克萊斯勒謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型墨斐首選本土化

在中國(guó)汽車界，墨斐是個(gè)相當(dāng)知名的人物。從1996年出任通用汽車上海辦事處總經(jīng)理，到現(xiàn)在已經(jīng)來華12年了。我認(rèn)識(shí)他時(shí)，他的身份是上海通用汽車公司的執(zhí)行副總裁。我們?yōu)閿?shù)不多的幾次見面都聊得很愉快。我感到墨斐越來越熟悉中國(guó)文化，越來越熟悉中國(guó)汽車，越來越“本土化”了。

12年間，墨斐的身份也在不斷變化。從上海通用的副總裁到通用中國(guó)的董事長(zhǎng)再到上汽股份副總裁，直至現(xiàn)在的克萊斯勒亞太區(qū)首席執(zhí)行官，他的每一次職位變動(dòng)都引來外界的一陣喧嘩。特別是他從通用到克萊斯勒的這次變動(dòng)，更是令人感嘆。

勿庸諱言，克萊斯勒在中國(guó)的發(fā)展并不順利，可以說是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。突如其來的美國(guó)金融危機(jī)，更是給風(fēng)雨飄搖中的美國(guó)汽車帶來更多不確定因素。在這種情況下，作為一名來自底特律的資深人士，以及克萊斯勒在中國(guó)的當(dāng)家人，他的心里是怎么想的？9月18日，我再次見到他。他敞開心扉回答了我的許多問題，深刻剖析了克萊斯勒以往的成敗得失，也實(shí)在地表達(dá)了選擇在華合作伙伴的一些想法。他給克萊斯勒在華轉(zhuǎn)型開出的最終藥方是：本土化———相信這也是他長(zhǎng)袖善舞的地方，也相信我們的這次談話能夠驅(qū)除掉一些籠罩在克萊斯勒周身的迷霧，讓外界看到一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之中的較為真實(shí)的克萊斯勒。 ———題記

危機(jī)當(dāng)前 克萊斯勒更要重視中國(guó)市場(chǎng)

李慶文：墨斐先生，我目前特別關(guān)注你的家鄉(xiāng)美國(guó)最近一周在金融經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的一些重大變化。作為汽車制造業(yè)，很難脫離美國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境的影響。近期雷曼兄弟、美林以及AIG集團(tuán)的表現(xiàn)是否會(huì)對(duì)克萊斯勒公司在美國(guó)本土的復(fù)興帶來某些影響？

墨斐：目前來看，美國(guó)金融業(yè)的動(dòng)蕩對(duì)克萊斯勒的直接影響不是很大。因?yàn)槲覀兡壳暗闹饕毓煞绞且患宜侥蓟鸸?，因此我們并沒有暴露在這些投資銀行或者金融機(jī)構(gòu)的倒閉陰影之下；當(dāng)然另一方面，這些機(jī)構(gòu)的問題會(huì)對(duì)美國(guó)整體金融環(huán)境造成影響，最終會(huì)反映到我們的汽車銷量上面。

李慶文：我的分析和你類似，從資本結(jié)構(gòu)來說，當(dāng)前美國(guó)金融業(yè)的危機(jī)并沒有給克萊斯勒帶來巨大的影響，但是發(fā)生在美國(guó)本土的這次百年一遇的金融危機(jī)，必然會(huì)危害美國(guó)的經(jīng)濟(jì)景氣程度，對(duì)美國(guó)汽車行業(yè)的本土銷售帶來負(fù)面影響，影響到美國(guó)“三大”。目前的預(yù)計(jì)是，今年美國(guó)汽車的銷量可能會(huì)下滑到1400萬(wàn)輛，甚至還有進(jìn)一步下滑的可能。

墨斐： 是的，美國(guó)本土汽車市場(chǎng)本來就不景氣，金融危機(jī)來臨后，肯定會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的低谷。

李慶文：相對(duì)于克萊斯勒目前在美國(guó)本土的表現(xiàn)，我們當(dāng)然更關(guān)注它的未來發(fā)展走向。在目前的形勢(shì)下，克萊斯勒更應(yīng)該注重自己的國(guó)際化，也就是本土以外市場(chǎng)的發(fā)展。目前看來，在美國(guó)本土以外的市場(chǎng)中，克萊斯勒最應(yīng)該注重亞太市場(chǎng)，而亞太市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是核心業(yè)務(wù)。所以我推測(cè)，墨斐先生今后在克萊斯勒中的擔(dān)子會(huì)更重，在克萊斯勒的復(fù)興計(jì)劃中，需要承擔(dān)的責(zé)任會(huì)更大。從美國(guó)總部的方面看，他們應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)投放更多的注意力，也許他們會(huì)說“我們得靠墨斐了”。你說呢？

