文章來(lái)源：汽車周報(bào)（程元輝 陳峰）
中國(guó)汽車從一片空白到成為世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，缺少根基的汽車文化快速地膨脹著。各大國(guó)際品牌的入駐，帶來(lái)了新的營(yíng)銷手段同時(shí)，也引發(fā)了中國(guó)特色的營(yíng)銷銷售后遺癥。
各國(guó)文化決定了不同的營(yíng)銷思路，當(dāng)國(guó)外營(yíng)銷體制與部分國(guó)內(nèi)創(chuàng)意人士對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)量體裁衣的時(shí)候，融入了很多具有中國(guó)特色的銷售方式，便產(chǎn)生了中國(guó)特色的汽車營(yíng)銷模式。有些營(yíng)銷新奇、怪異，有的則不利于市場(chǎng)發(fā)展為特征。
1夸張型
關(guān)鍵詞：五米傾心VS一眼傾情
典型：卡羅拉、思域
以卡羅拉來(lái)舉例，這款車型最值得“稱道”的概念就是它“五米印象”的營(yíng)銷口號(hào)，其核心內(nèi)容就是開(kāi)上卡羅拉，5米之內(nèi)就會(huì)愛(ài)上它。以“五米印象”為營(yíng)銷口號(hào)的卡羅拉是豐田營(yíng)銷中近期比較有代表性的一款。
“還要5米？真正的好車第一眼就能打動(dòng)客戶！”談起卡羅拉的“五米印象”，一位思域經(jīng)銷商如是說(shuō)道。本田和豐田誰(shuí)更厲害？到底誰(shuí)在吹？
背后：宣稱駕乘五米的距離就會(huì)使消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)車，外界認(rèn)為這是豐田夸張性的炒作，其實(shí)是一種營(yíng)銷手段。瞬間傾情是思域提出的一個(gè)概念，同樣也是企業(yè)營(yíng)銷的體現(xiàn)。兩者共同體現(xiàn)了時(shí)下最流行的營(yíng)銷夸張路線，這種營(yíng)銷你完全可以說(shuō)它在吹牛，但有時(shí)其在真中作假、假內(nèi)有真，吹得神乎其神，讓人分不清南北。
007觀點(diǎn)：這種夸張營(yíng)銷還有很多，比如部分廠家在噪音測(cè)試上與寶馬比較、對(duì)外宣稱掌握的世界上最一流技術(shù)等。認(rèn)真算來(lái)，卡羅拉的五米印象與思域的一眼傾情可謂夸張營(yíng)銷中的上乘之作，畢竟，在很大層面上，他們有吹牛的資本。
卡羅拉和思域向來(lái)是宿敵，兩者見(jiàn)面必然有一殺，這種對(duì)殺體現(xiàn)在廠家營(yíng)銷上的博弈和老對(duì)手知己知彼的高峰對(duì)決。對(duì)于宿敵的改頭換面，思域一點(diǎn)不掩飾自己的進(jìn)攻欲望。這種戰(zhàn)術(shù)有點(diǎn)像兩個(gè)小孩在夸自己爸爸的能耐一樣，同時(shí)讓筆者聯(lián)想起昆老師那段吹牛相聲，任你吹到天昏地暗，反正吹牛不用負(fù)法律責(zé)任，可以吹得無(wú)法無(wú)天。
一句話熱評(píng)：高層面的對(duì)決，往往有資本可以吹噓，欣賞指數(shù)高。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：★★★★
2攀附型
關(guān)鍵詞：攀比、模仿
典型：遠(yuǎn)景、駿捷
有人用“天方夜譚”形容這件汽車江湖中最不可思議的挑戰(zhàn)，那就是吉利遠(yuǎn)景單相思般地與豐田卡羅拉的不對(duì)稱正面交鋒。吉利用價(jià)格這把大砍刀架在豐田的頭上，一個(gè)是本土的從低端車型做起的中國(guó)自主品牌企業(yè)，一個(gè)是聲名顯赫的行業(yè)巨頭。
而針對(duì)卡羅拉的五米印象，中華駿捷車型提出了一個(gè)“瞬間心動(dòng)”的營(yíng)銷口號(hào)。華晨駿捷對(duì)卡羅拉的五米印象橫插一杠，本來(lái)是針對(duì)思域的，不知道華晨駿捷為什么動(dòng)了“殺生”念頭，難道真可以宣布合資品牌與自主品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)終于全面打響？
背后：對(duì)于吉利和豐田兩家企業(yè)實(shí)力和車型的不對(duì)稱PK，業(yè)界爭(zhēng)議頗多，其中以攀枝之說(shuō)最為盛行。吉利在最近內(nèi)部戰(zhàn)略上提出“以豐田為鏡”，要學(xué)偶像就要模仿偶像，敢于和偶像站在一起，只有增加相似度才能提高大眾評(píng)委印象分。
而華晨駿捷冒然地加入思域和卡羅拉的口水戰(zhàn)中，無(wú)疑是看中兩者的名氣，其目的還是制造噱頭，增加點(diǎn)曝光率罷了。
