[現(xiàn)狀]
2004年，大眾正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，同時(shí)，也預(yù)示著大眾將成為奧運(yùn)車壇的“獨(dú)舞者”已成定局。自此，南北大眾的營(yíng)銷攻略全面轉(zhuǎn)入“奧運(yùn)階段”，并由此開展了一系列與奧運(yùn)有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，干勁可謂熱火朝天。
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集體失語 汽車廠家避談奧運(yùn)
歷史上，眾多汽車品牌借助奧運(yùn)平臺(tái)從不知名到世界聞名。其中，無論是豐田汽車、大宇汽車、霍頓汽車還是現(xiàn)代汽車，無一不是奧運(yùn)的受益者。奧運(yùn)商機(jī)的巨大效應(yīng)已是有目共睹。2008年8月，世界目光將會(huì)聚焦中國(guó)北京，2008年北京奧運(yùn)商機(jī)不僅僅屬于汽車業(yè)唯一贊助商——大眾汽車，而是整個(gè)汽車行業(yè)展示中國(guó)實(shí)力的良機(jī)。那么，非奧運(yùn)贊助汽車企業(yè)做好了奧運(yùn)營(yíng)銷的準(zhǔn)備了嗎？上周，本報(bào)記者花了一周時(shí)間，專門對(duì)國(guó)內(nèi)的大型汽車企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查采訪，在回答08年奧運(yùn)會(huì)能給他們帶來什么好處，他們自身有什么打算或推廣策略時(shí)，80%左右的汽車企業(yè)不愿意回答，并有意回避這些問題，委婉謝絕記者的采訪。某自主品牌汽車的老總甚至告訴記者，能否換個(gè)話題采訪，“我們不談這個(gè)問題好嗎？我們又不是奧運(yùn)的贊助商，本身與奧運(yùn)沒什么關(guān)系，說多了等于在幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾汽車成長(zhǎng)?！?/P>
手足無措 機(jī)遇面前反應(yīng)遲鈍
記者在調(diào)查采訪中咳還發(fā)現(xiàn)，有少部分汽車企業(yè)雖然看到了奧運(yùn)給中國(guó)汽車帶來的發(fā)展機(jī)遇，但是卻不知道該如何下手，反映非常遲鈍，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)名詞只停留在概念上的認(rèn)識(shí)和了解上，至于如何結(jié)合自身的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，感到非常茫然。某汽車企業(yè)負(fù)責(zé)銷售的老總在接受采訪時(shí)稱，奧運(yùn)的確是一次向世界展示企業(yè)自身實(shí)力、提升企業(yè)品牌形象的好機(jī)會(huì)，但是作為非奧運(yùn)贊助商究竟該如何去把握機(jī)會(huì)，目前他們正在進(jìn)行積極研究，但還沒有具體的實(shí)施方案。據(jù)某自主品牌企業(yè)專門負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳的負(fù)責(zé)人透露，國(guó)家對(duì)奧運(yùn)會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)控制得非常嚴(yán)格，他們不知道該如何去利用，所以也不敢站出來亂說話。
面對(duì)汽車廠商的遲鈍反應(yīng)，中國(guó)高校著名奧運(yùn)營(yíng)銷專家薛旭先生顯得非常擔(dān)憂，他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的比賽場(chǎng)，也是中國(guó)名牌的競(jìng)技場(chǎng)，因此，所有的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)到了必須立即沖刺不可的地步，而且必須立即制定沖刺計(jì)劃，發(fā)起名牌企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷沖刺。否則，浪費(fèi)機(jī)會(huì)，留給自己的只能是無限的遺憾。
一些業(yè)內(nèi)人士甚至尖銳地批評(píng)道，中國(guó)汽車企業(yè)在2008年奧運(yùn)會(huì)這個(gè)世界大舞臺(tái)上集體避而不談奧運(yùn)營(yíng)銷或者手足無措，這就是集體“失語”的表現(xiàn)，就是一種不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的汽車企業(yè)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該勇敢地站出來，結(jié)合奧運(yùn)向全世界展示自己，讓中國(guó)制造成為世界的品牌。
【反思 】
車企應(yīng)有點(diǎn)許三多精神 張欣男
