去年以來，部分商用車、SUV企業(yè)集體轉(zhuǎn)行造轎車的驚人之舉在業(yè)界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。近段時間記者通過市場觀察發(fā)現(xiàn)，這些敢于第一個吃螃蟹的勇敢者，目前正遭遇“涅槃”，投入巨資研發(fā)投產(chǎn)的轎車項(xiàng)目，并沒有取得預(yù)期的市場效果。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縱觀這一批“二次創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)，它們之所以面臨眼前的難題，很大程度上是因?yàn)槠滢I車產(chǎn)品在滿足用戶需求、市場定位、營銷策略等方面與合資企業(yè)相比都還存在較大差距，如不認(rèn)清方向，及時修正，“割肉轉(zhuǎn)型”將不可收拾。
新聞事實(shí)
“二次創(chuàng)業(yè)”叫好不叫座
從去年開始，商用車企和一些SUV企業(yè)集體轉(zhuǎn)行，開始“二次創(chuàng)業(yè)”造轎車。以做商用車瑞風(fēng)起家的江淮推出了B級車賓悅，以生產(chǎn)哈弗SUV和皮卡聞名的長城推出了A0級小車精靈，以獵豹系列越野車咤叱集團(tuán)采購領(lǐng)域的長豐聯(lián)手波導(dǎo)推出了多功能轎車騏菱，專業(yè)越野的陸風(fēng)推出了三廂轎車風(fēng)華，生產(chǎn)CEO的雙環(huán)也推出了模仿SMART的小貴族。
目前，幾款轎車均已上市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，幾款轎車的品質(zhì)還是不錯的，如長城精靈排放達(dá)到歐4，裝配博世8.0版的ABS+EBD，最高時速可達(dá)160公里；風(fēng)華從尺寸看屬于A0級，但2492mm的軸距達(dá)到A級車水平，彎道操控尤其出色；賓悅車身由JAC意大利研發(fā)中心設(shè)計(jì)，外形大氣，做工精致，油耗低……
但從其市場表現(xiàn)來看，卻明顯遇冷。以重慶市場為例，除陸風(fēng)風(fēng)華月銷30輛左右，其它的銷量均不超過10輛。據(jù)了解，除少數(shù)重點(diǎn)市場外，這幾款車在全國大部分市場的表現(xiàn)與重慶市場相差不大。
記者觀察
滿足市場需“浴火重生”
商用車企和SUV企業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”為何遇冷？《車周刊》分析認(rèn)為，商用車企和SUV企業(yè)的轉(zhuǎn)型在于其在固有領(lǐng)域已遭遇發(fā)展瓶頸，但對轎車領(lǐng)域并不熟悉，其轉(zhuǎn)行造的轎車要想得到市場的認(rèn)同，必須充分滿足市場的各種需求。
產(chǎn)品應(yīng)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體
以日系車為例，雖然其總體性能優(yōu)勢并不突出，但日系車很好地滿足了中國消費(fèi)者好面子的心理需求，空間大、省油、乘坐舒適、內(nèi)飾精美，因此，日系車在中國市場才能夠順風(fēng)順?biāo)?，風(fēng)光無限。反觀“二次創(chuàng)業(yè)”車企造出的轎車，在滿足客戶需求方面則存在各種缺失。如長城精靈只有手動擋，后排空間較??；江淮賓悅只有一款手動擋，對于中級車，只有手動擋是個很大的制約；原型車是嘉年華的陸風(fēng)風(fēng)華在技術(shù)上沒有多大優(yōu)勢，外形太過樸實(shí)，同樣只有手動擋，較難吸引這一細(xì)分市場占主流的時尚、個性的年輕人。顯然，“二次創(chuàng)業(yè)”的轎車產(chǎn)品應(yīng)盡快完善產(chǎn)品功能，豐富產(chǎn)品序列。
缺乏品牌號召力應(yīng)突出性價比
很顯然，賓悅、精靈、風(fēng)華、騏菱、小貴族等在各自的細(xì)分市場都盡了全力，但是沒有達(dá)到預(yù)期效果，性價比優(yōu)勢不突出可說是重要因素。如精靈與奔奔，兩款車都是A0級，主打車型價位都在4萬多元，精靈技術(shù)先進(jìn)，但后排空間較小，沒有自動擋，奔奔綜合性能一般，但空間較大，不僅有手動擋、自動擋，還有運(yùn)動版，因此，奔奔的市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于長城精靈。風(fēng)華、騏菱、小貴族的定價也沒有什么明顯優(yōu)勢，賓悅前不久還宣布漲價5000元。一款車賣得好不好，定價是關(guān)鍵，品牌價值不行，就要體現(xiàn)出性價比優(yōu)勢。
