山寨還是創(chuàng)新？自主品牌的兩難抉擇

 摘要：生存還是毀滅？山寨還是創(chuàng)新？這兩個問題讓大部分尚處于發(fā)展階段的自主品牌陷入了彷徨，這是一個兩難的抉擇，無法判斷是應該繼續(xù)享受“山寨”模式所帶來的廉價美酒，還是經(jīng)受創(chuàng)新所帶來的涅槃重生，這兩個行為哪個更為正確

生存還是毀滅？山寨還是創(chuàng)新？這兩個問題讓大部分尚處于發(fā)展階段的自主品牌陷入了彷徨，這是一個兩難的抉擇，無法判斷是應該繼續(xù)享受“山寨”模式所帶來的廉價美酒，還是經(jīng)受創(chuàng)新所帶來的涅槃重生，這兩個行為哪個更為正確。只是現(xiàn)在行業(yè)內部對于山寨車的爭論已經(jīng)越來越激烈，很多業(yè)內人士開始思考，作為事物發(fā)展總要經(jīng)歷的模仿過程，山寨這一模式還要持續(xù)多久？

解讀

何謂“山寨”？

追溯“山寨”一詞的源頭，竟是由廣東方言衍生而來，最早時在潮汕一帶大量涌現(xiàn)的高仿手機被當?shù)厝朔Q為山寨機，隨后山寨機在深圳得到“發(fā)揚光大”，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播最終變成了“家喻戶曉”的名詞，在現(xiàn)在的觀念里，“山寨”就是外形仿真、功能齊全、價格低廉的代名詞。

[現(xiàn)象]外觀相同內飾各異“山寨車”不“山寨”？

處于發(fā)展階段的中國汽車行業(yè)，由于多個產(chǎn)品身上都能看到國外知名品牌的模樣，因而也被一些車友扣上“山寨車”的頭銜。最為典型的例子莫過于在某品牌車上能找到豐田花冠和卡羅拉的影子，而在今年上海車展中的首發(fā)新車吉利GE更是以世界名車勞斯萊斯作為模仿的對象，其外形相似度達到90%，除了LOGO不同外，一個外行人光從外表還真分辨不出兩者之間的差別。

“山寨產(chǎn)品具有高仿性的特點，這些產(chǎn)品非常強調以仿制對象為標準，進行內外兼修的全面仿制，也就是說，除了品牌，山寨產(chǎn)品在其他方面與仿制對象并無差別，這也是山寨產(chǎn)品與假冒產(chǎn)品的區(qū)別所在?！逼桨残诺拢ū本┢髽I(yè)營運顧問機構首席顧問師邊建平認為，如果以這一點去考量中國汽車行業(yè)內的“山寨車”，實際上還沒有達到“山寨”的境界，僅僅是模仿了仿制對象的外形而已，在品質上的模仿進行得并不徹底，“這類車稱為‘造型山寨車’可能更為恰當?！睂τ谶吔ㄆ降脑u述，東莞的自主品牌經(jīng)銷商大多表示沉默不與辯駁，但一位媒體同行站了出來為“山寨車”正名：“實際上，自主品牌也越來越注意對產(chǎn)品品質的提升，倒車雷達、GPS導航、ESP系統(tǒng)、恒溫空調……無論是舒適性配制還是安全性配置，合資品牌上面有的，自主品牌的車內一個也不會少，很快我們就可以看到，諸如無匙點火、按摩座椅等只有高檔車上才會有的配置也會出現(xiàn)在一款幾萬元的自主品牌山寨車上?！?/p>

[原因]研發(fā)成本大幅降低“山寨”模式乃突圍捷徑？

究竟是什么原因促使山寨橫行呢？“關鍵在研發(fā)設計這一塊，山寨車能比原車節(jié)省一半的成本?！卑柼兀ㄖ袊┢嚰夹g公司市場營銷總監(jiān)曾慶國在一次汽車行業(yè)的話題論壇中列出了山寨車節(jié)省成本的三個方面：時間、經(jīng)費和風險。曾慶國表示，山寨車在時間成本上可節(jié)約1/3，設計全新的車從概念到投產(chǎn)，按照中國的狀況大概是32-36個月，但是一些所謂的“山寨車”，甚至國內有一年投產(chǎn)或一年多款的記錄；經(jīng)費成本的節(jié)省則更為直觀，一款車的設計費用一般是2000萬人民幣，這是一個數(shù)量級，從行業(yè)的基本概念來看，山寨車會是原車價的50%-60%；而風險成本則基本為0了，“山寨車”由于是被“逆向”設計出來的，已有一個現(xiàn)成的模型與商業(yè)模式擺在面前，因而不會存在設計出來不能投產(chǎn)的風險，也不存在市場不會接受的風險，因為已經(jīng)被市場驗證過了。

東莞一比亞迪經(jīng)銷商曾在公開場合表示過，在參觀過比亞迪的生產(chǎn)工廠后，對于比亞迪的“營銷”模式有了更進一步的認識，“所有的模具都是現(xiàn)成的，加上產(chǎn)量又大，生產(chǎn)成本被極大地壓縮，因而比亞迪的車賣得這么便宜也是有道理的，沒有別的，我們就是能將成本控制下來?！币粋€明顯的趨勢就是，仿效無處不在的電視銷售廣告中的那些營銷模式，比亞迪也在致力于進行產(chǎn)品形象方面的建設，我們可以發(fā)現(xiàn)，報紙、電視、網(wǎng)絡、路牌、電梯間……幾乎在所有的媒介載體上，我們都能看到比亞迪的廣告，在不知不覺之間，比亞迪已經(jīng)將自己的觸角伸進了我們的日常生活。

