專(zhuān)訪(fǎng)廣州豐田副總經(jīng)理馮興亞
“凱美瑞的成功不能體現(xiàn)廣州豐田的真正實(shí)力，Yaris（雅力士）才真正考驗(yàn)廣州豐田！”這是在坊間流傳甚廣的一句話(huà)，因?yàn)閯P美瑞的原型車(chē)Camry強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌號(hào)召力造就了大紅大紫的廣州豐田，但是今年即將上市的雅力士才是真正檢驗(yàn)投產(chǎn)兩年的、年輕的廣州豐田的關(guān)鍵。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》昨天從廣州豐田獲悉，小型車(chē)雅力士將在北京車(chē)展期間正式上市，但是，由于小型車(chē)市場(chǎng)從2006年開(kāi)始持續(xù)低迷和支持小型車(chē)發(fā)展的利好政策遲遲未能出臺(tái)，導(dǎo)致小型車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)兩年的下滑，做大車(chē)凱美瑞一舉成功的廣州豐田正在遭遇如何“變小”的困擾，這也是廣州豐田“成長(zhǎng)的煩惱”。
“變小”之惑
“在高端小型車(chē)普遍已獲得消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，雅力士這類(lèi)高端經(jīng)濟(jì)車(chē)型如何被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，是我們目前推廣過(guò)程中遭遇的難點(diǎn)?！睆V州豐田主管銷(xiāo)售的副總經(jīng)理馮興亞坦誠(chéng)地對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
事實(shí)上，馮興亞和他的廣州豐田銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在“做大”上有著非常成功的心得。成立三年、投產(chǎn)不到兩年的廣州豐田的第一款新車(chē)凱美瑞在短短一年時(shí)間內(nèi)就成為中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的冠軍，經(jīng)過(guò)2005年一年和2006年上半年忙碌的精心策劃，從上市之前半年的毅然放棄婦孺皆知的“佳美”到改名拗口的“凱美瑞”，做皮卡出身、從鄭州日產(chǎn)空降到廣州豐田的馮興亞經(jīng)歷了驚險(xiǎn)的一跳，但馮興亞非常熟諳國(guó)內(nèi)中高級(jí)車(chē)消費(fèi)者的喜好，在上市之前，廣州豐田的凱美瑞包機(jī)宣傳和高舉高打的作風(fēng)，讓凱美瑞取得了意想不到的成功。
不過(guò)外界認(rèn)為，凱美瑞的成功大部分要?dú)w功于Camry在全球中高級(jí)市場(chǎng)的王者地位，是Camry的強(qiáng)大產(chǎn)品力推動(dòng)了凱美瑞和廣州豐田的成功，所以，“做大”車(chē)的成功并不能真正體驗(yàn)廣州豐田，而能否成功打造雅力士，成功“變小”才是考驗(yàn)廣州豐田的最佳“試金石”。
馮興亞顯然非常明確廣州豐田目前面臨的壓力?！皩?duì)于廣州豐田來(lái)說(shuō)，能否把雅力士這款目前豐田全球緊湊型轎車(chē)戰(zhàn)略車(chē)型成功導(dǎo)入并且占領(lǐng)市場(chǎng)，將是今年廣州豐田最主要的任務(wù)之一?！瘪T興亞對(duì)記者表示，“雖然市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，但廣州豐田經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和判斷之后，認(rèn)為雅力士有機(jī)會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的新標(biāo)桿?！?/P>
不過(guò)，要讓消費(fèi)者接受“變小”的廣州豐田新車(chē)仍然有著巨大的難度，從目前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看仍然非常嚴(yán)峻，去年全國(guó)乘用車(chē)的銷(xiāo)量增幅達(dá)到24％，但是去年整個(gè)1.3L～1.6L的高端小型車(chē)市場(chǎng)整體下滑接近24％。而且，從去年開(kāi)始導(dǎo)入這個(gè)市場(chǎng)的多款合資品牌緊湊型轎車(chē)，如東風(fēng)悅達(dá)起亞Rio、東風(fēng)雪鐵龍C2和上市不久的馬自達(dá)2的月均銷(xiāo)量都不足2000輛，目標(biāo)要沖刺月均6000輛以上的雅力士顯然壓力重重。
“要真正接受‘變小’的廣州豐田雅力士不僅受到目前的小型車(chē)市場(chǎng)整體低迷的壓力，還有消費(fèi)者能否愿意去消費(fèi)9萬(wàn)～12萬(wàn)元左右，選擇一款‘并不體面’的小車(chē)作為家庭用車(chē)的壓力?！辟Y深媒體專(zhuān)家顏光明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，“因?yàn)閺膰?guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，這個(gè)價(jià)位的選擇車(chē)型多達(dá)100多款，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡‘求大’的習(xí)慣短時(shí)間內(nèi)難以改變，而雅力士時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)而且安全的小車(chē)優(yōu)勢(shì)能否真正被消費(fèi)者接受?！?/P>