營銷策略應(yīng)與時俱進(jìn)
中心城市是傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略重鎮(zhèn)。但在城市輻射農(nóng)村的步調(diào)無法奏效時，就應(yīng)該探討轉(zhuǎn)變思路，采取“農(nóng)村包圍城市”的新策略。目前除陸風(fēng)風(fēng)華的戰(zhàn)略重心放在二、三級市場（其一級經(jīng)銷商有60多家，二級經(jīng)銷商有200多家）外，其它幾款轎車仍然沿襲“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略。但是，合資品牌目前在一線中心城市競爭非常激烈，沒有品牌影響力的轉(zhuǎn)行企業(yè)要想攻入，難上加難，但在二、三級城市，品牌影響力對消費(fèi)者的影響要小得多。以長安奔奔為例，目前在重慶市場月銷一二百輛，穩(wěn)居重慶市場A0級車的銷量老大，但其銷量的60%~70%都是在二、三級市場。從奔奔的成功可以看出，農(nóng)村包圍城市是成功的。又如比亞迪F3、力帆520，其中心城市的銷量明顯低于二級市場。《車周刊》認(rèn)為，轉(zhuǎn)行造的轎車不妨在主城區(qū)開設(shè)形象店，在二、三級城市開設(shè)直營店。
提升品牌價值迫在眉睫
5年前，一款轎車只要賣價低就能贏得市場，如當(dāng)初的吉利，自由艦一出，一時風(fēng)頭無兩。而今這一理念早已過時，越來越多的購車者開始關(guān)注產(chǎn)品的品牌價值。尤其是自主品牌的商用車、SUV企業(yè)轉(zhuǎn)行，其知名度更是從零開始。但目前市場上很少看到有這些企業(yè)品牌推廣的宣傳，僅停留在對產(chǎn)品的簡單推介，對產(chǎn)品和品牌也沒有進(jìn)行整合營銷。《車周刊》建議，“二次創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)應(yīng)著力提升品牌價值，同時抓住產(chǎn)品強(qiáng)力推介的黃金期，一般為上市后3個月，集中火力進(jìn)行宣傳，效果往往事半功倍。
市場前瞻
突圍之路任重道遠(yuǎn)
有業(yè)內(nèi)專家表示擔(dān)憂，商用車、SUV企業(yè)轉(zhuǎn)行造轎車可能是“割肉轉(zhuǎn)型”。在合資企業(yè)產(chǎn)品多如牛毛的轎車市場，指望自己的產(chǎn)品一上市就熱賣幾乎是不可能的。如果生產(chǎn)的轎車遲遲不能上量，成本過高，勢必要用其原有的SUV車型、商用車的利潤來補(bǔ)貼轎車，這就造成了惡性循環(huán)。如此，轉(zhuǎn)型路就成了不歸路。
不過，對于“二次創(chuàng)業(yè)”的遇冷，轉(zhuǎn)行的企業(yè)正積極自救，如長城汽車就通過開拓海外市場來促進(jìn)國內(nèi)市場的銷售，據(jù)悉，長城精靈目前已出口海外710輛，首批出口俄羅斯、非洲，并已取得不錯的反響，并研發(fā)成功自動變速器，明年即可上市；陸風(fēng)推出了運(yùn)動版，正沉下心來準(zhǔn)備做精做深改款車；雙環(huán)推出了自動擋、運(yùn)動版，正研發(fā)純電動車；江淮今年末計(jì)劃推出兩款A(yù)級車，有望搭載1.3L發(fā)動機(jī)和1.3T發(fā)動機(jī)；長豐北京車展上已經(jīng)有三廂轎車CP1A展出，初步預(yù)計(jì)明年投產(chǎn)……另據(jù)可靠消息，眾泰將于今年推出一款轎車，中興也打算進(jìn)軍轎車市場。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的遇冷只是暫時現(xiàn)象。像長城、江淮、陸風(fēng)等商用車企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌知名度上有良好的市場基礎(chǔ)，再加上完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)設(shè)施，如果其產(chǎn)品品質(zhì)過硬、價格合適、營銷策略得當(dāng)?shù)脑挘?jīng)過一段時間的市場培育，在競爭激烈的轎車市場殺出一條血路也未嘗不可。（記者 劉英）
