現(xiàn)在看來(lái)，馬自達(dá)在把馬自達(dá)2和馬自達(dá)3的銷(xiāo)售權(quán)交給長(zhǎng)安福特馬自達(dá)，把馬自達(dá)6和進(jìn)口車(chē)的渠道交給一汽馬自達(dá)之后，這種兩條渠道“劃江而治”的做法，恰恰是把馬自達(dá)逼向了一個(gè)尷尬的境地。
馬自達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，從來(lái)沒(méi)有像今天這么好過(guò)。
“2010年在馬自達(dá)全球銷(xiāo)量160萬(wàn)輛中，中國(guó)市場(chǎng)將至少達(dá)到30萬(wàn)輛，馬自達(dá)的持續(xù)發(fā)展與中國(guó)事業(yè)有著極大關(guān)系?！瘪R自達(dá)株式會(huì)社社長(zhǎng)井卷久一在自己推出的新中期計(jì)劃——“健進(jìn)計(jì)劃”中這樣描述。
而就在日前，馬自達(dá)剛剛完成增持一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司(以下簡(jiǎn)稱一汽馬自達(dá))股權(quán)的計(jì)劃，其在一汽馬自達(dá)的股份比例也由原來(lái)的25%驟然提升至40%。
“馬自達(dá)增資一汽馬自達(dá)，固然表明了馬自達(dá)在理清中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面的決心，但更重要的是馬自達(dá)試圖通過(guò)資本滲透的方式，加強(qiáng)對(duì)一汽馬自達(dá)的控制力，這更像是一種戰(zhàn)略行為?！?新華信汽車(chē)事業(yè)部副總經(jīng)理陳育松認(rèn)為。
10%的距離
“對(duì)一汽馬自達(dá)的增持，是一件水到渠成的事情?！睂?duì)于這次略顯突兀的資本重組，馬自達(dá)中國(guó)一位高管開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)。
確實(shí)，單從利潤(rùn)的角度看，由于馬自達(dá)在一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售公司中的股權(quán)比例太低，1/4的股權(quán)比例將很難使馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上賺取太多的利潤(rùn)，而要搭上中國(guó)汽車(chē)發(fā)展的快車(chē)，增持股份就成了馬自達(dá)的必然選擇。當(dāng)然，也不排除一汽有向馬自達(dá)示好的可能性，畢竟馬自達(dá)在車(chē)型導(dǎo)入、銷(xiāo)售和售后管理等方面對(duì)一汽馬自達(dá)良好的市場(chǎng)成績(jī)起到了重要的作用，25%的股比顯然有失公允。
不可忽視的是，如何提升對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的掌控力，也一直是馬自達(dá)的一塊心病。尤其是去年馬自達(dá)3停產(chǎn)事件，在讓馬自達(dá)汽車(chē)并網(wǎng)銷(xiāo)售的夢(mèng)想徹底宣告破滅之后，也讓馬自達(dá)深深感受到了長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的強(qiáng)硬。說(shuō)實(shí)話，一汽馬自達(dá)與長(zhǎng)安福特馬自達(dá)之間的渠道之爭(zhēng)，并非馬自達(dá)的初衷。事實(shí)上，馬自達(dá)也不是不想統(tǒng)一銷(xiāo)售渠道把所有車(chē)型都放在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷(xiāo)售，但遺憾的是，連大眾這樣的市場(chǎng)老手都對(duì)并網(wǎng)銷(xiāo)售無(wú)可奈何，所以即便懷揣著美好愿望的馬自達(dá)費(fèi)盡了心機(jī)，最終也難以挽回兩條渠道并存的事實(shí)。
現(xiàn)在看來(lái)，馬自達(dá)在把馬自達(dá)2和馬自達(dá)3的銷(xiāo)售權(quán)交給長(zhǎng)安福特馬自達(dá)，把馬自達(dá)6和進(jìn)口車(chē)的渠道交給一汽馬自達(dá)之后，這種兩條渠道“劃江而治”的做法，恰恰是把馬自達(dá)逼向了一個(gè)尷尬的境地，管理成本上的加重，以及品牌影響力的分散都是馬自達(dá)不愿意看到的。而在兩條渠道無(wú)可更改的現(xiàn)實(shí)面前，馬自達(dá)勢(shì)必要借增持在一汽馬自達(dá)的股份，來(lái)達(dá)到最大程度地?fù)碛袖N(xiāo)售話語(yǔ)權(quán)的目的，所以對(duì)馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，這是早晚要發(fā)生的事情。
按照常規(guī)，外方一般會(huì)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售權(quán)上控制較緊，寶馬對(duì)華晨寶馬的銷(xiāo)售收權(quán)就是一個(gè)很明顯的例子，而像馬自達(dá)這種在汽車(chē)銷(xiāo)售公司中不與中方持對(duì)等股份的現(xiàn)象，在中國(guó)市場(chǎng)上絕對(duì)是個(gè)特例。但即便是從目前的股份關(guān)系看，在一汽馬自達(dá)內(nèi)，占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的依然是一汽，單純的數(shù)字對(duì)比，馬自達(dá)40%的股份離50%的心理底線尚有10%的距離。
“實(shí)際上，一汽馬自達(dá)的這種奇怪關(guān)系，一方面是由于歷史因素造成的，當(dāng)年馬自達(dá)剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候?qū)嵙ι行。偌由弦黄膹?qiáng)勢(shì)，出現(xiàn)這種股份比例也就不難理解了；另外，也不排除馬自達(dá)有意將在華重心轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)安福特方面的想法?！标愑煞治稣f(shuō)。