不過(guò)，也許雅力士正在迎來(lái)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)，正在召開(kāi)的兩會(huì)上，與會(huì)汽車(chē)行業(yè)的人大代表和政協(xié)委員們紛紛呼吁出臺(tái)有利于小型車(chē)發(fā)展的政策。加上從去年開(kāi)始，包括馬自達(dá)2、福特新嘉年華、豐田威馳和雅力士以及新飛度等多款全球經(jīng)典小型車(chē)紛紛上市，將有望啟動(dòng)小型車(chē)的消費(fèi)熱潮。
豐田的壓力
雅力士的成敗不僅是廣州豐田的壓力，同樣也是豐田的困擾，豐田汽車(chē)在全球市場(chǎng)上，在小型車(chē)上幾乎是所向披靡，但是豐田從2003年開(kāi)始逐步導(dǎo)入的一汽豐田老一代的威馳和豐田旗下主力小型車(chē)品牌大發(fā)汽車(chē)在華的發(fā)展都不盡如人意，所以，對(duì)于剛剛導(dǎo)入的新威馳和即將導(dǎo)入的雅力士，豐田寄予的厚望可想而知。
在目前的小型車(chē)市場(chǎng)上，高端市場(chǎng)上飛度和Polo一直占據(jù)領(lǐng)先地位，在價(jià)格上稍便宜一點(diǎn)的樂(lè)風(fēng)也有后來(lái)居上的趨勢(shì)，但是除了有限的幾款車(chē)型之外，其他小型車(chē)的銷(xiāo)量都在3000輛以下，這和中高級(jí)車(chē)和中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上動(dòng)輒多款新車(chē)突破1萬(wàn)輛形成鮮明的對(duì)照。而且，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，雖然豐田在中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)以及SUV等市場(chǎng)上的明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是小車(chē)市場(chǎng)是豐田汽車(chē)目前的市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。無(wú)論是威馳還是大發(fā)，都未能在各自的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑讓擅長(zhǎng)小車(chē)的豐田汽車(chē)極為懊惱。所以，今年全新?lián)Q代的威馳和雅力士將是豐田汽車(chē)攻占國(guó)內(nèi)小型車(chē)市場(chǎng)高地的難得機(jī)會(huì)。
廣州豐田當(dāng)然深知雅力士無(wú)論對(duì)于豐田還是廣州豐田的標(biāo)桿性意義，但目前小型車(chē)低迷的市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雅力士必須要克服重重壓力，無(wú)論是產(chǎn)品力還是銷(xiāo)售策略上都必須謀求創(chuàng)新。廣州豐田高層一再?gòu)?qiáng)調(diào)其引進(jìn)雅力士并不在于搶奪現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，更重要的是憑借雅力士強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力為小型車(chē)創(chuàng)造增量市場(chǎng)，徹底顛覆一些消費(fèi)者認(rèn)為小型車(chē)“安全性差、廉價(jià)質(zhì)低”的認(rèn)知。
這種難度，馮興亞似乎也不陌生，10年之前，年輕的馮興亞已在鄭州日產(chǎn)證明了自己銷(xiāo)售的才能。他上任時(shí)公司年虧損額高達(dá)七八千萬(wàn)元人民幣，離職時(shí)其利潤(rùn)已超過(guò)3億元，在皮卡市場(chǎng)的份額甚至超過(guò)50%。
馮興亞對(duì)于面臨的問(wèn)題并不回避，他也深知短時(shí)間內(nèi)要改變消費(fèi)者的固有習(xí)慣是非常艱難的，“我們并不希望一下子讓消費(fèi)者接受小型車(chē)的消費(fèi)，但是從廣州豐田的角度來(lái)看，從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，小車(chē)特有的經(jīng)濟(jì)、環(huán)保和社會(huì)資源節(jié)省優(yōu)勢(shì)更適合未來(lái)全球汽車(chē)的消費(fèi)。所以，從社會(huì)責(zé)任感來(lái)看，即使是目前短時(shí)間內(nèi)難以獲得效果，但這是市場(chǎng)培育的過(guò)程，廣州豐田和豐田汽車(chē)都愿意花巨大的資金和力度去推廣?！?/P>
馮興亞強(qiáng)調(diào)說(shuō)，雅力士并非作為凱美瑞的配角出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而是作為與凱美瑞并列的針對(duì)不同消費(fèi)群體的一款戰(zhàn)略車(chē)型?！把帕κ亢蛣P美瑞一樣，都是在豐田汽車(chē)全球最先進(jìn)的廣州豐田工廠(chǎng)共線(xiàn)組裝出來(lái)的，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量控制，還是售后的服務(wù)水平，都達(dá)到了大車(chē)凱美瑞的標(biāo)準(zhǔn)?！瘪T興亞說(shuō)。
雖然經(jīng)歷多次挑戰(zhàn)，西安交大工業(yè)管理工程專(zhuān)業(yè)少年班出身的馮興亞早已習(xí)慣快速上升的職業(yè)生涯：畢業(yè)兩年半，便被鄭州市委組織部確定為年輕后備干部；1995年即被調(diào)任至鄭州海燕搪瓷股份公司擔(dān)任副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理；當(dāng)他成為鄭州日產(chǎn)銷(xiāo)售副總經(jīng)理時(shí)，只有29歲。經(jīng)歷了凱美瑞的輝煌之后，這次，馮興亞能夠讓變小的廣州豐田雅力士順利長(zhǎng)大嗎？ (本文來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) )
