現(xiàn)在看來，馬自達(dá)在把馬自達(dá)2和馬自達(dá)3的銷售權(quán)交給長安福特馬自達(dá)，把馬自達(dá)6和進(jìn)口車的渠道交給一汽馬自達(dá)之后，這種兩條渠道“劃江而治”的做法，恰恰是把馬自達(dá)逼向了一個(gè)尷尬的境地。
馬自達(dá)對(duì)中國市場的信心，從來沒有像今天這么好過。
“2010年在馬自達(dá)全球銷量160萬輛中，中國市場將至少達(dá)到30萬輛，馬自達(dá)的持續(xù)發(fā)展與中國事業(yè)有著極大關(guān)系?！瘪R自達(dá)株式會(huì)社社長井卷久一在自己推出的新中期計(jì)劃——“健進(jìn)計(jì)劃”中這樣描述。
而就在日前，馬自達(dá)剛剛完成增持一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司(以下簡稱一汽馬自達(dá))股權(quán)的計(jì)劃，其在一汽馬自達(dá)的股份比例也由原來的25%驟然提升至40%。
“馬自達(dá)增資一汽馬自達(dá)，固然表明了馬自達(dá)在理清中國銷售網(wǎng)絡(luò)方面的決心，但更重要的是馬自達(dá)試圖通過資本滲透的方式，加強(qiáng)對(duì)一汽馬自達(dá)的控制力，這更像是一種戰(zhàn)略行為?！?新華信汽車事業(yè)部副總經(jīng)理陳育松認(rèn)為。
10%的距離
“對(duì)一汽馬自達(dá)的增持，是一件水到渠成的事情?！睂?duì)于這次略顯突兀的資本重組，馬自達(dá)中國一位高管開誠布公地說。
確實(shí)，單從利潤的角度看，由于馬自達(dá)在一汽馬自達(dá)汽車銷售公司中的股權(quán)比例太低，1/4的股權(quán)比例將很難使馬自達(dá)在中國市場上賺取太多的利潤，而要搭上中國汽車發(fā)展的快車，增持股份就成了馬自達(dá)的必然選擇。當(dāng)然，也不排除一汽有向馬自達(dá)示好的可能性，畢竟馬自達(dá)在車型導(dǎo)入、銷售和售后管理等方面對(duì)一汽馬自達(dá)良好的市場成績起到了重要的作用，25%的股比顯然有失公允。
不可忽視的是，如何提升對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的掌控力，也一直是馬自達(dá)的一塊心病。尤其是去年馬自達(dá)3停產(chǎn)事件，在讓馬自達(dá)汽車并網(wǎng)銷售的夢想徹底宣告破滅之后，也讓馬自達(dá)深深感受到了長安福特馬自達(dá)的強(qiáng)硬。說實(shí)話，一汽馬自達(dá)與長安福特馬自達(dá)之間的渠道之爭，并非馬自達(dá)的初衷。事實(shí)上，馬自達(dá)也不是不想統(tǒng)一銷售渠道把所有車型都放在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售，但遺憾的是，連大眾這樣的市場老手都對(duì)并網(wǎng)銷售無可奈何，所以即便懷揣著美好愿望的馬自達(dá)費(fèi)盡了心機(jī)，最終也難以挽回兩條渠道并存的事實(shí)。
現(xiàn)在看來，馬自達(dá)在把馬自達(dá)2和馬自達(dá)3的銷售權(quán)交給長安福特馬自達(dá)，把馬自達(dá)6和進(jìn)口車的渠道交給一汽馬自達(dá)之后，這種兩條渠道“劃江而治”的做法，恰恰是把馬自達(dá)逼向了一個(gè)尷尬的境地，管理成本上的加重，以及品牌影響力的分散都是馬自達(dá)不愿意看到的。而在兩條渠道無可更改的現(xiàn)實(shí)面前，馬自達(dá)勢必要借增持在一汽馬自達(dá)的股份，來達(dá)到最大程度地?fù)碛袖N售話語權(quán)的目的，所以對(duì)馬自達(dá)來說，這是早晚要發(fā)生的事情。
按照常規(guī)，外方一般會(huì)在生產(chǎn)和銷售權(quán)上控制較緊，寶馬對(duì)華晨寶馬的銷售收權(quán)就是一個(gè)很明顯的例子，而像馬自達(dá)這種在汽車銷售公司中不與中方持對(duì)等股份的現(xiàn)象，在中國市場上絕對(duì)是個(gè)特例。但即便是從目前的股份關(guān)系看，在一汽馬自達(dá)內(nèi)，占據(jù)絕對(duì)話語權(quán)的依然是一汽，單純的數(shù)字對(duì)比，馬自達(dá)40%的股份離50%的心理底線尚有10%的距離。
