北京現(xiàn)代廣州羊城4S店總經(jīng)理梁柏堅(jiān)最近心情不錯(cuò)，在剛舉行的廣物汽貿(mào)(廣東最大的汽車銷售服務(wù)集團(tuán))上半年業(yè)績(jī)通報(bào)會(huì)上，他接手不久的羊城店以100多萬(wàn)元的盈利，在廣物汽貿(mào)所經(jīng)營(yíng)的40個(gè)品牌中排名第17，躋身于中上游。然而就在2007年，該店還虧損500多萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)在40個(gè)品牌中排名倒數(shù)第二。
毋庸置疑，北京現(xiàn)代羊城店的變化，正是全球第五大汽車集團(tuán)現(xiàn)代-起亞在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的真實(shí)寫照?，F(xiàn)代-起亞汽車成功的秘訣何在？又會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？本專題將為大家一一進(jìn)行解讀。
悅動(dòng)是北京現(xiàn)代當(dāng)家車型
銷量微降 盈利上漲
在金融危機(jī)的沖擊下，現(xiàn)代-起亞逆勢(shì)而上，上半年全球銷量205萬(wàn)輛，平均每分鐘售出8輛車，與去年同期218萬(wàn)輛的銷量相比僅下降了5%，與其他廠家動(dòng)輒兩位數(shù)以上的降幅形成了鮮明對(duì)比。據(jù)《朝鮮日?qǐng)?bào)》最新報(bào)道稱，現(xiàn)代-起亞趁著全球經(jīng)濟(jì)低迷之際，依靠自己抵抗能力相對(duì)較強(qiáng)的特點(diǎn)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了成為“全球第三巨頭”，即在銷量上僅次于豐田和大眾。
“在新興市場(chǎng)上，現(xiàn)代汽車正日益成為一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?007年11月，時(shí)任日本豐田汽車公司會(huì)長(zhǎng)張富士夫?qū)n國(guó)媒體稱。他的話音剛落，在2008財(cái)年(2008年4月~2009年3月)，豐田便陷入了空前的困境。
今年，通用申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。第一季度，大眾汽車公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.43億歐元，與去年同期13億歐元的利潤(rùn)總額相比，下降74%；如果扣除其在巴西卡車分支出售給德國(guó)曼(MAN)集團(tuán)所獲得的6億歐元收益，大眾汽車其實(shí)是虧損的。
與此同時(shí)，現(xiàn)代汽車今年第二季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到5000億韓元(折合成4億美元左右)，這便與陷入虧損的通用、豐田和大眾形成了鮮明對(duì)比。
福瑞迪一改老賽拉圖的保守面貌
推出新車 改變形象
現(xiàn)代-起亞在車型方面的進(jìn)步有目共睹，在啟用一批知名的設(shè)計(jì)師之后，于中國(guó)市場(chǎng)推出伊蘭特悅動(dòng)和起亞福瑞迪等車型，它們?cè)谠煨蜕喜贿d于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得到大家的認(rèn)同。
接連推出品質(zhì)卓越的新車，是現(xiàn)代汽車取得成功的另一個(gè)重要原因。勞恩斯(Genesis)和酷派(Genesiscoupe)受到了美國(guó)主流媒體的好評(píng)，大大改變了現(xiàn)代汽車的形象。
在J.D.Power2009年北美新車品質(zhì)調(diào)查(IQS:InitialQualityStudy)中，現(xiàn)代汽車位列第四，排名比去年有了極大的提升，甚至超過(guò)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田和日產(chǎn)。之后，美國(guó)汽車專業(yè)咨詢公司AutoPacific剛剛宣布的“2009最理想的汽車(2009IdealVehicleAwards,IVA)”評(píng)選中，勞恩斯、伊蘭特(中國(guó)地區(qū)出口名：悅動(dòng))和獅跑，分別榮獲不同車輛級(jí)別第一位。