放下電話，已是夜幕降臨時(shí)。不知不覺中， 一天就過去了。但記者的電話采訪依然一無所獲。電話那頭，進(jìn)口品牌、合資品牌、自主品牌的老總們、CEO們、叱咤車界風(fēng)云的人物們，對(duì)于記者的采訪態(tài)度有個(gè)明顯的共同之處：先熱后冷，以致于記者不得不在希望與失望之間徘徊?！芭叮闶侨A西都市報(bào)的??？你好，你好，有什么事可以為你解答嗎”，但是，一聽到奧運(yùn)與車市的問題時(shí)，電話那頭的回答基本可以歸納為三種類型。第一種：“這個(gè)啊，沒想過。”——一無所知型。第二種：“不是大眾是頂級(jí)贊助商嗎，我們就不摻和了吧”——事不關(guān)己型。第三種：“我們正在尋求奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇，但是一直沒找到一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)……”——無所適從型。不管是哪種類型的車企老板，似乎都對(duì)奧運(yùn)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇并不“感冒”。
雖然奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商或合作伙伴是唯一的，大眾有幸扮演了這樣一個(gè)角色。但是，我們也應(yīng)看到，沒有扮演這個(gè)角色的其他企業(yè)并不是不幸的，可以說，奧運(yùn)帶來的經(jīng)濟(jì)影響是波及整個(gè)汽車社會(huì)的。國(guó)外的先行者們?yōu)槲覀兲峁┝舜鸢浮?964年的東京奧運(yùn)會(huì)促使日本經(jīng)濟(jì)起飛，次年即1965年，被日本汽車界稱為日本汽車社會(huì)元年；韓國(guó)1988年主辦了漢城奧運(yùn)會(huì)，1989年也成為了韓國(guó)汽車普及年代的開始。那么，中國(guó)呢？2008或者不遠(yuǎn)的2009，難道就不能開啟中國(guó)車市新紀(jì)元嗎？如果可以，為什么老總們、CEO們面對(duì)奧運(yùn)集體失語、漠不關(guān)心呢？讓奧運(yùn)這樣的難得機(jī)遇就這樣隨時(shí)間悄悄流走，是否有些惋惜呢？
說大眾是頂級(jí)贊助商也好，唯一汽車企業(yè)贊助商也罷，難道這些頭銜就可以把其他車企全部拒之門外嗎？實(shí)際上，奧運(yùn)帶來的無限商機(jī)遠(yuǎn)不只是大眾“一家獨(dú)大”。大眾可以從奧運(yùn)中分享一杯羹，其他車企完全也可以爭(zhēng)到一勺。2007風(fēng)靡全國(guó)的電視劇《士兵突擊》中的男一號(hào)許三多或許可以為車企提供一點(diǎn)啟示：“對(duì)我來說，每一次機(jī)會(huì)，都是最后一次機(jī)會(huì)。”如果眾多汽車企業(yè)都把2008北京奧運(yùn)作為最后一次搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)的話，就應(yīng)該不失時(shí)機(jī)地抓住機(jī)遇，該出手時(shí)就出手。
[機(jī)遇]
2003年11月19日，在08奧運(yùn)會(huì)的官方網(wǎng)站上，一則名為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴征集公告”的消息煞是醒目。盡管高達(dá)3億元人民幣的入圍起步價(jià)讓人瞠目結(jié)舌，但一場(chǎng)圍繞“奧運(yùn)營(yíng)銷”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已宣告在汽車業(yè)內(nèi)正式打響。有關(guān)專家分析認(rèn)為：盡管大眾拿下了獨(dú)家冠名權(quán)，然而對(duì)所有的汽車品牌來說，除了一些明文規(guī)定的大眾汽車所獨(dú)享的各種權(quán)益外，北京奧運(yùn)帶來的商機(jī)仍然是“全民所有”，因此，其他汽車企業(yè)仍然可以通過各種各樣的方式與奧運(yùn)搭上關(guān)系，從而搭上2008年這班難得的奧運(yùn)營(yíng)銷順風(fēng)車。正所謂“參與盛事，分享盛宴”。
進(jìn)口品牌：借機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額
眾所周知，目前，進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額還處于“調(diào)味劑”的狀態(tài)。對(duì)此，顯然所有的國(guó)際巨頭是不甘于現(xiàn)狀的。由于進(jìn)口車?yán)麧?rùn)仍然高于國(guó)產(chǎn)車，因而進(jìn)口車經(jīng)銷商有比國(guó)產(chǎn)車經(jīng)銷商更大范圍的自主空間。再加上進(jìn)口車型都是國(guó)內(nèi)沒有生產(chǎn)的高端車型和個(gè)性化車型，同時(shí)，在制造工藝、品質(zhì)和技術(shù)上都有國(guó)產(chǎn)車無法比擬的先天優(yōu)勢(shì)，這些正是吸引富人們的獨(dú)特魅力。國(guó)際巨頭正是看中了這一點(diǎn)，伺機(jī)在市場(chǎng)份額上做大做強(qiáng)。但由于目前的進(jìn)口品牌相對(duì)國(guó)產(chǎn)車來說幾乎是鳳毛麟角，更多的品牌還不為國(guó)人知曉，而奧運(yùn)則提供了絕佳的展示機(jī)會(huì)。同時(shí)，對(duì)全球汽車巨頭而言，贊助奧運(yùn)也是開拓海外市場(chǎng)，給對(duì)手巨大打擊的有利時(shí)機(jī)。因此，如何利用奧運(yùn)擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額？如何利用奧運(yùn)將口品牌打入國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)，這既是眾多國(guó)際巨頭面臨的課題，也是他們不容忽視的契機(jī)。
合資品牌：借勢(shì)鞏固市場(chǎng)地位