007觀點(diǎn)：前一陣一夜成名的人物太多了，從楊麗娟和劉天王的恩恩怨怨，再到喜歡放風(fēng)的娛樂(lè)大嘴，姑且不說(shuō)他們的出發(fā)點(diǎn)，但事實(shí)是和名人沾邊就能紅遍天下，不然白弄了那么多緋聞，那么多眼淚豈不也是白流了。如今的汽車界營(yíng)銷上很類似，不同的是，一夜成名的人物終究要曇花一現(xiàn)，企業(yè)要長(zhǎng)期生存和發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打更能讓消費(fèi)者認(rèn)同。
一句話熱評(píng)：將娛樂(lè)圈的怪現(xiàn)象引入汽車業(yè)，也算是有創(chuàng)意，只是意義不大，花費(fèi)不少，回報(bào)不高，健康指數(shù)差。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：★★
3作秀型
關(guān)鍵詞：召回
典型：奇瑞
自2004年實(shí)施《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》以來(lái)，得到了各大汽車廠家的積極響應(yīng)。有關(guān)汽車召回的新聞也頻頻見(jiàn)諸媒體。但我們細(xì)看這些主動(dòng)召回的車型原因，卻實(shí)不敢“恭維”。例如2005年因遮陽(yáng)板出差錯(cuò)，奇瑞召回18673輛東方之子，這個(gè)本可在維修站正常保養(yǎng)時(shí)改進(jìn)的項(xiàng)目卻被大肆渲染。而會(huì)影響到車輛行駛安全的故障卻總是等不來(lái)召回令，例如，本田CRV“塌屁股”幾經(jīng)聯(lián)合維權(quán)才作出妥協(xié)，銳志的漏油事件最終“私了”。
召回，偏離了汽車廠家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的本質(zhì)。
背后：從目前的召回事件來(lái)看，很多汽車廠家對(duì)召回大部只是基于“小問(wèn)題”上，均沒(méi)有任何核心的部件，大都是些雞毛蒜皮的問(wèn)題，如換個(gè)點(diǎn)火開(kāi)關(guān)、絕緣材料、某顆螺絲大小不一樣等。而個(gè)別汽車制造廠商對(duì)涉嫌缺陷質(zhì)量問(wèn)題卻隱瞞不報(bào)，對(duì)于“漏油”、發(fā)動(dòng)機(jī)異響各種大面積的主要部件問(wèn)題無(wú)法做到“主動(dòng)”，需要消費(fèi)者“逼宮”才勉強(qiáng)答應(yīng)為問(wèn)題車輛進(jìn)行維修，召回的“作秀”成分居多。
007觀點(diǎn)：本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，召回真正本質(zhì)地體現(xiàn)了廠商的品牌誠(chéng)信度，但如今頻繁的召回等同于免費(fèi)宣傳，變成了企業(yè)的一種營(yíng)銷手段。召回的本身是汽車產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，如今卻成為廠家的營(yíng)銷“利器”，這點(diǎn)值得深思。
一句話熱評(píng)：以作秀為營(yíng)銷手段，本無(wú)可厚非，畢竟我們就處在一個(gè)作秀的時(shí)代，只是，將作秀引入召回，使得召回已變成一種悲哀。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：0分
4炒作型
關(guān)鍵詞：在罵聲中成才
典型：雙環(huán)、QQ
猶記得2003年雙環(huán)SRV上市之時(shí)，打出了“我是雙環(huán)SRV，不是本田CRV”的廣告語(yǔ)，雖然立即纏上了官司戰(zhàn)，但也讓這款“無(wú)名之輩”成了年度增長(zhǎng)最快SUV的車型。再看當(dāng)年QQ與SPARK之間的抄襲官司，吉利與豐田的標(biāo)志官司等，都無(wú)形中助就了他們今日的輝煌。
背后：或許官司事件的表面有點(diǎn)“負(fù)面”之嫌，甚至損害到自主品牌的形象，但卻因此在一夜之間成名，至少讓消費(fèi)者關(guān)注到你。
007觀點(diǎn)：從當(dāng)年的抄襲、模仿到如今自主研發(fā)能力的提高，我們可以從官司的種類上看出自主品牌成長(zhǎng)的歷史。而隨著國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)逐步走向成熟，官司這把營(yíng)銷“雙刃劍”在車市中已經(jīng)慢慢淡化。
一句話熱評(píng)：不要以為消費(fèi)者都是傻子，看了那么多虎頭蛇尾的官司，再玩這套，是要被打的。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：★★
5捆綁型
關(guān)鍵詞：打包提車
典型：?？怂?、思域
這里指的是廠家對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策。廠家生產(chǎn)車型越多，產(chǎn)品的表現(xiàn)自然也會(huì)參差不齊，因此暢銷的車型成為經(jīng)銷商的搶手貨。為了解決庫(kù)存，廠家針對(duì)經(jīng)銷商提出一定數(shù)量輛暢銷車必須加提相對(duì)量的不暢銷車型。曾經(jīng)的案例有，提2輛福克斯必須提一輛蒙迪歐，提2輛思域必須提一輛CR-V等。