今年上半年，現(xiàn)代-起亞在美國(guó)市場(chǎng)占有率為7.3%，排第六位，比去年的5.3%(排第七位)上升了2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)營(yíng)銷專家解釋，如果要想在美國(guó)市場(chǎng)提高1%的市場(chǎng)占有率，就要投入20億美元(約2兆6000億韓元)的廣告費(fèi)用。
進(jìn)攻性營(yíng)銷戰(zhàn)略
分析人士更愿意將現(xiàn)代汽車取得成功的首要原因歸結(jié)為推行了“進(jìn)攻性營(yíng)銷戰(zhàn)略”，因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)期間，大家更愿意購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品?，F(xiàn)代汽車1999年在汽車業(yè)歷史上首次推出了“10年10萬(wàn)英里服務(wù)”(向購(gòu)買新車的顧客在10年里或到10萬(wàn)英里為止，對(duì)主要部件提供無(wú)償維修的營(yíng)銷戰(zhàn)略)。當(dāng)時(shí)現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率還不到1%，但在推出這項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，2002年占有率提高到了3.6%，去年又提高到了5.3%。
現(xiàn)代汽車今年1月推出“購(gòu)車顧客失業(yè)回購(gòu)保障計(jì)劃(AssuranceProgram)”，即如果消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)代車以后一定時(shí)間內(nèi)失業(yè)，能夠退貨并獲得全額還款。福特和通用等公司隨即也做出了類似的承諾，現(xiàn)代公司隨后又推出了購(gòu)車補(bǔ)貼油費(fèi)的政策，但事實(shí)上該公司2月以來(lái)的銷售額的確上漲了10%。
現(xiàn)代汽車一位負(fù)責(zé)人表示：“據(jù)分析，通過(guò)汽油補(bǔ)貼計(jì)劃支付的補(bǔ)貼金每人每年達(dá)1000美元，但卻可以獲得5000美元以上的營(yíng)銷效果。”
在新近晉升為全球最大新車市場(chǎng)的中國(guó)，現(xiàn)代的合資企業(yè)北京現(xiàn)代于去年7月份推出“5年10萬(wàn)公里”動(dòng)力總成保修期延長(zhǎng)售后服務(wù)政策；實(shí)施一年來(lái)，已有55萬(wàn)用戶受益，北京現(xiàn)代的這一堪稱具有攻擊性的售后服務(wù)體系，為其銷量飆升起到了巨大的作用。
借助韓元貶值 提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
除了現(xiàn)代-起亞本身的努力之外，不可否認(rèn)的是，韓元的貶值給嚴(yán)重依賴海外市場(chǎng)的現(xiàn)代-起亞帶來(lái)了巨大的好處，增強(qiáng)了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日系車卻因?yàn)槿赵刀萑肜Ь场?/p>
現(xiàn)代-起亞汽車今后幾年推出的汽車，是在美元對(duì)韓元比價(jià)為1比900時(shí)研發(fā)出來(lái)的。也就是說(shuō)，即使美元對(duì)韓元比價(jià)提高到1比1000，這些車型也會(huì)獲得收益。但現(xiàn)在美元對(duì)韓元的比價(jià)為1比1300左右，現(xiàn)代汽車的收益就會(huì)提高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)提高。據(jù)測(cè)算，每貶值100韓元，現(xiàn)代汽車的銷售額就會(huì)增加2萬(wàn)億韓元。
相反，日本汽車企業(yè)在日元走強(qiáng)和需求減少的困難局面下苦苦煎熬，美國(guó)企業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，歐洲企業(yè)由于內(nèi)需比重較高，所以很難開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
據(jù)測(cè)算，日元兌換美元及歐元每升值1日元，豐田汽車年?duì)I利分別減少400億日元及60億日元。日本汽車行業(yè)協(xié)會(huì)甚至警告，如果任由日元升值，日系車可能會(huì)處于毀滅。
