文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
一個(gè)很有錢的朋友去年底花兩百多萬(wàn)買了一輛水貨的奔馳G55AMG，就是那種方頭方腦的奔馳吉普車，因?yàn)樗切┥馍系呐笥褌兠咳硕加幸惠v。這車造型實(shí)在太有個(gè)性，所以連仿造的人都沒有，也因而受到全球富人瘋狂的寵愛。他特意提醒我說那是輛“AMG”，同樣是梅賽德斯奔馳的G55，后面帶不帶這個(gè)AMG，價(jià)錢會(huì)差上100萬(wàn)元。
這100萬(wàn)貴在它的殼子下面，從內(nèi)飾的材質(zhì)到驅(qū)動(dòng)、懸掛、剎車系統(tǒng)等重要組件都由奔馳的全資子公司——AMG在出廠時(shí)就進(jìn)行了全面改裝，特別是全手工組裝的發(fā)動(dòng)機(jī)，每一臺(tái)上都刻著裝機(jī)工程師的名字，終身負(fù)責(zé)制。所以它既適度保持了奔馳的雍容舒適，又極大地提高了性能表現(xiàn)。“你知道我們這些人，如果我知道有更貴更好的，就肯定不能退而求其次?！?/P>
在洛杉磯貝佛利山的餐館里，當(dāng)奔馳AMG的總裁兼CEO莫寧偉聽到記者對(duì)這位中國(guó)富豪消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)述時(shí)，立刻開心地笑了：“這太好了，他們?nèi)绻歼@樣想，我們就太開心了?！彼嬖V記者，去年賣掉的兩萬(wàn)臺(tái)奔馳AMG中有45%被加州的美國(guó)人買走，他們多數(shù)就住在方圓兩公里內(nèi)的橘縣。
看來全世界的富人在消費(fèi)心態(tài)上大同小異。加州公路上，一輛輛屁股右上角閃著AMG銀色光芒的奔馳時(shí)不時(shí)就會(huì)躍入你的視線，輕點(diǎn)油門便可絕塵而去。他們?cè)谶@里看來是如此的平常，卻在全球給奔馳帶來了豐厚的利潤(rùn)與傲視競(jìng)爭(zhēng)品牌的巨大優(yōu)越感。
這樣的情形看起來很快就會(huì)發(fā)生在中國(guó)的發(fā)達(dá)城市里。因?yàn)楸捡Y已經(jīng)迅速地將這一殺手锏引入了中國(guó)市場(chǎng)。包括G55在內(nèi)的4款奔馳AMG車型在今年3月底開始從正式渠道登陸中國(guó)，到4月底已經(jīng)銷售了40輛，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了美國(guó)月銷量的一半。
當(dāng)AMG遇上奔馳
盡管最近將克萊斯勒集團(tuán)廉價(jià)拋售的事實(shí)證明奔馳公司在收購(gòu)與整合方面算不上贏家，但是無論從增加利潤(rùn)、提升品牌或是促使產(chǎn)品多樣化的角度看，奔馳8年前對(duì)德國(guó)汽車改裝公司AMG的收購(gòu)都堪稱成功案例中的經(jīng)典。
當(dāng)A和M經(jīng)營(yíng)的小型改裝車廠AMG在1999年被普遍視為德國(guó)改裝行當(dāng)中最有潛力的公司時(shí)，它或許只是閃耀在河床上的一顆光澤柔美的珍珠，然而，當(dāng)它被天衣無縫地鑲嵌到奔馳品牌的王冠上之后，卻日益綻放出鉆石般的光芒來。
1967年6月1日，在Burgstall(靠近阿法特巴赫Affalterbach，Mercedes-AMG有限公司現(xiàn)總部)的老作坊中，HansWernerAufrecht(A)及其合作伙伴ErhardMelcher(M)創(chuàng)建了AMG，主要在梅賽德斯-奔馳300SE的基礎(chǔ)上打造賽車，并參加歐洲的房車賽事。兩位創(chuàng)始人都是當(dāng)時(shí) “賽車發(fā)動(dòng)機(jī)開發(fā)領(lǐng)域的工程、構(gòu)造和測(cè)試專家”。
從1971年比利時(shí)斯帕24小時(shí)耐力賽開始，AMG開始使他們改裝過的奔馳車走上冠軍之路，奪得的不僅僅是一些獎(jiǎng)杯，還有很多獨(dú)一無二的長(zhǎng)期性殊榮——比如在世界F1大獎(jiǎng)賽和德國(guó)房車大師賽中擔(dān)當(dāng)安全車。