就目前的市場(chǎng)格局來說，國(guó)內(nèi)車市已處于合資、自主、進(jìn)口三足鼎立的局面。在三足中，合資品牌幾乎占據(jù)了半壁江山，其優(yōu)勢(shì)不言而語。表面上看，合資品牌的領(lǐng)頭羊地位牢不可破，其實(shí)質(zhì)卻暗藏危機(jī)，一方面是來自進(jìn)口品牌的大舉入侵，另一方面是自主品牌的猛烈攻擊；同時(shí)，合資品牌內(nèi)部的各品牌之戰(zhàn)，更是你死我活。因此，合資品牌如何在“三面楚歌”中立于不敗之地，就成了生死存亡的命題。這一點(diǎn)，大眾的敏銳度顯然走在了對(duì)手的面前。一汽大眾總經(jīng)理安鐵成在接受媒體采訪時(shí)表示：“奧運(yùn)是“眼球經(jīng)濟(jì)”，誰能在奧運(yùn)這個(gè)大舞臺(tái)上秀上一把，誰就能抓住全世界的眼球。2004年，大眾正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，從此也開始了一汽-大眾整合資源和提升企業(yè)形象的奧運(yùn)之路。一汽大眾希望借助奧運(yùn)這一平臺(tái)，把產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，加快新產(chǎn)品戰(zhàn)略的步伐，在為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！?/P>
自主品牌：借力打響市場(chǎng)品牌
對(duì)自主品牌來說，品牌知名度是進(jìn)口品牌和合資品牌的先天優(yōu)勢(shì)，但卻是自身的短板，這也是目前自主品牌發(fā)展中遭遇的最大瓶頸。而奧運(yùn)比賽大大超出了體育的界限。奧運(yùn)會(huì)可以宣傳一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，甚至是一個(gè)人、一款車。北京奧組委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如果寶馬、奔馳拿到這個(gè)頂級(jí)贊助的機(jī)會(huì)，就是對(duì)自己的企業(yè)在全球地位的鞏固，但如果是二線品牌獲得這個(gè)機(jī)會(huì)，就是對(duì)自己品牌的提升?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。有著普通廣告3倍的回報(bào)率。有人算過一筆賬，任何一個(gè)汽車巨頭每年花在宣傳上的費(fèi)用都超過2億元人民幣，但達(dá)到宣傳效果的比率最多不超過50%，但象奧運(yùn)會(huì)這樣的大型贊助項(xiàng)目，宣傳效果可以超過以往的80%?！庇纱?，可以毫不夸張地說，自主品牌借力奧運(yùn)，是樹立自身品牌形象的最佳捷徑。記者 黃明君
【對(duì)策】
針對(duì)“非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷”問題，本報(bào)記者第一時(shí)間連線著名奧運(yùn)營(yíng)銷專家北京大學(xué)教授薛旭和中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光，他們均為此提出了各自的看法。
薛旭：奧運(yùn)舞臺(tái)是“全民的”
從奧運(yùn)歷史上來看，沒有誰愿意放棄奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)帶來的商機(jī)，雖然本屆奧運(yùn)會(huì)大眾汽車是惟一的汽車贊助商伙伴，但是其他非奧運(yùn)贊助的汽車企業(yè)在尊重奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，應(yīng)該尋找新的奧運(yùn)營(yíng)銷契機(jī)，大張旗鼓地利用奧運(yùn)這個(gè)大舞臺(tái)，向全世界人民展示自己的魅力。從這個(gè)意義上講，奧運(yùn)舞臺(tái)是“全民的”。
其實(shí)奧運(yùn)與汽車的結(jié)合點(diǎn)還是有很多的，奧運(yùn)年里談體育沒有任何問題，將奧運(yùn)營(yíng)銷延伸為體育營(yíng)銷，汽車企業(yè)制造自己的體育賽事，從而達(dá)到炒作自己產(chǎn)品的目的，比如請(qǐng)奧運(yùn)明星為產(chǎn)品作代言，也是一種不錯(cuò)的奧運(yùn)營(yíng)銷方式；利用“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神舉辦公益或慈善等活動(dòng)，可以進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷；此外，利用奧運(yùn)事件推出限量版紀(jì)念車型也是值得考慮的方式?？傊?，如果還沒有找到參與方法的企業(yè)，應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，突破奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一些局限性，找尋新的介入方式，共同分享奧運(yùn)的輝煌成果。記者 段旭
賈新光：品牌營(yíng)銷應(yīng)打“奧運(yùn)情結(jié)”牌