LIG投資證券調(diào)查中心負(fù)責(zé)人安秀雄(音譯)接受采訪時(shí)表示：“雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但由于匯率效應(yīng)，加上現(xiàn)代汽車在當(dāng)?shù)毓S以生產(chǎn)小型車為主，使銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同時(shí)得到提升?！?/p>
大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)
盡管現(xiàn)代-起亞在美國(guó)市場(chǎng)的份額提升，但受市場(chǎng)整體大環(huán)境的影響，其銷量還是有所下降。今年上半年，現(xiàn)代品牌在美國(guó)銷售了23.11萬(wàn)輛，同比下降11.4%，起亞實(shí)現(xiàn)15.76萬(wàn)輛，同比下降了6.5%。
相比之下，在中國(guó)，現(xiàn)代-起亞一路高歌猛進(jìn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年現(xiàn)代起亞在中國(guó)銷售了340875輛汽車，比去年同比增長(zhǎng)50%，成為在中國(guó)增長(zhǎng)最為迅速的國(guó)際汽車巨頭。中國(guó)已經(jīng)占到現(xiàn)代-起亞全球銷量的1/6強(qiáng)了，從4月開(kāi)始已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為現(xiàn)代-起亞汽車海外的第一大市場(chǎng)。
按照這種趨勢(shì)，中國(guó)超過(guò)韓國(guó)本土成為現(xiàn)代-起亞最大市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，能否成為“全球第三”，越來(lái)越取決于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
記者觀察：風(fēng)險(xiǎn)并存 任重道遠(yuǎn)
盡管現(xiàn)代-起亞喊出進(jìn)入“全球前三”的口號(hào)，但似乎還沒(méi)有引起業(yè)界足夠的重視，最主要的原因就是現(xiàn)代-起亞缺乏豪華品牌。在大家的印象中，現(xiàn)代-起亞還只是中低端品牌，缺乏分量，所以要進(jìn)入“全球前三”，任重道遠(yuǎn)。
豪華品牌不但是賺錢的利器，更是提升品牌形象和溢價(jià)的主要武器，豐田、通用和大眾等汽車巨頭無(wú)一不擁有豪華品牌?！氨热缭谥袊?guó)，北京現(xiàn)代80%的銷量都是伊蘭特和悅動(dòng)兩款便宜車型貢獻(xiàn)的成績(jī)，大家也知道，其實(shí)領(lǐng)翔的性能并不比對(duì)手雅閣、凱美瑞差，但銷量連后兩者的零頭都沒(méi)有?！币晃环治鋈耸糠Q，“這就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)對(duì)現(xiàn)代的中高檔產(chǎn)品還是不認(rèn)同，不管現(xiàn)代是否承認(rèn)?！?/p>
現(xiàn)代-起亞今年以來(lái)逆勢(shì)上揚(yáng)，很大程度上是沾了韓元貶值的光。然而，韓元不可能一直貶值下去，如果有一天，韓元走上升值的道路，現(xiàn)代-起亞該怎么辦？另外，進(jìn)攻性的策略也不可能長(zhǎng)期被采用，因?yàn)檫@將透支未來(lái)的盈利。
此外，從二手車(出庫(kù)時(shí)間達(dá)3年的汽車)的評(píng)價(jià)來(lái)看，現(xiàn)代汽車在北美位居第14。這表明，現(xiàn)代汽車的質(zhì)量無(wú)法維持較長(zhǎng)時(shí)間。因此，現(xiàn)代汽車要想實(shí)現(xiàn)“三巨頭”的目標(biāo)，應(yīng)盡快改善自身質(zhì)量。
根深蒂固的勞資糾紛和罷工問(wèn)題，已成為將現(xiàn)代汽車?yán)蛉髌嚻髽I(yè)的“致命弱點(diǎn)”，雙龍工會(huì)的罷工至今還歷歷在目。正如韓國(guó)交通安全公司汽車功能研究所的樸勇成(音譯)博士所說(shuō)：“如果一個(gè)企業(yè)不能解決動(dòng)輒舉行罷工的落后的勞資問(wèn)題，即使成為全球超一流企業(yè)，也無(wú)異于‘緣木求魚’?！? (本文來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào) 作者：王燦彬)
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