2008年對于中國來說是喜憂參半的一年,北京奧運會的成功舉辦,使全世界對我國刮目相看,投來更多關(guān)注和贊許的目光。然而,從年初的雪災(zāi),到年中的地震,再到下半年席卷全球的金融危機,也使我國的經(jīng)濟形勢不容樂觀。
對于中國汽車工業(yè)來說,百年一遇的金融危機,美國汽車三巨頭面臨的破產(chǎn),國內(nèi)經(jīng)濟形勢的劇烈變化,無不使自己面臨著嚴峻考驗。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2008年,我國汽車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落16.81個百分點和15.14個百分點。其中,乘用車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落16.35個百分點和14.41個百分點;商用車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落17.97個百分點和17.00個百分點。
這樣的生存環(huán)境,是否會讓競爭力相對較弱的自主品牌汽車企業(yè)面臨更大危機呢?它們將如何應(yīng)對?
今年年初,華晨集團控股有限公司董事長祁玉民在接受本報記者采訪時,明確表示,“現(xiàn)在自主品牌已經(jīng)到了保值、保價的時候。也就是說,不能再打價格戰(zhàn)了,而是要打價值戰(zhàn)?!睋?jù)祁玉民介紹,華晨1.8T AT旗艦版09款中華尊馳的價格達到24.98萬元。這一高定價表明,華晨打價值戰(zhàn)的力度有多大。當業(yè)界質(zhì)疑這樣高的定價與中華轎車的品牌價值不相符時,祁玉民回應(yīng)說,“自主品牌再打價格戰(zhàn),就會無法生存,競爭方向必須轉(zhuǎn)到價值戰(zhàn)上。”
有專家指出,目前,我國自主品牌企業(yè)面臨著很多問題,如增長迅速、數(shù)量眾多,但規(guī)模有限,且產(chǎn)品集中于低端市場。缺乏整體品牌規(guī)劃、品牌差距巨大、溢價能力低下、價值差距明顯、利潤微薄,與合資品牌盈利能力相差懸殊等等。在目前的市場形勢下,合資品牌汽車的本土化程度不斷提高,自主品牌汽車在價格方面的競爭力逐漸降低。如果自主品牌車企仍然緊握價格戰(zhàn)的老戰(zhàn)術(shù)不放,那么自主品牌企業(yè)的生存空間就會日益縮小。因為在品牌附加值及技術(shù)、管理層面上,自主品牌企業(yè)整體上與合資品牌企業(yè)相比還有很大的差距,價格上也沒有絕對優(yōu)勢。
國際知名汽車咨詢公司J.D.Power預(yù)測,2009年,是考驗中國自主品牌汽車企業(yè)競爭能力的一年。在市場方面,目前市場上汽車品牌、車型非常多,競爭十分激烈。幾乎所有的車型都會降價,造成自主品牌汽車傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢變得非常微弱。加之自主品牌企業(yè)大多存在現(xiàn)金流匱乏問題,目前謀發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是控制成本,嚴把質(zhì)量關(guān)。
在這樣嚴峻的形勢下,華晨顯然不是做出轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略方針的惟一一家自主品牌企業(yè)。
今年,吉利汽車也將進行一系列產(chǎn)銷調(diào)整,但是基本戰(zhàn)略是在產(chǎn)銷目標不降低的情況下,達到利潤增長。以此為前提,吉利汽車將以用戶為中心,以訂單為主線,以品質(zhì)為基礎(chǔ),深化改革,科學管理,繼續(xù)堅持價值營銷、品牌營銷。不打價格戰(zhàn),繼續(xù)提升技術(shù)附加值、品質(zhì)附加值、服務(wù)附加值和品牌附加值。
新近上市的江淮同悅、長城炫麗、海馬歡動等車型,無一例外都打起了品質(zhì)牌。這種情況出現(xiàn)的原因之一,是合資品牌的產(chǎn)品價格正在逐漸下滑。如雅力士上市之后,價格逐漸下降,下降到幾乎能與自主品牌同級車型平起平坐了。
自主品牌企業(yè)并不是單純在口號上喊,而是在以實際行動捍衛(wèi)價值戰(zhàn)。吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的核心是從“價格取勝”轉(zhuǎn)向“技術(shù)領(lǐng)先”。吉利總裁楊健表示,到2010年之前,將使吉利汽車成為有知名度的品牌,到2012年成為有影響力的品牌,到2015年成為有競爭力的品牌。
前不久,國家提出了“振興汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”,其中有關(guān)條款提出:“鼓勵汽車產(chǎn)業(yè)兼并重組,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……政府采購要向自主品牌汽車傾斜……”。這些政策無疑將給自主品牌汽車企業(yè)帶來利好。
針對這一部分的規(guī)劃內(nèi)容,中國機械工業(yè)聯(lián)合會專家認為,國家應(yīng)該有選擇地扶持一些具有相當規(guī)模的汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌,比如奇瑞、吉利;支持國有控股大汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌;國家在支持汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌過程中,應(yīng)該集中資金開發(fā)具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品。
顯然,自主品牌企業(yè)已經(jīng)迎來東風,面對挑戰(zhàn)與機遇,正是他們集中建設(shè)品牌,提高品牌價值,為大打價值戰(zhàn)厚積薄發(fā)的時刻。 (本文來源:中國汽車報 作者:陸 曦)