長(zhǎng)城汽車正式宣布啟用新標(biāo)識(shí),比亞迪也將在年內(nèi)上市的新車F6上懸掛新車標(biāo)。記者在剛剛落下帷幕的廣州國(guó)際車展上看到,華泰汽車也換了車標(biāo)。在此之前,雙環(huán)、海馬、長(zhǎng)安和江淮都已經(jīng)換標(biāo),奇瑞也對(duì)原來(lái)的車標(biāo)進(jìn)行“立體化”改造,而吉利的換標(biāo)則更像是一場(chǎng)“全民運(yùn)動(dòng)”。
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換標(biāo)并不能
立刻改變品牌內(nèi)涵
同樣是換車標(biāo),有的不動(dòng)聲色,有的大張旗鼓,像吉利這樣動(dòng)輒幾百萬(wàn)的投入,周期將近一年,就為了換這么一個(gè)小小的車標(biāo),真有點(diǎn)“興師動(dòng)眾”。就換標(biāo)本身而言,在世界汽車史上并不是什么新鮮的事情。幾十年來(lái),豐田、馬自達(dá)、克萊斯勒、菲亞特、標(biāo)致等國(guó)際知名汽車品牌都做過同樣的事情。問題的關(guān)鍵是,中國(guó)的自主品牌現(xiàn)在走到這一步,是否宣告我們的汽車產(chǎn)業(yè)在向國(guó)際品牌看齊了?是否也宣告我們能夠順利進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)了?
面對(duì)換標(biāo)風(fēng)潮,消費(fèi)者最擔(dān)心的是,自主品牌車型會(huì)不會(huì)換湯不換藥?對(duì)此,一家自主品牌汽車企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理表示,改變形象不是換個(gè)漂亮圖案而已,通過技術(shù)與服務(wù)升級(jí)塑造全新品牌形象還需要長(zhǎng)期努力。
在廣州車展期間,北京的一位汽車專家在接受記者采訪時(shí)指出,換標(biāo)并不能立刻改變品牌內(nèi)涵,單一的車標(biāo)換顏也不可能促使消費(fèi)者把自主品牌同國(guó)際化迅速等同起來(lái)。自主品牌應(yīng)該借換標(biāo)之機(jī),大力提升產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)。因?yàn)橹挥邢扔卯a(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹立起來(lái),才能在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
重塑品牌形象
一切從零開始
開吉利自由艦的姚先生認(rèn)為換標(biāo)有助于提升產(chǎn)品形象,走向海外。他說(shuō),目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念老化,以圖解式為主,往往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱、個(gè)性特征,與消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。要想進(jìn)一步搶灘海外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)車企必須樹立國(guó)際化的品牌形象,體現(xiàn)簡(jiǎn)單、親和、時(shí)代感國(guó)際潮流。隨著中國(guó)汽車企業(yè)海外市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng),包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。自主品牌換標(biāo),一方面有改變低端品牌形象的需要;另一方面通過重新塑造品牌形象,有利于拓展海外市場(chǎng)。
車主孫先生卻認(rèn)為換標(biāo)就是否定過去,得不償失。他說(shuō),車標(biāo)是汽車生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象標(biāo)志,它蘊(yùn)含著企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵,是企業(yè)的靈魂,需要時(shí)間來(lái)沉淀。消費(fèi)者對(duì)老的車標(biāo)已經(jīng)非常熟悉,如果重新?lián)Q上全新的標(biāo)識(shí),又需要消費(fèi)者進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和接受,汽車廠家要花大量的資金進(jìn)行宣傳和推廣,相當(dāng)于重塑一個(gè)新品牌。從某種意義上講,一切都得從零開始,這同樣是自主品牌汽車痛苦的選擇。況且只是換個(gè)車標(biāo),整整容,就想提高受眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià),那恐怕是太一廂情愿的想法。