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當(dāng)SOHO族、LOMO族、月光族、E世代新人類……以時(shí)尚的生活方式和前衛(wèi)的消費(fèi)意識引領(lǐng)當(dāng)今流行時(shí)代時(shí)。力帆汽車于近日提出了全新族群口號---“i”人群，并將此作為首款兩廂車力帆520i的消費(fèi)群體定位。
“i”人群是綜合六個(gè)以“i”字母開頭的英文單詞(individual)個(gè)性、(independence)獨(dú)立、(incumbency)責(zé)任、(idea)創(chuàng)意、(idol)偶像、(internet)互聯(lián)網(wǎng)來定義，從生活方式、消費(fèi)意識、性格特點(diǎn)等多角度詮釋了力帆520i的消費(fèi)群體特征。
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力帆520i角色雙重性
力帆520i作為力帆汽車推出的首款兩廂車，其扮演的角色具有雙重性。一是豐富了自身單一的產(chǎn)品生產(chǎn)線，二是改變了單一的消費(fèi)群體定位，從細(xì)分市場爭奪消費(fèi)群體。從市場銷量來看，力帆汽車在兩年時(shí)間里依靠一款力帆520，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場中取得了不俗的成績。但單一的車型難以滿足消費(fèi)者的市場需求，在以?？怂?/SPAN>、騏達(dá)為首的兩廂車銷量超過三廂銷量時(shí)，且兩廂車走勢越來越好時(shí)，力帆520i的適時(shí)推出無疑是迎合了時(shí)代需求。從產(chǎn)品定位鎖定的消費(fèi)群體來看，購買力帆520的群體大多年齡結(jié)構(gòu)在28-38歲之間，力帆520i推出在滿足了大眾化需求基礎(chǔ)，又讓消費(fèi)群體更顯得年輕、時(shí)尚化。
力帆520i定位標(biāo)新立異
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從市場策略上來看，力帆520i鎖定的“i”人群，實(shí)際打破了兩廂車以往傳統(tǒng)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體。新品上市其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定尤為重要，從年齡、收入、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)來對新產(chǎn)品進(jìn)行定位，并最終鎖定適應(yīng)和針對性最強(qiáng)的目標(biāo)群體。目前各大媒體以三廂忙“斷尾”、“剪尾”的市場發(fā)展趨勢，都紛紛以汽車產(chǎn)家為迎合或者籠絡(luò)80后來進(jìn)行宣傳熱議。有一句網(wǎng)絡(luò)俗語通過年代將不同時(shí)代人的性格特點(diǎn)概括出來，“70后奉獻(xiàn)、80后自我、90后叛逆”，兩廂車作為集動(dòng)感、個(gè)性、年輕于一體的產(chǎn)物，受年輕時(shí)尚一族青睞無可后非，比如凱越HRV、?？怂沟?，其靚麗的外型、個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格是成功俘獲年輕消費(fèi)者籌碼。但是國內(nèi)“兩廂車=80后”的定位，讓兩廂車的目標(biāo)消費(fèi)群體顯得局限而狹窄。
綜觀全球汽車市場，稱為“Hatch back”的兩廂緊湊型轎車，是歐日汽車市場的主流之一，時(shí)尚鮮明的個(gè)性、突出的設(shè)計(jì)感，讓其融入到了年輕一代的生活氛圍當(dāng)中。特別是兩廂車獨(dú)特的實(shí)用主義讓其創(chuàng)造了流行，比如兩廂車可以在購買家具時(shí)將單個(gè)茶柜塞進(jìn)車內(nèi)，而三廂絕對不可以；兩廂車短小的車身能敏捷迅速進(jìn)入固定停車位等等。根據(jù)調(diào)查，兩廂車在國外的消費(fèi)人群除了20-30歲之間的人群，更多的還有30-40歲年輕層次的消費(fèi)者。而與“兩廂車=80后”的定位明顯顯得局限性。
如果說80后這個(gè)年齡階層是各大汽車企業(yè)兩廂車的主攻市場，那么力帆520i提出的“i”人群的定位策略就將以往兩廂車的市場定位法則所全部顛覆。力帆520i定位的 “i”人群所具備的六項(xiàng)特征，適應(yīng)于20-50歲之間的消費(fèi)群體，而不單單是80后，它也可以適應(yīng)70后，甚至60后。雖然定位廣泛，但是并不意味著定位模糊。這恰恰是體現(xiàn)了力帆汽車作為一個(gè)新近崛起自主品牌在營銷策略上的獨(dú)特、創(chuàng)新。汽車作為科技、智能化的產(chǎn)物，其實(shí)不是冰冷冷的鋼鐵，它們也是有靈魂、有內(nèi)涵的物體。 力帆520i “i”人群6 i特征的精彩詮釋，賦予了力帆520 i生命，讓一具冰冷冷的鋼鐵軀殼瞬間栩栩如生，其產(chǎn)品內(nèi)在的活力元素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比外在刻意去雕琢和個(gè)性化設(shè)計(jì)來得真切、自然。
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“力帆520i上市后其定位的消費(fèi)群體將存在廣泛的包容性，力帆520 i作為一款新時(shí)代兩廂車的普遍適應(yīng)性，適應(yīng)性即是個(gè)性，屬于大眾的才是經(jīng)典的?！眱蓭噷㈦S著都市的快速發(fā)展以及流行時(shí)尚文化而成為主流。而力帆520i“i”人群差異化定義用共性和普遍性使得力帆520 i區(qū)別于其它品牌。以無招勝有招，這才是市場營銷策略的最高境界。
汽車制造企業(yè)尤其是自主品牌應(yīng)該用貼近大眾、取悅大眾、滿足大眾為造車己任，用廣泛的適應(yīng)來這就是力帆汽車新品上市高明之處。當(dāng)然，一款產(chǎn)品的成功還需要市場來親自驗(yàn)證，力帆520i雖然在營銷策略上取得了先機(jī)，但是上市后其自身的品質(zhì)性能以及價(jià)格將直接決定其自身的命運(yùn)。