墨斐：(笑)我想這也是我們今天坐在一起的原因吧。目前在全球市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)中，亞太市場(chǎng)貢獻(xiàn)了80%。這其中，中國(guó)貢獻(xiàn)了一半，印度貢獻(xiàn)了1/3，所以中國(guó)市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)是不容置疑的，而且這種趨勢(shì)在未來10年都不會(huì)改變。

當(dāng)然，在亞太市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們?nèi)孕枰?NOBR oncontextmenu="return false" onmousemove=kwM(7) id=clickeyekey7 onmouseover="kwE(event,7, this)" style="COLOR: #6600ff; BORDER-BOTTOM: #6600ff 1px dotted; BACKGROUND-COLOR: transparent; TEXT-DECORATION: underline" onclick=$cE.defer(this);kwC(event,7) onmouseout=kwL(event,this)>解決美國(guó)市場(chǎng)下滑的問題。去年，美國(guó)的汽車銷售總量是1700萬(wàn)輛。當(dāng)時(shí)汽車界對(duì)今年的預(yù)測(cè)是1600萬(wàn)～1650萬(wàn)輛之間，但克萊斯勒在做今年銷售目標(biāo)時(shí)是按照1550萬(wàn)輛制定的。在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)很困難的決定，但現(xiàn)在看來這是一個(gè)非常明智的決定，我們可以說是走在了其他廠商的前頭，相對(duì)來說更瘦身，可以更快地對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。

我們同時(shí)也在積極推動(dòng)亞洲業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

所謂克萊斯勒“退出”BBDC不屬實(shí)

墨斐：最近媒體的一些報(bào)道也讓我感到困擾，大家都在議論克萊斯勒已經(jīng)決定要徹底離開北京奔馳戴姆勒克萊斯勒公司(BB?鄄DC)，這其實(shí)并不準(zhǔn)確。從2005年BBDC成立之初克萊斯勒就不是股東，事實(shí)上克萊斯勒在BBDC從來就沒有持有過任何股份，也就是說我們從來沒有進(jìn)入，所以也就談不上退出。

李慶文：具體來說是怎樣的呢？

墨斐：在2004年，因?yàn)楸本?A >吉普搬遷，北京市政府提供給北京吉普10億元人民幣的遷址補(bǔ)償金。在那個(gè)時(shí)候，戴姆勒和北汽控股協(xié)議來重新命名北京吉普為BBDC，雙方增資注入，最終達(dá)到兩家各占50%。所以從2005年成立之日起，BBDC的外方唯一的合作伙伴就是戴姆勒，雖然在BBDC歷史中曾經(jīng)出現(xiàn)過克萊斯勒的董事席位，但是無(wú)論是任命還是取消，這種董事席位的變化都是由控股方之一戴姆勒公司決定的，克萊斯勒沒有任何的股東權(quán)利，所以現(xiàn)在媒體上廣泛報(bào)道的“克萊斯勒退出董事局”等等，都是對(duì)事實(shí)不了解。

事實(shí)上，從一開始克萊斯勒在BBDC就不是一個(gè)股東的身份，而只是一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)讓者，或者委托代工生產(chǎn)者的角色。在這次戴姆勒-克萊斯勒(下簡(jiǎn)稱戴克)分家之前，克萊斯勒是戴克旗下的全資子公司，所以我們必須完全遵從母公司的指示。當(dāng)時(shí)戴克要求克萊斯勒把300C和鉑銳(參數(shù)配置 圖庫(kù))這兩款車以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式在BBDC進(jìn)行生產(chǎn)。也是因?yàn)檫@個(gè)決定，所以在BBDC中，戴姆勒公司指定了兩個(gè)董事的席位由克萊斯勒的代表來?yè)?dān)任。

李慶文：也就是說，克萊斯勒不是出資人，你們只是技術(shù)轉(zhuǎn)讓，BBDC的產(chǎn)品可以使用你們的品牌，但你們并沒有任何的股份。但是這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓在戴克解體之后是否會(huì)發(fā)生某些變化呢，你們和BBDC的合作還會(huì)繼續(xù)下去嗎？