背后：經(jīng)銷商長(zhǎng)期處于弱勢(shì)，而廠家為了擴(kuò)大銷售成績(jī)不斷發(fā)展新的經(jīng)銷商，并以年終回報(bào)為誘餌出臺(tái)各項(xiàng)“不平等”政策。
007觀點(diǎn)：這就是目前所謂的廠家銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而經(jīng)銷商大呼難過(guò)的原因了。市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是僧多粥少，同品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈再加上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，單品牌經(jīng)銷商面臨風(fēng)險(xiǎn)很大，汽車銷售集團(tuán)的成長(zhǎng)有望改善目前的強(qiáng)弱對(duì)話勢(shì)態(tài)。
一句話熱評(píng)：捆綁銷售帶有很鮮明的中國(guó)特色，建立在強(qiáng)弱的非公平對(duì)話上，并不利市場(chǎng)健康發(fā)展。
奇特指數(shù)：★★★★★健康指數(shù)：★
6空城計(jì)型
典型：銳志、君越
關(guān)鍵詞：無(wú)車無(wú)價(jià)
有人定位這種“無(wú)樣車、無(wú)車價(jià)、無(wú)上市時(shí)間”的車型推廣方法叫做“影子營(yíng)銷”，其實(shí)是廠家在唱空城計(jì)。消費(fèi)者只聽(tīng)到城里風(fēng)聲雨聲，里面發(fā)生了什么大家都不知道，好奇心引發(fā)大家的注意。
在國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)，率先采取這種營(yíng)銷策略的是豐田銳志。一汽豐田首先發(fā)布了豐田銳志的價(jià)格范圍，以比較低的價(jià)格強(qiáng)烈沖擊了中高檔轎車市場(chǎng)，但消費(fèi)者在隨后的一段時(shí)間內(nèi)卻在4S店內(nèi)看不到樣車的出現(xiàn)，各種猜測(cè)和討論讓銳志一飛沖天。而新車和低價(jià)的誘惑讓一汽豐田隨后接到了直到今年6月也處理不完的訂單。這種銷售策略的成功給國(guó)內(nèi)的各個(gè)廠商都上了一課。
背后：“影子戰(zhàn)法”在豐田銳志的基礎(chǔ)上又上了一個(gè)檔次，汽車廠家先讓消費(fèi)者和媒體看到車型大概的樣子，但長(zhǎng)期看不到車型的怪異現(xiàn)象是制造新聞的溫床，因?yàn)閮r(jià)格和車型的優(yōu)勢(shì)都讓人們期望看到他的表現(xiàn)，就如同等待目睹一名著名的運(yùn)動(dòng)員的處女之作，空城的計(jì)策就是準(zhǔn)確利用了人們好奇等待的心理。
007觀點(diǎn): 這種做法有值得借鑒的地方，也有成功的案例，事實(shí)證明中高級(jí)車型采取這種做法是可行的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要保持一個(gè)良好的心態(tài)，目前市場(chǎng)可供選擇的車型很多，關(guān)鍵還是有一個(gè)良好的心態(tài)，不要被忽悠進(jìn)去。
一句話熱評(píng)：豐田果然是汽車營(yíng)銷大師，只是這種辦法于品牌有利，于消費(fèi)者不利。
奇特指數(shù)：★★★★★健康指數(shù)：★★★
7故弄玄虛型
關(guān)鍵詞：加價(jià)
典型：雅閣、凱美瑞
從當(dāng)年廣本雅閣連續(xù)三年的“加急費(fèi)”，到如今的凱美瑞、思域、卡羅拉、新CR-V等的大范圍加價(jià)，只要新車夠“重磅”上市，經(jīng)銷商的借口要么就是產(chǎn)能緊張、要么就是訂單式生產(chǎn)?？傊?，消費(fèi)者要盡快提到新車就得多付一筆加急費(fèi)。
背后：在整車銷售利潤(rùn)下滑的大趨勢(shì)下，經(jīng)銷商和廠家可以從加價(jià)中得到補(bǔ)償，自然樂(lè)得多些撈上一筆的機(jī)會(huì)。另一方面，拋開(kāi)利益的角度，延伸到“饑餓營(yíng)銷”的層面，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的依然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念的普遍現(xiàn)象，物以稀為貴，廠商們玩的就是心理戰(zhàn)。