除了在研發(fā)方面能夠節(jié)省成本，邊建平認為成功的“山寨”車型還有助于提升企業(yè)和經(jīng)銷商的市場信心，另外一個很重要的商業(yè)利益在于對明星車型進行山寨，可以吸引那些對原型車中意的消費者的關注，這部分潛在消費者對于造型山寨車來說又尤為重要，一方面可以通過這部分消費者制造市場的人脈和人氣，另外一方面這部分消費者更容易被說服轉為實際購買力。雖然對于很多消費者來說，購買“山寨車”的主要原因是因為性價比高，而不是因為與某款名車外形相似，但外形相似的這個特點依然可以作為促使消費者作出決定的原因之一。

[隱患]山寨路線易使車企失去品牌個性？

雖然走山寨路線可以讓處于發(fā)展階段的中國車企少走很多彎路，在一個較短的時間內就能獲得比較大的前進步伐，但如果一直守著山寨路線不放手，忽視或者無視自主創(chuàng)新，那么“中國車企很可能就會因此陷入失去品牌個性與發(fā)展戰(zhàn)略的泥塘。”有業(yè)內人士對此表示出自己的擔心，“一個汽車生產(chǎn)企業(yè)是否成功的標準并不在于它的某款車是否取得了不錯的市場銷售成績，而在于它的所有產(chǎn)品是否在市場上形成了最強大的競爭合力，但是奉行山寨路線的車企難以形成這樣的產(chǎn)品組合，在汽車產(chǎn)品研發(fā)和制造上難以實現(xiàn)真正意義上的平臺戰(zhàn)略，難以構筑起有效率的產(chǎn)品研發(fā)體系、生產(chǎn)運營體系和采購供應鏈體系。由此，產(chǎn)品品質也難以得到持續(xù)性穩(wěn)定和成長?！睂τ谏秸肪€可能產(chǎn)生的隱患，東莞汽車行業(yè)也有充分的認識，“對于一個品牌來說，其核心價值就是個性，但是山寨產(chǎn)品隨波逐流，變幻無常，缺乏個性，沒有品牌價值的產(chǎn)品，永遠只能賣成本?！币贿M口品牌的老總指出，缺乏品牌價值的山寨車或將成為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的絆腳石。

[探討]“山寨”路線有利弊如何適時走出創(chuàng)新路？

鏈接

自主品牌營銷案例（單位：輛）

看到F3時，往往也會讓人聯(lián)想到熱銷的豐田花冠轎車，而事實上，在外觀設計方面，F(xiàn)3與花冠可謂擁有“異曲同工”之效。而正是憑著借用了花冠的良好形象，為F3帶來了不錯的銷量。不過F3也并不是僅僅只抓住外形相似這個賣點，在產(chǎn)品暢銷的同時，比亞迪也在產(chǎn)品質量方面進步不小?，F(xiàn)在F3的銷量如此之高，并不僅僅是因為其“長相”原因，更重要的是這款F3價格便宜的同時，也有了不錯的產(chǎn)品質量。

奇瑞QQVS雪佛蘭Spark

奇瑞QQ與雪佛蘭Spark的造型與定位相近，但由于QQ搶占了進入市場的先機，加上相對合適的市場定位，因而在Spark這位“前輩”面前，QQ取得了勝利。但事實上，從另外一個側面來說，QQ的勝利是性價比的勝利，很少有消費者會因為QQ像Spark而購買，多數(shù)消費者會因為“性價比不錯”，所以購買。

山寨路線有利有弊，因而對于山寨產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展也要進行辨證對待。依然是以手機為例，山寨手機之所以能將那些世界名牌殺得“丟盔棄甲”，占據(jù)大量的市場份額，除價格便宜外，產(chǎn)品所具有的平民性及草根性也是其取得成功的重要因素，山寨手機的發(fā)展已經(jīng)不單單停留在模仿階段，其創(chuàng)新意識是市場營銷的極佳范例，因為那已經(jīng)不單純只是一款手機，你還可以將它當成照相機、攝像機、音響、DVD播放器、錄音機……等等你所能想到的電子產(chǎn)品來使用，正品名牌有的功能我有，正品名牌沒有的功能我也有，在確保質量的前推下，進一步提升整體設計水平，這或許是山寨的發(fā)展方向。

說回到汽車，目前中國的山寨車大多還只是停留在造型模仿的階段，如果在模仿的同時進行創(chuàng)新，不斷地在現(xiàn)有的模型中加入自己的創(chuàng)新設計，并逐漸形成自己的風格和特點，這樣汽車企業(yè)生產(chǎn)起所謂的“山寨車”的底氣也會足更多，消費者的接受程度也會比現(xiàn)在更高，其實無論是汽車行業(yè)的內部人士，還是普通消費者，打心里還是希望國貨能挺直腰桿的。

(本文來源：南方都市報 作者：魏啟揚)