從全國(guó)來看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該有一個(gè)帶動(dòng)作用。很多中國(guó)人都有一個(gè)奧運(yùn)情結(jié)，人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注，不僅集中在對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間賽事的關(guān)注，還延伸到奧運(yùn)前期諸如奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)、奧運(yùn)會(huì)自愿者選拔等等一些在奧運(yùn)會(huì)開幕前與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)。對(duì)汽車廠家，特別是非奧運(yùn)贊助商來說，這些都是一種很好的機(jī)會(huì)?？梢酝ㄟ^結(jié)合人們的奧運(yùn)情節(jié)來作營(yíng)銷，利用奧運(yùn)會(huì)開幕開幕前火炬?zhèn)鬟f、會(huì)前宣傳、自愿者這些活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，汽車廠家的奧運(yùn)營(yíng)銷不必拘泥于某種形式，大家可以廣泛思考，通過不同的營(yíng)銷方式與奧運(yùn)相結(jié)合。例如，消費(fèi)者購買某款車就可以獲得該廠家贈(zèng)送的奧運(yùn)門票、廠家發(fā)出倡導(dǎo)，與車主一些填寫奧運(yùn)心愿等等方式結(jié)合人們的“奧運(yùn)情結(jié)”進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，打“奧運(yùn)情結(jié)”牌。記者陳旭
【案例】非奧運(yùn)贊助商的“奧運(yùn)營(yíng)銷”
自從1984年美國(guó)人把商業(yè)運(yùn)作引入奧運(yùn)賽場(chǎng)之后，4年一度的奧運(yùn)會(huì)，就不僅僅是運(yùn)動(dòng)員較量的最高場(chǎng)所，也成為眾多世界知名大企業(yè)激烈角逐的舞臺(tái)。奧運(yùn)贊助歷來具有排他型，但在歷屆奧運(yùn)會(huì)上，不泛有非奧運(yùn)贊助商的經(jīng)典“奧運(yùn)營(yíng)銷”案例。這對(duì)于還在08奧運(yùn)營(yíng)銷門口徘徊的車企們來說，也許會(huì)從中受到一定的啟迪。
1992年阿爾貝維爾冬奧會(huì)：聯(lián)邦快遞
在1992年法國(guó)阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國(guó)郵遞服務(wù)公司，卻沒有引起人們太多的注意。
1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)：耐克
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。最終，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。
2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)：三角輪胎
雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)的三角輪胎也在中央電視臺(tái)奧運(yùn)專題欄目《中國(guó)驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運(yùn)電視節(jié)目，中國(guó)隊(duì)又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國(guó)的驕傲??！”這時(shí)，路邊的一位汽車司機(jī)拍了拍汽車輪胎說：“三角輪胎，也是中國(guó)驕傲！”這則結(jié)合“中國(guó)驕傲”設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意，借助奧運(yùn)點(diǎn)燃的愛國(guó)情緒，使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。
1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)：柯達(dá)
在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。
2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)：昆塔斯航空
昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但它在奧運(yùn)會(huì)籌備和選拔階段，為澳大利亞游泳隊(duì)提供航線。8月時(shí)，昆塔斯在悉尼當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙上刊登了整版廣告，標(biāo)題是《為澳大利亞奧運(yùn)會(huì)提供飛機(jī)票》，在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運(yùn)贊助商”，由此，昆塔斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。
2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)：Wasatch啤酒
2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，A－B釀酒公司以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。與此同時(shí)，鹽湖城當(dāng)?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，大造聲勢(shì)，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營(yíng)銷效果。記者張海軍黃明君