007觀點(diǎn)：或者是為了維護(hù)品牌形象，在一些重量級(jí)新車上市時(shí)廠商們都會(huì)口頭上作出承諾：杜絕加價(jià)現(xiàn)象。但也僅是口頭而已，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)收加急費(fèi)或終端直接提出加價(jià)現(xiàn)象還是時(shí)下的流行模式。這其中“訂單式生產(chǎn)”成了加價(jià)營(yíng)銷的最大借口，雖然這種管理模式有利于產(chǎn)能庫(kù)存的控制和提高對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，但過(guò)分的控制已經(jīng)趨向了“貶義”。記者曾在暗訪某品牌加價(jià)車型時(shí)就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所謂的沒(méi)有現(xiàn)車只是借口，只要你肯出“加急費(fèi)”，背后倉(cāng)庫(kù)里的現(xiàn)車可以任由你挑。
一句話熱評(píng)：物稀則貴？貴的就是好的？國(guó)人的錯(cuò)誤思想是直接導(dǎo)致加價(jià)現(xiàn)象泛濫的客觀原因。
奇特指數(shù)：★★★★★健康指數(shù)：0分
鏈接
各系車特異的銷售“戰(zhàn)術(shù)”
德系車：性能戰(zhàn)
熱點(diǎn)話題：寶馬 奧迪 刻板
德國(guó)汽車進(jìn)入中國(guó)最早，收獲也最豐。南北大眾苦心經(jīng)營(yíng)20年，桑塔納、捷達(dá)、帕薩特等品牌，個(gè)個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?。但隨著市場(chǎng)的迅速變化及競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，其外觀和內(nèi)飾的呆板以及配置的吝嗇，成為德系車不變的詬病?！?/P>
美系車：氣派戰(zhàn)
熱點(diǎn)話題：悍馬 大排量 大片
美系車寬大舒展，大量使用鍍鉻件，鋒芒畢露。一直以來(lái)，美系車就沒(méi)有摘掉過(guò)豪華、氣派、大馬力的標(biāo)簽。美國(guó)對(duì)汽車的要求和大片一樣，視覺(jué)得很重要，但油耗也成為美系車最大的敵人。
日系：心理戰(zhàn)
熱點(diǎn)話題：無(wú)價(jià)無(wú)車 恐怖電影
日系企業(yè)對(duì)車型本身的宣傳并不出色，在宣傳企業(yè)品牌上也并不怎么高超，而在制造新聞的話題上卻絕對(duì)一流。日系營(yíng)銷準(zhǔn)確度體現(xiàn)了日本武士高手的出招風(fēng)格：一招斃命。
韓系：視覺(jué)戰(zhàn)
熱點(diǎn)話題：伊蘭特 韓流 整容
韓國(guó)人可以說(shuō)是東方人最愛(ài)美的民族。從韓流的服飾到臉部和身體的整容，韓國(guó)人處處做得大膽。不過(guò)，汽車不是時(shí)尚，個(gè)性化的美卻沖擊新時(shí)代。因此韓國(guó)人的汽車營(yíng)銷也逐漸暴露缺陷。
中系：感情戰(zhàn)
熱點(diǎn)話題：百姓車
中國(guó)汽車更多是感情營(yíng)銷。
中國(guó)汽車企業(yè)最擅長(zhǎng)感情戲的不在少數(shù)，以國(guó)家自豪感和民族大義感來(lái)迎取大眾關(guān)注的目光，需要的不在多，而是一個(gè)善于表達(dá)豐富感情的可以值得公眾信賴的影響力人物，一來(lái)省去很多廣告費(fèi)，二來(lái)大眾也買(mǎi)賬。
寫(xiě)在專題后面
合資汽車企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷多遵循了國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念，這是先進(jìn)企業(yè)管理體制下的結(jié)晶。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷商戰(zhàn)略上依靠企業(yè)本身現(xiàn)有機(jī)制去運(yùn)作，他決定產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和企業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。當(dāng)然合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)本土化的同時(shí)，損失了一些正規(guī)機(jī)制性的好東西，也更加適合本土的市場(chǎng)，是有利有弊的。
國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在營(yíng)銷方面都是剛剛起步，很多營(yíng)銷策略都是在模仿的狀態(tài)，但不乏一些屬于中國(guó)傳統(tǒng)的東西。企業(yè)制定營(yíng)銷策略應(yīng)該以企業(yè)品牌形象為重，有效的企業(yè)運(yùn)作總能給下次營(yíng)銷留出余地。目前不少急功近利的企業(yè)用一些殺雞取卵招式，博得市場(chǎng)一時(shí)的火熱，對(duì)市場(chǎng)良性發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都不利。