賽車運(yùn)動(dòng)使AMG迅速成名，相比當(dāng)時(shí)如勞倫斯等其他改裝廠，AMG的確得益于賽車場(chǎng)上的成就，但AMG的成功卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了汽車運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。上世紀(jì)70年代，消費(fèi)者開始通過汽車來彰顯更加個(gè)性化的品位，這種趨勢(shì)正是AMG開發(fā)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。從汽車運(yùn)動(dòng)到量產(chǎn)車型的技術(shù)轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為公司理念的組成部分。通過參與汽車運(yùn)動(dòng)，這使它在其他改裝車廠之中脫穎而出，特別是針對(duì)奔馳車的改裝，人們相信AMG具備了提供卓越技術(shù)和一流品質(zhì)的能力，并且最了解奔馳車的個(gè)性，知道如何將之順應(yīng)與張揚(yáng)出來。
1985年，AMG啟用了第二座工廠，員工人數(shù)達(dá)到了100名。來自世界各地的消費(fèi)者開始前往阿法特巴赫，其中包括來自汽車運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、電影界、音樂界、體育界、商界以及皇室的著名人物。
這些挑剔的消費(fèi)者不斷提出非常專業(yè)化的要求，AMG要研究出達(dá)到結(jié)果的解決辦法。隨著一次次完美地完成任務(wù)，AMG也比任何一家改裝公司更加熟諳這些富豪對(duì)個(gè)性車型最細(xì)微和內(nèi)在的訴求心理，提出創(chuàng)造性的專業(yè)建議。
1990年，有了更大野心的AMG也想出售自己品牌的車，但作為一家仍然很小的公司，面對(duì)如此廣大的全球市場(chǎng)，建立銷售和服務(wù)渠道對(duì)他們而言實(shí)在是一件無法完成的任務(wù)。既然改裝的是奔馳車，他們便找到奔馳公司，希望把產(chǎn)品放在奔馳的網(wǎng)絡(luò)中銷售。
奔馳公司其實(shí)早就注意到AMG了，因?yàn)楹芏嗫蛻糍I了奔馳以后就直接把車開到AMG去改裝，一方面因?yàn)閮杉夜驹诘乩砩喜⒉贿b遠(yuǎn)，更重要的是，人們認(rèn)為改裝奔馳，沒有比AMG更專業(yè)的了?，F(xiàn)在，奔馳有了進(jìn)一步了解AMG的機(jī)會(huì)，作為銷售代理，奔馳一定要知道AMG的質(zhì)量、技術(shù)、性能等指標(biāo)與奔馳的品牌能否匹配，所以就必須派專人介入到AMG的公司事務(wù)當(dāng)中去。
不是什么車型都能AMG
深入的接觸使奔馳更加驚喜，無論從改裝人員、技術(shù)理念還是專業(yè)精神上，AMG都表現(xiàn)出一只潛力股應(yīng)有的特征。它用自己的靈魂征服了一批高端人群，而不只是簡(jiǎn)單迎合他們的需求——AMG并不盲從轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，而是致力于追求愿景，因而在改裝領(lǐng)域中取得了技術(shù)、設(shè)計(jì)、銷售和盈利方面的領(lǐng)先地位。
到了1995年，雙方已經(jīng)開始共同開發(fā)新車型。此后，越來越深入的合作開始了，自那之后，奔馳每次計(jì)劃開發(fā)一款全新的車型時(shí)，在車身多大，輪胎要什么樣子，以及引擎、剎車等系統(tǒng)選擇的最初定位思考中，AMG的工程師和設(shè)計(jì)師已經(jīng)介入。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)大約是在車型推出前的四到五年。
不是所有車型都適合做AMG版，所以他們需要同步開始研究，在貝佛利最大的奔馳AMG銷售中心里，奔馳AMG公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，是否開發(fā)AMG版的第一原則是，該車型要在細(xì)分市場(chǎng)中有獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力，不能再有超越者。這要看車型所在細(xì)分市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型是什么，比如奔馳的A級(jí)和B級(jí)車就沒有AMG版，因?yàn)樵谶@些較小型號(hào)的市場(chǎng)中，BMW3、高爾夫GTI等德國(guó)同行已經(jīng)做得很出色了。
