中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
1月6日，國(guó)家大劇院，廣州本田的第八代雅閣上市，外界眼光明確指向一點(diǎn)：價(jià)格。
盡管業(yè)界早就預(yù)期，2008年的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的焦點(diǎn)，將是雅閣與凱美瑞的“雙龍會(huì)”。但人們更關(guān)心，這對(duì)同門(mén)兄弟的龍爭(zhēng)虎斗將會(huì)怎樣開(kāi)場(chǎng)。然而，預(yù)期的價(jià)格大戰(zhàn)并沒(méi)有出現(xiàn)，倒是廣汽集團(tuán)的平衡意志被體現(xiàn)得淋漓盡致。
一團(tuán)和氣
“首批上市的兩款雅閣2.4L車(chē)型價(jià)格為：2.4EX售價(jià)22.98萬(wàn)元，2.4EXL Navi售價(jià)26.48萬(wàn)元。”當(dāng)廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰宣布價(jià)格時(shí)，場(chǎng)內(nèi)一片安靜，大家都在心里將這個(gè)價(jià)格與自己的預(yù)期價(jià)格及凱美瑞的價(jià)格默默地進(jìn)行著對(duì)比。
這是一個(gè)中規(guī)中矩的價(jià)格：2.4EX的售價(jià)與凱美瑞240G的價(jià)格完全一樣，2.4EXL Navi的售價(jià)比凱美瑞240VNavi的價(jià)格便宜5000元。5年前，廣州本田在推出第七代雅閣時(shí)，曾經(jīng)有過(guò)一舉降價(jià)4萬(wàn)元的壯舉。這一次，憑借雅閣在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)累積起來(lái)的超過(guò)70萬(wàn)保有量和多年國(guó)產(chǎn)帶來(lái)的高達(dá)90%以上的國(guó)產(chǎn)化率，雅閣的成本基礎(chǔ)完全可以支撐更大的價(jià)格沖擊力。但這些廣州本田已經(jīng)應(yīng)用得非常純熟手法，這一次似乎都被棄用了。
就在不久前，廣州豐田和廣州本田先后公布了2008年事業(yè)計(jì)劃，凱美瑞的銷(xiāo)售目標(biāo)為17.5萬(wàn)輛，雅閣的銷(xiāo)售目標(biāo)為17.8萬(wàn)輛。無(wú)論是價(jià)格還是銷(xiāo)量目標(biāo)，雅閣和凱美瑞似乎都是相互比照的結(jié)果，少了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通常都會(huì)彌漫的火藥味。
“最大的可能性是，這個(gè)價(jià)格是經(jīng)過(guò)廣汽集團(tuán)平衡的結(jié)果。”有業(yè)內(nèi)人士分析。雅閣和凱美瑞同為廣汽旗下兩大合資企業(yè)的戰(zhàn)略車(chē)型，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品力上很難殺入這兩個(gè)車(chē)型的戰(zhàn)團(tuán)的情況下，廣汽自然不會(huì)愿意看到雅閣和凱美瑞的同門(mén)相爭(zhēng)廝殺得太過(guò)激烈。
廣州本田的做法似乎也在印證這種猜測(cè)。在新雅閣的上市儀式上，付守杰宣稱(chēng)新雅閣在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)不僅要樹(shù)立產(chǎn)品性能坐標(biāo)，同時(shí)還要樹(shù)立服務(wù)坐標(biāo)。為此，廣州本田使出了一套包括價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升和維修備件降價(jià)的組合拳：新雅閣的保修標(biāo)準(zhǔn)由原先的2年6萬(wàn)公里提高到3年10萬(wàn)公里，同時(shí)渠道維修備件平均降價(jià)7%。
經(jīng)測(cè)算，僅保修標(biāo)準(zhǔn)提升一項(xiàng)，新雅閣給用戶(hù)的讓利就超過(guò)1萬(wàn)元。如果廣州本田將這一讓利直接體現(xiàn)在價(jià)格上，新雅閣將具備極強(qiáng)的價(jià)格殺傷力。但廣州本田卻沒(méi)有這樣做，有業(yè)內(nèi)人士分析，廣州本田這樣做一來(lái)可以避開(kāi)挑起價(jià)格戰(zhàn)的指摘，二來(lái)在廣汽面前也好交待。
廣汽意志
不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究不同于兄弟“團(tuán)團(tuán)坐，分果果”。廣州本田的做法，正是在充分利用自身的渠道和成本優(yōu)勢(shì)，暗中為新雅閣樹(shù)立相對(duì)于凱美瑞的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)。
廣州本田在全國(guó)已經(jīng)擁有350家經(jīng)銷(xiāo)商，到年底將達(dá)到400家。相比之下，廣州豐田的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量還不到廣州本田的一半，廣州本田有充足的維修保養(yǎng)能力做后盾。而雅閣累積起來(lái)的龐大的保有量，更讓它在維修備件方面擁有規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。這兩招，可謂招招都打在凱美瑞的軟肋上。
同時(shí)，廣州本田在價(jià)格方面也留有后手。廣州本田此次上市的只是兩個(gè)2.4L車(chē)型，這個(gè)價(jià)格可以看做是一個(gè)試探。一旦這兩個(gè)車(chē)型的價(jià)格在市場(chǎng)接受方面有問(wèn)題，廣州本田可以在隨后推出的其他車(chē)型上做出價(jià)格調(diào)整。如此一來(lái)，廣汽集團(tuán)也不好過(guò)多干涉，畢竟，手心手背都是肉，只能讓他們自己在市場(chǎng)上見(jiàn)高低。
不過(guò)，凱美瑞也并非完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。雅閣有新車(chē)、渠道和成本之利，凱美瑞則有強(qiáng)大的豐田品牌做后盾。尤其是在廣汽與豐田旗下的商用車(chē)公司日野汽車(chē)合資之后，廣汽已經(jīng)形成了與豐田全面合作的態(tài)勢(shì)，廣州豐田在廣汽心目中的分量進(jìn)一步加重。
豐田當(dāng)年執(zhí)意南下與廣汽合資，一度讓一汽尷尬不已。但對(duì)于整個(gè)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，這卻未必是一件壞事。隨著廣州豐田的成立，廣汽終于擺脫了對(duì)本田的絕對(duì)依賴(lài)，開(kāi)始有了制衡不同合作伙伴的資本。這一變化，對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō)，其重要性似乎并不亞于當(dāng)初借廣州本田實(shí)現(xiàn)了在廣州標(biāo)致項(xiàng)目失利后的翻身。正是在這種邏輯下，我們才能夠理解，廣汽為什么不惜頂著被人罵作“第三者”的壓力，也要與豐田合資。
廣州本田新雅閣的定價(jià)策略表明，廣汽已經(jīng)開(kāi)始掌握了平衡不同合資企業(yè)的主動(dòng)權(quán)。在此之前，廣州本田已經(jīng)先后爭(zhēng)取到了設(shè)立研發(fā)公司并發(fā)展合資企業(yè)自主品牌及成立自己的發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目等權(quán)利。而在這背后，則是廣汽先后完成了自主品牌項(xiàng)目、商用車(chē)板塊整合等產(chǎn)品系列的部署。通過(guò)收購(gòu)沈飛日野，廣汽的勢(shì)力首次突破到了廣東省之外，拉開(kāi)了全國(guó)布局的步伐。下一步，逐步成熟起來(lái)的廣汽又會(huì)有什么動(dòng)作？我們且拭目以待。作者：寧平
