大眾汽車近幾年的市場占有率不斷下降,這不僅與大眾汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化有一定關(guān)系,還因為大眾汽車在中國市場一直定位于同級車的中上層價格區(qū)間,使大眾汽車在競爭不斷加強的今天市場出現(xiàn)了潰縮。
新途安
德國企業(yè)一直以辦事嚴謹,遵循原則,這在大眾汽車在中國的戰(zhàn)略方針上得到了體現(xiàn)。在目前大眾汽車的產(chǎn)品布局上,我們可以看到與其他國內(nèi)合資企業(yè)有很大的區(qū)別,多數(shù)品牌汽車在進入中國市場時,都針對中國市場,對其相關(guān)產(chǎn)品的配置、技術(shù)進行了一定的調(diào)整,降低了不少配置,以提高產(chǎn)品在同級車中的競爭優(yōu)勢, 而大眾汽車在中國市場卻一直一意孤行,走與歐洲同步配置的路線。當然,從配置和技術(shù)上來說,這樣的做法無疑是對消費者負責(zé),但就目前中國消費者對汽車的認知程度,又有多少消費者會選擇這樣的“高價”產(chǎn)品呢?最終還落得叫好不叫座的窘境。
幸好大眾在市場占有率急速下跌后找到了自己新的定位方向,從之后PASSAT領(lǐng)馭、POLO勁情、勁取的重新定位并取得市場良好的反應(yīng)上來看,大眾已經(jīng)找到了自己在中國市場的定位,而這三款車型的暢銷也讓大眾嘗到了甜頭,近日,大眾汽車宣布將增加旗下上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)品國產(chǎn)化率,以降低成本。
大眾選擇降低成為以控制車價,提高產(chǎn)品競爭力,這樣的決策我們需要從兩方面來看,首先是產(chǎn)品競爭力方面。的確,目前中國消費者最關(guān)心的無疑是產(chǎn)品的價格和配置,特別在入門級車市場,這一點得到了更大的體現(xiàn),大眾這一舉措,無疑是向中國市場的妥協(xié),要產(chǎn)品特色還是銷量?大眾最終選擇了以銷量作為自己的定位,其實大凡入門級車和中級車市場車型都會選擇銷量作為自己的產(chǎn)品定位方針,只有部分豪華品牌才會有以品牌作為自己的最終定位目的,這一步,也意味著大眾品牌真正開始貼近“大眾”。
新途安
當然,從出銷量以外的因素來看,大眾選擇這一步,也意味著違背自己的初衷,同時,也給消費者出了一個全新的話題,我們?yōu)槭裁蠢^續(xù)選擇大眾車?很多選擇大眾車的消費者所信賴的就是其優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù),那么,在國產(chǎn)化率提高后,消費者還是否會繼續(xù)選擇和關(guān)注上海大眾品牌呢?筆者認為,只要大眾能穩(wěn)抓零配件質(zhì)量,那么,這樣的舉措對于大眾汽車來說無疑是一個很好的突破;相反,如果要以質(zhì)量的犧牲作為控制價格的主要因素,那樣只會損害大眾品牌的形象。其次,大眾之前一直期待以產(chǎn)品與國外技術(shù)同步作為其在中國市場的定位方向,欲在市場搶得先機,帶中國市場成熟后,能立足領(lǐng)先位置,顯然,經(jīng)過幾年的滾爬,驗證了大眾汽車對中國市場成熟程度的估計過于樂觀,這也是大眾進行此輪調(diào)整的重要原因之一。
在此輪調(diào)整過后,大眾將走向何方?其是否能真正奪得市場占有率的領(lǐng)先位置呢?筆者認為,一切,都將以質(zhì)量為前提。