5.1%，行業(yè)銷量排名也由第9名升至第7名。在成立的4年內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量增長了4倍。
生存之道
面對十足誘人而又競爭異常激烈的中國汽車市場，以“狡黠”營銷來切入市場，進(jìn)而實現(xiàn)突圍，或許是一種聰明的生存之道。
與大眾、通用等老牌汽車公司相比，日產(chǎn)汽車的企業(yè)實力和品牌號召力顯然太弱。當(dāng)日產(chǎn)在中國邁出本土化發(fā)展步伐之時，大眾在中國的合資公司上海大眾已經(jīng)有了近20年的深厚根基，而通用汽車更是依傍著上汽這棵車業(yè)“大樹”，在中國汽車市場風(fēng)頭正勁。
甚至與同為日系汽車廠商的本土同胞——豐田和本田相比，日產(chǎn)也是資歷尚淺。何況在日本本土，日產(chǎn)也只是名列第三的汽車制造商，這使其在中國市場的發(fā)展前途上，也將不得不承受著來自豐田和本田的品牌壓力。
“作為成立最晚的汽車合資企業(yè)，我們在品牌認(rèn)知度上，還是輸給排在前面的6家企業(yè)。在認(rèn)知度上，我們還不如豐田。”東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇坦稱。
這對東風(fēng)日產(chǎn)乃至整個日產(chǎn)品牌來說，是其生存必須要突破的瓶頸。
從日產(chǎn)整個中國的發(fā)展規(guī)劃來看，已經(jīng)開始為接下來的加速跑落子布局。日產(chǎn)(中國)投資有限公司在3月13日宣布，原日產(chǎn)汽車公司副總裁橋本泰昭將擔(dān)任公司董事總經(jīng)理一職，全面接管日產(chǎn)汽車在中國的投資業(yè)務(wù)，包括日產(chǎn)(中國)投資有限公司作為地區(qū)總部所承擔(dān)的各項職能和其豪華品牌英菲尼迪業(yè)務(wù)。原董事總經(jīng)理萱島幸久由于在中國的任期已滿，將調(diào)回總部工作。
橋本表示，加強(qiáng)日產(chǎn)在品牌建設(shè)上的投入以全面提升日產(chǎn)的品牌形象，成為其主要工作任務(wù)之一。
而作為日產(chǎn)在中國布局的一刻重要棋子，東風(fēng)日產(chǎn)的自然扮演著舉足輕重的角色。據(jù)日產(chǎn)(中國)投資有限公司負(fù)責(zé)品牌公關(guān)的工作人員告訴《財經(jīng)時報》，目前日產(chǎn)進(jìn)口跑車350Z由東風(fēng)日產(chǎn)委托銷售?！?SPAN>350Z是代表日產(chǎn)汽車品牌靈魂的一款產(chǎn)品，通過在東風(fēng)日產(chǎn)的銷售，希望對東風(fēng)日產(chǎn)乃至整個日產(chǎn)汽車的品牌形象有所提升?！痹撊耸空f道。
大古俊明稱，從成立之初到之后的三年內(nèi)，是東風(fēng)日產(chǎn)鞏固基礎(chǔ)的生命期。目前這一階段東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)完成。對已經(jīng)步入發(fā)展期的東風(fēng)日產(chǎn)而言，勢必將面臨著很多的挑戰(zhàn)，這對日產(chǎn)而言，將是不可忽視的考驗。
任勇則用四個字概括了東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)遠(yuǎn)景：做強(qiáng)、做大?！笆紫饶阋３衷诟鱾€領(lǐng)域——團(tuán)隊、品質(zhì)、產(chǎn)品性能、公司的經(jīng)營效率，都能夠取得一個領(lǐng)先的水平，這樣成長就是自然的可期待的事情。”他說。