墨斐：當(dāng)然，我們還需要繼續(xù)合作下去，因?yàn)槲覀兊暮贤€在執(zhí)行期，我們和BBDC的合同是6年，300C的合同是2006～2012年，鉑銳是2007～2013年。所以對(duì)我們來說必須遵守合同，繼續(xù)生產(chǎn)和銷售這兩款車型。當(dāng)然這只是我們單方面的選擇。

李慶文：我這里有個(gè)大膽的設(shè)想，如果北汽方面有積極性的話，克萊斯勒是否考慮可以把合同直接轉(zhuǎn)給北汽呢？這樣的變化可以進(jìn)一步緊密你們和北汽之間的關(guān)系。從歷史來看，北汽最早的合作伙伴就是克萊斯勒，但是因?yàn)橹虚g經(jīng)歷了戴姆勒和克萊斯勒的合并，以及北京吉普的重組，所以現(xiàn)在在BBDC中，克萊斯勒反而成了局外人。

墨斐：從理論上來說，這是可行的。不過從實(shí)際來說，我們目前還沒有做過這方面的設(shè)想，也沒有據(jù)此做任何的調(diào)查，所以沒法回答。從實(shí)際操作層面來說，即使我們現(xiàn)在只是設(shè)想，你也能感覺出，這絕對(duì)不是一件容易的事情。

打破舊的經(jīng)營(yíng)模式 更加注重本土化

李慶文：前面提到，克萊斯勒會(huì)更加重視亞洲尤其是中國(guó)的業(yè)務(wù)，但是就目前克萊斯勒在中國(guó)的現(xiàn)狀來看，墨斐先生接手的不是一個(gè)基礎(chǔ)非常好的企業(yè)?？巳R斯勒在中國(guó)的現(xiàn)狀是：歷史比較長(zhǎng)，但是遺留問題比較多；產(chǎn)品進(jìn)入的比較早，但是產(chǎn)品的口碑不算太好?？巳R斯勒幾乎是中國(guó)最早的合資公司，在積累了一定經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更多的是留下了一些教訓(xùn)。所以我想聽聽墨斐先生的想法：面對(duì)挑戰(zhàn)，你打算怎么干？

墨斐：我同意你的分析，我相信事實(shí)勝于雄辯。作為最早進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的外資企業(yè)，同時(shí)也是這個(gè)領(lǐng)域最早的合資企業(yè)，24年之后的克萊斯勒在中國(guó)卻陷入到中國(guó)產(chǎn)銷量最低的合資企業(yè)的一員，這是無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)。回首過去克萊斯勒在中國(guó)的道路，的確有很多失誤，尤其是對(duì)比那些在克萊斯勒之后進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際汽車巨頭們的中國(guó)之路，我們可以看得更清楚。

上海大眾、上海通用、廣州本田、一汽豐田等成功的合資汽車企業(yè)的中國(guó)之路，都是一條本土化之路，它們投入了大量的時(shí)間和精力來進(jìn)行本土化調(diào)查，根據(jù)中國(guó)人的需求來改進(jìn)自己的產(chǎn)品，下大力氣培育本地的供應(yīng)商，而且他們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)都是作為可以獨(dú)立發(fā)展的業(yè)務(wù)存在的，這是它們成功的關(guān)鍵因素。但克萊斯勒卻選擇了另外一條道路，這種商業(yè)模式是以盡量降低制造商的風(fēng)險(xiǎn)為宗旨的，所以相應(yīng)的我們對(duì)資產(chǎn)、資源的投入都很有限，更多的是通過技術(shù)許可以及零部件出口，然后在市場(chǎng)上進(jìn)行組裝和銷售，類似于上世紀(jì)80年代日本公司在中國(guó)通常采用的方式。從1994年進(jìn)入中國(guó)之后，我們一直沒有進(jìn)行過方向上的調(diào)整。這是我們失敗的根源。

李慶文：怎么樣轉(zhuǎn)變克萊斯勒舊的經(jīng)營(yíng)模式，在你的敘述中我感受到兩點(diǎn)比較明顯：一是向成功者學(xué)習(xí)，二是認(rèn)真總結(jié)過去的教訓(xùn)。

尋找理想的合作伙伴 不預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

李慶文：我認(rèn)為，在沉重的包袱面前，克萊斯勒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的難度會(huì)更大，所以需要有獨(dú)到之處，現(xiàn)在看來，這種獨(dú)特體現(xiàn)在哪里？

