文章來(lái)源:新浪汽車
營(yíng)銷出招如牌局出牌。
今年，車市牌局經(jīng)歷了一輪又一輪的降價(jià)、車展等各個(gè)回合。每次，奇瑞無(wú)論是先出牌還是后出牌，都有“大牌”拋出。在六月又一輪的車市牌局中，奇瑞是叫牌的，還是接牌的，是出大牌還是小牌呢？
就讓我們從營(yíng)銷的三個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格和促銷，看看奇瑞要出什么牌。
產(chǎn)品(Product)
奇瑞從1月開(kāi)始，每個(gè)月基本都有一款新車上市。很多合資轎車企業(yè)在2007年手里都只有一兩張“新車牌”，有的企業(yè)甚至一張“新車牌”也沒(méi)有。
6月剛到，奇瑞就又拋出了一張“新車牌”。這就是6月2日，奇瑞在深圳車展上推出新款休閑轎車——東方之子Cross。
這是一款基于第二代東方之子平臺(tái)開(kāi)發(fā)的休閑轎車，除了底盤和動(dòng)力總成與東方之子一致外，其外觀上更像一輛多功能轎車(MPV)。這款車，可以說(shuō)是奇瑞進(jìn)入MPV細(xì)分市場(chǎng)的一款產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)，東方之子Cross與原東方之子轎車雖名字相同，但完全是兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。
面對(duì)這張新車牌，可以接牌者寥寥。因?yàn)镸PV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的車型本來(lái)就不多，在計(jì)劃在6月上市的，幾乎也沒(méi)有。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一定會(huì)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，奇瑞推出的東方之子Cross這張牌，應(yīng)該會(huì)增加奇瑞的銷量、市場(chǎng)份額和用戶。
價(jià)格(Price)
在所有的營(yíng)銷手段中，價(jià)格是非常有殺傷力的武器。降價(jià)從來(lái)都是提高銷量最有效的工具。
奇瑞在6月的第一天就拋出了本月車市的第一張降價(jià)牌。
6月1日，奇瑞汽車全系列產(chǎn)品免收金屬漆費(fèi)，優(yōu)惠金額達(dá)到了2000元。其優(yōu)惠理由是為了慶祝建廠十周年和喜迎即將來(lái)臨的第一百萬(wàn)輛奇瑞汽車下線。
表面上看，奇瑞的價(jià)格并沒(méi)有變化，但是，金屬漆2000元可以免掉，這就意味著奇瑞所有品種的金屬漆的車全部降價(jià)2000元。
降價(jià)效果是否好，不但要取決于降價(jià)的幅度、時(shí)機(jī)和形式，更要取決于是率先降價(jià)還是跟隨降價(jià)；率先降價(jià)的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)就是替代品)，是否跟進(jìn)和怎樣跟進(jìn)也會(huì)直接影響降價(jià)效果。
應(yīng)該說(shuō)，奇瑞的此舉，降價(jià)幅度并不大，也就是說(shuō)奇瑞先出降價(jià)牌，但牌不大。那么其他企業(yè)會(huì)不會(huì)接，又會(huì)怎么接牌呢？
顯然，如果競(jìng)爭(zhēng)車型跟進(jìn)，并且降價(jià)幅度高于奇瑞，就相當(dāng)于后出牌者牌大，那么奇瑞降價(jià)的效果就不會(huì)好。如果跟進(jìn)的車型很少，或者沒(méi)有車型跟進(jìn)，那么就相當(dāng)于奇瑞出牌，無(wú)人接牌，那么，奇瑞就是這一降價(jià)局中的贏家。
仔細(xì)分析一下，3月、4月是降價(jià)高潮，幾乎所有企業(yè)都出了牌，而且很多企業(yè)都拿出了大牌。進(jìn)入5月，參與降價(jià)的轎車企業(yè)范圍變小，幅度也變小。而6月沒(méi)有黃金周，顯然是比較淡的季節(jié)。而且，很多企業(yè)才剛剛出過(guò)降價(jià)的牌，據(jù)此可以判斷，6月跟進(jìn)降價(jià)的企業(yè)可能并不會(huì)多。這樣看來(lái)，奇瑞有可能會(huì)以小牌而結(jié)束這一輪的“降價(jià)牌”。
促銷(Promotion)
6月剛過(guò)，奇瑞的各種“促銷牌”就如雪花般飛了下來(lái)。
首先是6月1日，“能驅(qū)能省 快意馳騁”瑞虎3全國(guó)挑戰(zhàn)賽在廣州拉開(kāi)帷幕。這是一場(chǎng)集競(jìng)技娛樂(lè)為一體的比賽。最終，一位李先生駕駛的瑞虎3以5.6L/百公里的成績(jī)殺出重圍，獲得這個(gè)項(xiàng)目的第一名。本次活動(dòng)的主辦單位-廣州禾泰汽車銷售公司稱，有超過(guò)了百人參加了本次比賽，參賽車型也極為多樣。
其次，是6月4日， “東方之子/東方之子Cross千里一箱油極限挑戰(zhàn)活動(dòng)”結(jié)束。5月31日開(kāi)始，本次活動(dòng)挑戰(zhàn)者康先生帶領(lǐng)車隊(duì)，駕駛挑戰(zhàn)用車東方之子1.8L一箱油(60L)從北京出發(fā)，途經(jīng)濟(jì)南、徐州、合肥，至蕪湖奇瑞汽車工廠后繼續(xù)進(jìn)發(fā)前往黃山。平均下來(lái)，百公里油耗在5L左右。這樣的結(jié)果將是對(duì)中國(guó)自主品牌的世界級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)越性能最佳的檢驗(yàn)。