“實(shí)際上，一汽馬自達(dá)的這種奇怪關(guān)系，一方面是由于歷史因素造成的，當(dāng)年馬自達(dá)剛進(jìn)中國的時(shí)候?qū)嵙ι行?，再加上一汽的?qiáng)勢，出現(xiàn)這種股份比例也就不難理解了；另外，也不排除馬自達(dá)有意將在華重心轉(zhuǎn)移至長安福特方面的想法?！标愑煞治稣f。
而據(jù)業(yè)內(nèi)推測，此次馬自達(dá)增資也是對(duì)其合作伙伴一汽越發(fā)重視的一個(gè)明顯信號(hào)，由于目前馬自達(dá)與一汽只在銷售渠道這個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)了合資，在產(chǎn)品上仍屬于技術(shù)引進(jìn)型，所以，隨著馬自達(dá)在長安福特馬自達(dá)布局的基本到位，不排除馬自達(dá)與一汽馬自達(dá)深度合作的可能性，而這一次增資也許就是雙方邁出的試探性的第一步。
渠道再集權(quán)
“對(duì)于馬自達(dá)來說，在歐美市場有很多競爭強(qiáng)手，豐田、本田、日產(chǎn)都很強(qiáng)勢，因此，馬自達(dá)的戰(zhàn)略重心并不在美國。事實(shí)上，中國市場對(duì)馬自達(dá)來說更舉足輕重?！边@是馬自達(dá)專務(wù)執(zhí)行董事尾崎清對(duì)中國市場的定位。
按照馬自達(dá)的設(shè)想和規(guī)劃，在未來的幾年內(nèi)，馬自達(dá)中國不僅在擴(kuò)大產(chǎn)能，以及擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)方面繼續(xù)發(fā)力，事實(shí)上，馬自達(dá)也不斷通過一系列新產(chǎn)品的導(dǎo)入，來證實(shí)著自己對(duì)中國市場的倚重。
盡管廣州車展尚未開幕，但馬自達(dá)早已為這次車展蓄勢待發(fā)。據(jù)悉，此次馬自達(dá)將攜全新的馬自達(dá)2和馬自達(dá)5以及首次在中國亮相的5門掀背款Mazda3正式亮相花城。
在其前期戰(zhàn)略中，馬自達(dá)已經(jīng)在中級(jí)車、中高級(jí)車市場上完成對(duì)中國市場的布局，而隨著南京工廠的投產(chǎn)以及馬自達(dá)2車型的正式投放，馬自達(dá)事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入小型車市場。另外，MPV車型馬自達(dá)5也將導(dǎo)入中國市場，在2010年前，SUV車型、旅行轎車等新產(chǎn)品也將不斷導(dǎo)入，這樣，馬自達(dá)就完成了在中國市場全系列乘用車的布局。
但從另外一個(gè)角度看，由于福特公司擁有馬自達(dá)33.3%的股份，因此馬自達(dá)在中國的布局不得不體現(xiàn)出一些福特的思維跡象，加上長安汽車又是福特在華的唯一合資伙伴，所以長安福特馬自達(dá)自然成為馬自達(dá)在中國的主要生產(chǎn)基地。這一點(diǎn)，從馬自達(dá)中國組建的新“馬自達(dá)事業(yè)部”隸屬于長安福特的關(guān)系上，就可以看出馬自達(dá)有所傾斜的意味。
據(jù)悉，按照馬自達(dá)的思路，盡管“馬自達(dá)事業(yè)部”隸屬長安福特，但從品牌管理的角度，還得由馬自達(dá)中國負(fù)責(zé)。據(jù)透露，馬自達(dá)已經(jīng)與長安福特達(dá)成某種程度的共識(shí)，以后經(jīng)銷商由馬自達(dá)事業(yè)部篩選，然后再報(bào)到長安福特董事會(huì)決定，網(wǎng)絡(luò)也由馬自達(dá)事業(yè)部統(tǒng)一管理，事業(yè)部部長也由馬自達(dá)派人擔(dān)任。也就是說，馬自達(dá)事實(shí)上已經(jīng)控制了馬自達(dá)3和馬自達(dá)2的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在拿下了長安福特馬自達(dá)的銷售控制權(quán)之后，采取逐步滲透的方式增資一汽馬自達(dá)也就不難理解了，馬自達(dá)的一切用意似乎還在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理上。
盡管，馬自達(dá)方面對(duì)本財(cái)政年度該公司在華銷售10.5萬輛汽車的目標(biāo)信心很大，但也應(yīng)該看到，由于此前銷售渠道沒有理順的原因，事實(shí)上，馬自達(dá)3這款極具競爭力的產(chǎn)品已經(jīng)錯(cuò)過了銷售的黃金期。不過，隨著馬自達(dá)2的很快上市，馬自達(dá)中國的市場前景應(yīng)該會(huì)有所改觀。