墨斐：當(dāng)然我們需要些不同于通用或者本田、豐田的做法。首先我們面臨的時(shí)機(jī)已經(jīng)不同了。像通用當(dāng)時(shí)的合資，是一種類似于包辦婚姻的形式；當(dāng)時(shí)中國(guó)政府要求上汽必須和外資公司合資，上汽由此找了三家有合作潛力的對(duì)象同時(shí)談，最后從中選出了最理想的一個(gè)。

李慶文：現(xiàn)在這種情況已經(jīng)不可能出現(xiàn)了。

墨斐：是啊，當(dāng)時(shí)的中國(guó)非常渴望外資的介入，同時(shí)也提供了很多的優(yōu)惠政策來吸引外資。但這短短十年里，中國(guó)的汽車工業(yè)已經(jīng)快速壯大起來了，目前我們面對(duì)的投資環(huán)境已經(jīng)完全改變了。

克萊斯勒現(xiàn)在所要做的是找到一家合適的中國(guó)汽車企業(yè)，由此來發(fā)展我們共同的業(yè)務(wù)。對(duì)外資企業(yè)來說，到中國(guó)來簡(jiǎn)單找個(gè)企業(yè)合作生產(chǎn)汽車的時(shí)代已經(jīng)過去了。在當(dāng)前環(huán)境下，我們?cè)谥袊?guó)的合作方，必須是雙方可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的。我們必須找到這些互補(bǔ)點(diǎn)，才能結(jié)成有利的同盟，成為真正的市場(chǎng)贏家。

這是我們目前尋找合作伙伴的方針，當(dāng)然在實(shí)施階段我們可能會(huì)有多種選擇，這種選擇可能是建一個(gè)新廠，也可能是在舊廠的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造和提升。

李慶文：正如你所說，克萊斯勒如果想在中國(guó)取得進(jìn)一步的發(fā)展，必須要在中國(guó)找到合適的合作伙伴。只有這樣，墨斐先生談到的本土化戰(zhàn)略才有一個(gè)落實(shí)的基礎(chǔ)。我們也理解目前克萊斯勒多方尋找、四面出擊的做法，媒體也對(duì)此有過一些報(bào)道，說克萊斯勒公司跟奇瑞、長(zhǎng)城等公司都在接觸。我特別想聽聽墨斐先生對(duì)自己理想中的合作伙伴的期望。你怎樣描述這位伴侶的形象？你有什么標(biāo)準(zhǔn)？

墨斐：其實(shí)在我的心里，并沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，我是有意不作出這種詳盡描述的。因?yàn)榭陀^來看，任何公司都會(huì)有自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，所以我們現(xiàn)在能做的就是調(diào)查研究，如何通過合作來發(fā)揮我們的強(qiáng)項(xiàng)并彌補(bǔ)我們的弱項(xiàng)。她可能是個(gè)漂亮姑娘，但也可能是個(gè)丑姑娘。但無(wú)論美丑，我們更關(guān)心如何使得我們彼此的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)完美地結(jié)合在一起。

李慶文：其實(shí)回頭看克萊斯勒過去的尋找合作伙伴的經(jīng)歷，教訓(xùn)還是挺多的。比如你們和戴姆勒公司的合并，我認(rèn)為就是一個(gè)不成功的案例。我1998年來中國(guó)汽車報(bào)社擔(dān)任社長(zhǎng)時(shí)，你們克萊斯勒和戴姆勒的聯(lián)姻是世界汽車行業(yè)最大的一個(gè)新聞。但是根據(jù)以后這十年的觀察，我越來越感受到這次聯(lián)姻的失敗是有原因的。回顧當(dāng)時(shí)，克萊斯勒可能就是看中了奔馳公司漂亮的外表，沒有經(jīng)過足夠的感情交流，因而導(dǎo)致了這次“婚姻”的最終破裂，而且使得克萊斯勒受了很重的內(nèi)傷。

墨斐：是啊，那次聯(lián)姻也直接影響了克萊斯勒公司在中國(guó)企業(yè)的投資結(jié)果，對(duì)克萊斯勒在中國(guó)發(fā)展有非常大的影響，克萊斯勒在中國(guó)今天面臨的很多困境也是那次聯(lián)姻的后果之一。在合作伙伴的選擇上，我們必須持一種更加開放的心態(tài)，因?yàn)槌墙?jīng)過深入的接觸，否則每家企業(yè)的真正強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)很難深入了解到，所以我是故意不設(shè)定一個(gè)先入為主的標(biāo)準(zhǔn)的，目的是最終找到一個(gè)真正滿意的合作伙伴。

(本文來源：中國(guó)汽車報(bào) 作者：戰(zhàn)靜靜)