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銷(xiāo)量增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇商用車(chē)也打“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”牌

來(lái)源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2009年05月13日 字體大小:【

參考消息·北京參考

  先試后買(mǎi),在轎車(chē)銷(xiāo)售中幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)給消費(fèi)者提供試駕車(chē)輛,讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),這也就是我們平時(shí)所說(shuō)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。但是,在商用車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中,由于產(chǎn)品本身的特殊性,基本上沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)為消費(fèi)者提供試駕車(chē)輛,消費(fèi)者一直都是被動(dòng)接受。然而,隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,如今的商用車(chē)銷(xiāo)售也開(kāi)始向轎車(chē)銷(xiāo)售方式靠攏,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)便被最先“借用”了。

  - 商用車(chē)也流行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

  據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),商用車(chē)在歷經(jīng)2005年的負(fù)增長(zhǎng)后今年快速回升,今年1至10月增長(zhǎng)幅度為25%,銷(xiāo)售總量已經(jīng)超越去年全年總量3萬(wàn)輛,分別達(dá)到208.02萬(wàn)輛和207.09萬(wàn)輛。尤其是在今年上半年,整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)更是呈現(xiàn)出一種商用車(chē)?yán)瓌?dòng)乘用車(chē)的現(xiàn)象。高產(chǎn)銷(xiāo)的背后自然是市場(chǎng)的火爆,也正是在這種背景下,商用車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始邁出新的步伐。

  作為國(guó)內(nèi)大客車(chē)企業(yè)的代表,宇通在近期啟動(dòng)了“價(jià)值連城”的用戶體驗(yàn)活動(dòng),不過(guò)與以往的節(jié)油比賽不同的是,宇通此次采取了先進(jìn)行節(jié)油比賽,然后對(duì)駕駛員進(jìn)行節(jié)油培訓(xùn),培訓(xùn)后再進(jìn)行新一輪節(jié)油比賽的形式。宇通市場(chǎng)部一位負(fù)責(zé)人說(shuō):“通過(guò)培訓(xùn)后不同的成績(jī)對(duì)照,可以讓用戶在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就感到變化,體驗(yàn)到宇通帶來(lái)的價(jià)值,這種效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對(duì)品牌的簡(jiǎn)單灌輸。”

  無(wú)獨(dú)有偶,南京依維柯從7月份開(kāi)始,也在全國(guó)70多個(gè)城市推出了“新品質(zhì)新體驗(yàn)”的用戶體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)車(chē)輛的現(xiàn)場(chǎng)展示、專(zhuān)家介紹、試乘試駕等一系列環(huán)節(jié),讓用戶與新品質(zhì)躍進(jìn)產(chǎn)品零距離接觸。從這幾個(gè)月的效果來(lái)看,很多用戶只要在經(jīng)銷(xiāo)店試車(chē),就明顯感覺(jué)到了新品質(zhì)躍進(jìn)技術(shù)改進(jìn)的效果,許多人當(dāng)場(chǎng)就指定采購(gòu)樣車(chē)。北京北苑路依維柯的一位銷(xiāo)售人員說(shuō):“在以前的銷(xiāo)售過(guò)程中,往往是我們講了很長(zhǎng)時(shí)間,可用戶還是無(wú)法理解。通過(guò)這種體驗(yàn)活動(dòng),用戶自己就能感受到產(chǎn)品的特點(diǎn),讓我們的銷(xiāo)售也變得簡(jiǎn)單了?!?/P>

  - 競(jìng)爭(zhēng)激烈促使?fàn)I銷(xiāo)變革

  據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2007年1至10月,商用車(chē)銷(xiāo)量排名前十位企業(yè)依次為:北汽福田、東風(fēng)、一汽、江淮(blog)、金杯股份、重汽、長(zhǎng)安有限、江鈴、南汽和陜汽,這十家企業(yè)共銷(xiāo)售商用車(chē)139.75萬(wàn)輛,占商用車(chē)銷(xiāo)售總量的67%,同時(shí)國(guó)內(nèi)商用車(chē)在出口數(shù)量和貿(mào)易總量上也繼續(xù)保持“順差”。

  之所以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始盛行,其根本原因還是商用車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。以輕客市場(chǎng)為例,去年年底南京依維柯首次將歐系輕客的價(jià)格降至10萬(wàn)以下,從而攪動(dòng)了中端輕客市場(chǎng)格局。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),今年前十個(gè)月南京依維柯的銷(xiāo)量不但反超了老對(duì)手全順,而且將中順、福田等對(duì)手也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

  此外,隨著油價(jià)的持續(xù)走高,以及國(guó)家有關(guān)計(jì)重收費(fèi)、治理超載超限等一系列政策方針的出臺(tái),節(jié)油性、耐用性、承載能力已經(jīng)成為商用車(chē)的重要參考指標(biāo)。與之前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品參差不齊相比,如今以北汽、東風(fēng)、一汽為代表的國(guó)有大型企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的集體升級(jí),讓商用車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量差距拉開(kāi)。在國(guó)家相關(guān)政策“強(qiáng)制”下,在產(chǎn)品技術(shù)上得到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商用車(chē)自然面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),那么誰(shuí)能在營(yíng)銷(xiāo)上出奇,誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占得先機(jī)。

  經(jīng)過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在商用車(chē)的“試水”后,不少企業(yè)都嘗到了甜頭。南京依維柯“新品質(zhì)新體驗(yàn)”活動(dòng)推出三個(gè)多月來(lái),推動(dòng)其新品質(zhì)躍進(jìn)輕卡的銷(xiāo)量連續(xù)保持成倍的增長(zhǎng),目前已經(jīng)占據(jù)了其全部銷(xiāo)量的95%以上。南京依維柯常務(wù)副總經(jīng)理鄧小海說(shuō):“新品質(zhì)躍進(jìn)能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng),‘新品質(zhì)新體驗(yàn)’是一個(gè)關(guān)鍵?!?

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