另外的兩個(gè)重要原則是：必須是后驅(qū)車——這與AMG的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)；對(duì)品牌必須能起到強(qiáng)化的作用——即要通過大排量、大馬力、高性能來征服高端人群的消費(fèi)需求。
奔馳AMG的首席設(shè)計(jì)師告訴記者，到了這款車型推出的前兩年，是否做AMG版的決定和大體方案已經(jīng)做出，并準(zhǔn)備付諸實(shí)施。除了引擎、驅(qū)動(dòng)系等內(nèi)在部分的改變以外，為了配合它的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，大約外觀的15%和內(nèi)飾的10%會(huì)被改變。
1999年1月1日，HansWernerAufrecht向戴姆勒·克萊斯勒轉(zhuǎn)讓了穩(wěn)定發(fā)展的AMG的多數(shù)股份。2005年1月1日，戴姆勒·克萊斯勒收購(gòu)了AMG的全部股份，并將其新建為Mercedes-AMG有限公司，以便進(jìn)一步運(yùn)用集團(tuán)資源。整合之后，奔馳AMG變成了以提供滿足客戶需求的產(chǎn)品為中心的公司，原有的賽車業(yè)務(wù)被分離出去，組成一間叫H.W.A的公司獨(dú)立運(yùn)作。
基因重組定位
2006年，融入了奔馳對(duì)豪華車主的理解與AMG對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)理解的性能研發(fā)中心開業(yè)，這標(biāo)志著Mercedes-AMG啟動(dòng)了從最個(gè)性化層面吸引消費(fèi)者的新計(jì)劃。
基因的重新組合幫AMG選擇了一個(gè)非常聰明的定位。其實(shí)，富人們并不是賽車瘋子，他們最大的訴求只是擁有與眾不同的東西，他們想讓車馬力大，看起來動(dòng)感十足，卻并不真的打算總在路上飆車，在大多數(shù)的時(shí)候，他們還是需要一輛舒適的車子。所以AMG改裝后實(shí)際上是盡量使車在具有運(yùn)動(dòng)天分與能量的同時(shí)，仍舊保持舒適豪華的感覺。
客戶除了能通過全球梅賽德斯-奔馳銷售網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到AMG高性能汽車之外，還能通過AMG性能中心定制特別限量版AMG車型。這些特別版車型包括 “簽名系列”、“黑色系列”和 “Edition系列”，并以卓越的操控性、賽道性能、與眾不同的技術(shù)和視覺特色或?qū)Ｓ械难b備而出類拔萃。
與同樣將原型車做個(gè)性化運(yùn)動(dòng)改裝的寶馬M公司和RS-奧迪相比，奔馳AMG在商業(yè)上更加成功的原因有兩點(diǎn)：首先，由于不是像其他公司那樣從整車集團(tuán)體內(nèi)生發(fā)并分離出運(yùn)動(dòng)部門而形成的改裝公司，奔馳AMG因擁有自己獨(dú)立的品牌基因和背后活生生的歷史與創(chuàng)始人的靈魂而多了一層獨(dú)特的魅力光環(huán)。
另外，由于在收購(gòu)前，奔馳和AMG之間就已經(jīng)通過深度交融的合作，在基因上實(shí)現(xiàn)了從結(jié)合到融合的轉(zhuǎn)變，這是保證收購(gòu)成功的前提條件，也是在大公司之間的相互收購(gòu)中最難實(shí)現(xiàn)的事。
40年彈指一揮間，奔馳AMG已經(jīng)從一個(gè)兩人的小公司成長(zhǎng)為一家全球性的企業(yè)，從汽車運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展成為獨(dú)特的高性能汽車品牌。擁有750名員工的Mercedes-AMG享有非常高的品牌知名度，為世界各地的梅賽德斯-奔馳用戶提供18款A(yù)MG車型。在全球并購(gòu)潮起潮落的今天，奔馳與AMG的故事總在不斷地給人們以新的啟示。
當(dāng)AMG在1999年被普遍視為德國(guó)改裝行當(dāng)中最有潛力的公司時(shí)，它或許只是河床上一顆光澤柔美的珍珠，然而，當(dāng)它被天衣無縫地鑲嵌到奔馳品牌的王冠上之后，卻日益綻放出鉆石般的光芒來