而據(jù)業(yè)內(nèi)推測(cè)，此次馬自達(dá)增資也是對(duì)其合作伙伴一汽越發(fā)重視的一個(gè)明顯信號(hào)，由于目前馬自達(dá)與一汽只在銷(xiāo)售渠道這個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)了合資，在產(chǎn)品上仍屬于技術(shù)引進(jìn)型，所以，隨著馬自達(dá)在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)布局的基本到位，不排除馬自達(dá)與一汽馬自達(dá)深度合作的可能性，而這一次增資也許就是雙方邁出的試探性的第一步。
渠道再集權(quán)
“對(duì)于馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，在歐美市場(chǎng)有很多競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手，豐田、本田、日產(chǎn)都很強(qiáng)勢(shì)，因此，馬自達(dá)的戰(zhàn)略重心并不在美國(guó)。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)馬自達(dá)來(lái)說(shuō)更舉足輕重。”這是馬自達(dá)專(zhuān)務(wù)執(zhí)行董事尾崎清對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位。
按照馬自達(dá)的設(shè)想和規(guī)劃，在未來(lái)的幾年內(nèi)，馬自達(dá)中國(guó)不僅在擴(kuò)大產(chǎn)能，以及擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)方面繼續(xù)發(fā)力，事實(shí)上，馬自達(dá)也不斷通過(guò)一系列新產(chǎn)品的導(dǎo)入，來(lái)證實(shí)著自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的倚重。
盡管廣州車(chē)展尚未開(kāi)幕，但馬自達(dá)早已為這次車(chē)展蓄勢(shì)待發(fā)。據(jù)悉，此次馬自達(dá)將攜全新的馬自達(dá)2和馬自達(dá)5以及首次在中國(guó)亮相的5門(mén)掀背款Mazda3正式亮相花城。
在其前期戰(zhàn)略中，馬自達(dá)已經(jīng)在中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)上完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，而隨著南京工廠的投產(chǎn)以及馬自達(dá)2車(chē)型的正式投放，馬自達(dá)事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入小型車(chē)市場(chǎng)。另外，MPV車(chē)型馬自達(dá)5也將導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，在2010年前，SUV車(chē)型、旅行轎車(chē)等新產(chǎn)品也將不斷導(dǎo)入，這樣，馬自達(dá)就完成了在中國(guó)市場(chǎng)全系列乘用車(chē)的布局。
但從另外一個(gè)角度看，由于福特公司擁有馬自達(dá)33.3%的股份，因此馬自達(dá)在中國(guó)的布局不得不體現(xiàn)出一些福特的思維跡象，加上長(zhǎng)安汽車(chē)又是福特在華的唯一合資伙伴，所以長(zhǎng)安福特馬自達(dá)自然成為馬自達(dá)在中國(guó)的主要生產(chǎn)基地。這一點(diǎn)，從馬自達(dá)中國(guó)組建的新“馬自達(dá)事業(yè)部”隸屬于長(zhǎng)安福特的關(guān)系上，就可以看出馬自達(dá)有所傾斜的意味。
據(jù)悉，按照馬自達(dá)的思路，盡管“馬自達(dá)事業(yè)部”隸屬長(zhǎng)安福特，但從品牌管理的角度，還得由馬自達(dá)中國(guó)負(fù)責(zé)。據(jù)透露，馬自達(dá)已經(jīng)與長(zhǎng)安福特達(dá)成某種程度的共識(shí)，以后經(jīng)銷(xiāo)商由馬自達(dá)事業(yè)部篩選，然后再報(bào)到長(zhǎng)安福特董事會(huì)決定，網(wǎng)絡(luò)也由馬自達(dá)事業(yè)部統(tǒng)一管理，事業(yè)部部長(zhǎng)也由馬自達(dá)派人擔(dān)任。也就是說(shuō)，馬自達(dá)事實(shí)上已經(jīng)控制了馬自達(dá)3和馬自達(dá)2的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
在拿下了長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的銷(xiāo)售控制權(quán)之后，采取逐步滲透的方式增資一汽馬自達(dá)也就不難理解了，馬自達(dá)的一切用意似乎還在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理上。
盡管，馬自達(dá)方面對(duì)本財(cái)政年度該公司在華銷(xiāo)售10.5萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)信心很大，但也應(yīng)該看到，由于此前銷(xiāo)售渠道沒(méi)有理順的原因，事實(shí)上，馬自達(dá)3這款極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售的黃金期。不過(guò)，隨著馬自達(dá)2的很快上市，馬自達(dá)中國(guó)的市場(chǎng)前景應(yīng)該會(huì)有所改觀。
