底特律三大汽車制造商不是汽車業(yè)僅有的受到錯(cuò)誤戰(zhàn)略懲罰的汽車生產(chǎn)商,只是他們的遭遇顯得最為悲慘。下面我們就一起來(lái)細(xì)數(shù)一下以底特律三大為代表的車企戰(zhàn)略之失:
在一些相對(duì)平靜的時(shí)間,汽車業(yè)誕生過(guò)很多錯(cuò)誤的戰(zhàn)略造成了不良后果,但是在今天這個(gè)油價(jià)高漲,美國(guó)經(jīng)濟(jì)高度疲軟的敏感時(shí)期,一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略往往是致命的。底特律三大汽車制造商不是汽車業(yè)僅有的受到錯(cuò)誤戰(zhàn)略懲罰的汽車生產(chǎn)商,只是他們的遭遇顯得最為悲慘。下面我們就一起來(lái)細(xì)數(shù)一下以底特律三大為代表的車企戰(zhàn)略之失:
過(guò)分依賴卡車和SUV
大型SUV和皮卡系列車型是底特律三大的主打車系,其中尤以通用的悍馬為代表??ㄜ囦N量的急劇下滑呼吁汽車業(yè)盡快采取措施,如,通用現(xiàn)如今正在進(jìn)行悍馬品牌戰(zhàn)略評(píng)估,以判斷是拋棄這個(gè)品牌還是賣掉它。2004年,美國(guó)市場(chǎng)輕卡銷量曾飆升54.2%,達(dá)920萬(wàn)輛。福特輕卡銷量占到福特輕型車總銷量的68.8%,戴姆勒克萊斯勒和通用分別高達(dá)66.7%和59.7%。相比之下,日本品牌卡車銷量少得多,但并不乏嘗試舉動(dòng)?,F(xiàn)在看來(lái),他們最該慶幸沒(méi)有去趟這個(gè)渾水。
底特律車商不重視燃油效率
高公里數(shù)車輛一直不為底特律三大所青睞。唯一的一個(gè)入圍汽車數(shù)據(jù)公司(Autodata Corp.)小型車類別的美國(guó)產(chǎn)品牌車是通用的雪佛蘭Aveo,該款車現(xiàn)在由通用公司旗下的大宇公司在韓國(guó)生產(chǎn)。而豐田的雅力士銷量比雪佛蘭Aveo的兩倍還要多,從一年前開(kāi)始,雅力士的銷量增長(zhǎng)了50%左右。美國(guó)政府車輛節(jié)能網(wǎng)站(fueleconomy.gov.)信息顯示,進(jìn)口品牌在各級(jí)別車型中百公里油耗表現(xiàn)最佳,如以Smart fortwo為代表的小型兩座車,以豐田普銳斯混合動(dòng)力車為代表的中級(jí)車和本田雅閣為代表的大級(jí)別車型。
過(guò)于依賴降價(jià)促銷
消費(fèi)者都明白只有傻瓜商人才會(huì)給出廠價(jià)。從1975年起,美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)員Joe Garagiola為克萊斯勒做的廣告詞"買車贈(zèng)支票"后,車商一直致力于花樣百出的促銷活動(dòng)。最新的促銷花招是克萊斯勒推出的買車贈(zèng)燃油消費(fèi)卡活動(dòng)和福特F-150皮卡打出的"原價(jià)甩賣"旗號(hào)。頻繁的降價(jià)促銷把消費(fèi)帶進(jìn)一個(gè)怪圈。消費(fèi)者等著降價(jià)打折,新花樣不斷出現(xiàn),車商被迫不斷加碼和降價(jià)。
忽略核心業(yè)務(wù)
福特前任執(zhí)行官Jac Nasser曾發(fā)表著名言論聲稱福特根本不是個(gè)汽車生產(chǎn)商,而是個(gè)服務(wù)公司。他表示,福特追求更多的與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù),如金融,零部件,服務(wù)業(yè),甚至還有網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目。但是,福特畢竟更應(yīng)該是個(gè)汽車生產(chǎn)商。
忽視質(zhì)量提高
福特的Firestone由于輪胎爆炸事件曾一度把SUV車型推向流行前沿,當(dāng)然是在油價(jià)為4美元之前。從2000年開(kāi)始,投訴福特Explorer在輪胎爆掉的情況下車身容易翻滾的事件不斷涌現(xiàn),不僅如此,很多投訴案例顯示消費(fèi)者的投訴根本不受理會(huì)。2001年,福特耗資20億美元換掉了Fire-stone的輪胎,2005年,F(xiàn)ire-stone只給福特帶來(lái)2.4億美元的收入。而消費(fèi)者,尤其是女性,也開(kāi)始重新考慮購(gòu)買SUV,至少讓他們感覺(jué)更安全。
失敗的兼并重組
--戴姆勒克萊斯勒的合并
耗費(fèi)360億美元的戴姆勒克萊斯勒的合并是個(gè)典型案例。全球化公司,生產(chǎn)銷售橫跨北美,歐洲和亞洲,這樣一個(gè)顯赫的聯(lián)盟公司似乎不會(huì)輕易受到某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)下滑的威脅。事實(shí)是,奔馳和克萊斯勒并未真正分享什么。但當(dāng)雙方的克萊斯勒Crossfire車和奔馳SLK合作共享時(shí),奔馳品牌受到影響,克萊斯勒也沒(méi)撈到什么好處。最終在2007年8月,塞浦路斯資金管理公司(Cerberus Capital Management)花費(fèi)72億美元廉價(jià)從戴姆勒手中購(gòu)得克萊斯勒80.1%的股份,接管了這個(gè)燙手的山芋。
盲從老板指令
行業(yè)老手們,包括大眾自己的經(jīng)銷商,存在盲目迎合他們的領(lǐng)導(dǎo)行為。2003年晚期,大眾把輝騰豪華車招致麾下,而不是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的奧迪品牌。但是輝騰是當(dāng)時(shí)大眾主席Ferdinand Pi?ch最為看重的項(xiàng)目。美國(guó)經(jīng)銷商認(rèn)為高檔車主根本不會(huì)考慮大眾汽車,即使是大眾的消費(fèi)者也不會(huì)考慮耗費(fèi)7萬(wàn)甚至10萬(wàn)美元去買一輛12汽缸的豪華車。事實(shí)證明經(jīng)銷商們是正確的。不到兩年,大眾最終放棄在美國(guó)市場(chǎng)銷售輝騰。經(jīng)銷商也在2007年清空了所有庫(kù)存車輛。 (本文來(lái)源:蓋世汽車網(wǎng) )