6月7日，奇瑞A1在“2007重慶國(guó)際車展”又將推出了奇瑞A1狂歡節(jié)。 此次奇瑞A1狂歡節(jié)，其中有特別為重慶用戶設(shè)計(jì)的現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)車，還有成渝兩地近百名A1用戶交車儀式，還可以憑狂歡節(jié)短信能到經(jīng)銷商店免費(fèi)領(lǐng)取一張重慶車展門票等等。現(xiàn)在，奇瑞的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)正在重慶嚴(yán)陣以待，等待著為這次促銷而心動(dòng)的消費(fèi)者。
以這樣的速度看，奇瑞在6月這個(gè)淡季，可能會(huì)是各轎車企業(yè)中，促銷牌打得最多得轎車企業(yè)。
既然是促銷，就會(huì)對(duì)銷量有Promotion(提升)的作用。至于效果好壞，一個(gè)要看自己，一個(gè)還要看對(duì)手。不管怎樣，奇瑞拋出了很多牌，也就是在每局促銷出牌中，奇瑞都不會(huì)喊“過(guò)”。對(duì)6月的車市的每場(chǎng)較量，奇瑞都是先出牌者。
6月車市這場(chǎng)大牌局，結(jié)果如何，月底才能見(jiàn)分曉。
渠道(Place)
10年來(lái)奇瑞保持了年均60%的增長(zhǎng)速度，其中2005年進(jìn)入高速發(fā)展期，以年銷售18.9萬(wàn)輛沖進(jìn)全國(guó)銷售第7名。同時(shí)2005年3月奇瑞還進(jìn)行了其銷售史上一次重大變革，將全國(guó)幾百個(gè)經(jīng)銷商代理的奇瑞產(chǎn)品全部拆開(kāi)，實(shí)施分網(wǎng)銷售。分網(wǎng)既保證了良好的市場(chǎng)秩序，又維護(hù)了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，受益的是經(jīng)銷商。2006年，奇瑞銷量猛沖到30.5萬(wàn)輛，進(jìn)入全國(guó)前4名。通過(guò)分網(wǎng)戰(zhàn)略培養(yǎng)和鍛煉了一大批與奇瑞一起成長(zhǎng)的渠道代理商，為奇瑞未來(lái)的高速發(fā)展鋪平了道路。
隨著奇瑞產(chǎn)品系列的不斷完善，在分網(wǎng)銷售的大策略指導(dǎo)下，奇瑞經(jīng)銷商的實(shí)力也在迅速增強(qiáng)，一批奇瑞優(yōu)秀經(jīng)銷商已經(jīng)具備了進(jìn)一步發(fā)展的成熟條件。在2007年初以“飛躍07”為主題的商務(wù)年會(huì)上，奇瑞提出了全新的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，在針對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“超鉆計(jì)劃”、雁隊(duì)結(jié)構(gòu)和“一一工程”的原則引導(dǎo)下，奇瑞提出了建立超級(jí)4S店集群的“縱橫中國(guó)”計(jì)劃。
繼3月摘取全國(guó)銷量桂冠及4月上海車展亮出震撼全球的“五大利器”之后，奇瑞又推出了全新的汽車營(yíng)銷模式，西安伊勢(shì)威、上海聯(lián)海、北京誠(chéng)信達(dá)三家奇瑞單品牌汽車城相繼揭幕，它們的建成標(biāo)志著奇瑞汽車“縱橫中國(guó)”的“奇瑞汽車城”渠道模式戰(zhàn)略向渠道縱深化又邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步，為奇瑞在華北地區(qū)占據(jù)營(yíng)銷制高點(diǎn)添上濃重一筆。
起哈爾濱，經(jīng)102國(guó)道，再經(jīng)107國(guó)道到深圳，貫穿10省12市，西起烏魯木齊，經(jīng)102國(guó)道至上海，貫穿7省9市，一共跨越16個(gè)省20個(gè)市而形成的縱橫中國(guó)的全新?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將成為奇瑞最具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的浩大工程，這種全新的營(yíng)銷模式將使奇瑞汽車與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系更加緊密，使奇瑞更加適應(yīng)未來(lái)的高速發(fā)展，更加從容面對(duì)全球汽車的激烈競(jìng)爭(zhēng)。奇瑞的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式已正式宣告，自主品牌依靠?jī)r(jià)格拓展市場(chǎng)的時(shí)代已進(jìn)入了尾聲，從早前奇瑞要求經(jīng)銷商進(jìn)行的分網(wǎng)銷售，到現(xiàn)在經(jīng)銷商自愿代理多個(gè)奇瑞單品牌從而形成奇瑞汽車城，對(duì)于奇瑞將在年底內(nèi)建立20個(gè)奇瑞汽車城這一宏偉的計(jì)劃來(lái)說(shuō)，不單顯示出奇瑞作為中國(guó)汽車自主品牌領(lǐng)軍者的強(qiáng)大實(shí)力，同時(shí)也讓我們看到中國(guó)自主品牌躋身主流汽車市場(chǎng)的新希望
