作者:藍朝暉 王萬利
在經(jīng)歷了多元化與國際化的嘗試之后,比亞迪宣布開始換標。從某種意義上而言,這也意味著曾經(jīng)經(jīng)歷過同樣選擇的中國自主品牌汽車,在急于擺脫低端形象、開拓市場、參與全球化競爭的新企圖下,中國車企開始嘗試向國際化邁進做出選擇,與國內(nèi)日益豐滿的跨國合資企業(yè)的“第二代競爭”拉開序幕。
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我國自主品牌車企的換標行動進行得比較低調(diào),無論是雙環(huán)汽車以變形“S”替換掉了兩個相連的雙圓車標,還是江淮瑞鷹把“JAC”換成了“五角星”,以及長安奔奔臉上的盾牌樣式新標……這一切似乎都在不知不覺地進行著。
其實,只要留心,我們就不難發(fā)現(xiàn),近一兩年中,江淮、長安、海馬、雙環(huán)等我國很多知名自主品牌車企已經(jīng)悄無聲息地換下了其使用多年的老車標,同時,啟用包含各自精心創(chuàng)意的內(nèi)涵更為豐富的新標。
自主品牌換標風(fēng)起
中國汽車灰頭土臉的日子終于過去了。日前,比亞迪汽車將在近日啟動全面更換新標計劃。
實際上,2004年以來,隨著“從中國制造到中國創(chuàng)造”這一口號在中國產(chǎn)業(yè)界的日益家喻戶曉,加上近年來在中央政府主導(dǎo)下推動自主創(chuàng)新、發(fā)展自主品牌的熱潮,已有多家自主汽車企業(yè)先行一步,更換原有車標或推出新車標。
盡管在家電、IT行業(yè)換標早已不是什么新鮮事,但從2005年開始,處于成長期的中國汽車卻也開始以新標示人,換標成為了很多中國自主品牌汽車提升產(chǎn)品形象的重要途徑。
自2003年福田車標由“燕子”換成了“鉆石”以后,年銷售收入翻了3倍,成為了國內(nèi)領(lǐng)先的汽車制造企業(yè)。自此以后,哈飛率先在乘用車領(lǐng)域換標,長安、江淮、海馬等緊隨其后,吉利也高調(diào)向全球征集新車標。
那么,國內(nèi)自主品牌的換標浪潮背后,是何種力量在推動?是何種商業(yè)邏輯?
記者采訪后發(fā)現(xiàn),雖然這些換標的企業(yè)說法不一,目的性與戰(zhàn)略性不同,但業(yè)內(nèi)專家普遍認為,隨著中國汽車企業(yè)海外市場的不斷增長,包括標識在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前,大多數(shù)國內(nèi)汽車企業(yè)的標識設(shè)計理念老化,以圖解式為主,往往過于強調(diào)企業(yè)的名稱、個性特征,與消費者的距離較遠。要想進一步搶灘海外市場,國內(nèi)車企必須樹立國際化的品牌形象,體現(xiàn)簡單、親和、時代感的國際潮流。
從某種意義而言,此次換標浪潮是這些車企成敗的關(guān)鍵,即改頭換標的中國車企能否占據(jù)世界汽車格局中“有利的位置”。
在經(jīng)歷了加入WTO后成長起來的中國車企,正在用換標來重新開始打拼一番市場。然而,對中國車企來說,放棄了使用多年的老標,這個選擇并不輕松。
海外市場的誘惑
事實上,目前,自主汽車品牌形象在國際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術(shù)含量低”,為了改變這一形象,自主品牌汽車必須對品牌進行重新塑造。換標或許是最簡單的方式。目前,自主汽車品牌形象在國際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術(shù)含量低”,為了扭轉(zhuǎn)這一形象,自主品牌汽車必須對品牌進行重新塑造,可以說,在換標之后,是以一個新的面貌來提升自主產(chǎn)品品牌形象拓展海外市場。
吉利全球征標,更多層面上是為其國際化品牌建設(shè)考慮。“改變車標是提升企業(yè)形象的一個基礎(chǔ),我們希望征集到一個讓全世界人民都喜歡的車標?!崩顣:唵蔚囊痪湓挘憩F(xiàn)出吉利進軍高端市場和海外市場的雄心。
與國際汽車巨頭的換標規(guī)則略有不同,全球“6+3”汽車巨頭的換標歷史,都是在競爭整合中不斷完善的。而中國汽車企業(yè)的目的在于以銷售規(guī)模為指標的“國際化版圖”。
當年,福田就是依靠這一戰(zhàn)略,最終成為國內(nèi)商用車市場的主角。而乘用車企業(yè),打算在乘用車上采用換標的方式,經(jīng)歷一次蛻變。
對于長安、哈飛、江淮等企業(yè)來說,推出新標的意義在于其產(chǎn)品策略的逐步清晰。“盾牌”車標將長安微車與轎車區(qū)分開來;哈飛以新標展示其進軍轎車領(lǐng)域的信心;對于一向以商用車聞名的江淮來說,首次推出乘用車,啟用新標也成為必然的選擇。
正如業(yè)內(nèi)專家所言,國內(nèi)自主汽車廠商換標符合品牌發(fā)展規(guī)律,產(chǎn)品換標是品牌發(fā)展的必然之路。
但換標帶來的高投入高風(fēng)險顯然是國內(nèi)汽車企業(yè)所面臨的艱難選擇。
有業(yè)內(nèi)人士表示,換標可以說是否定過去,但也是重生。若能及時對構(gòu)成品牌的相關(guān)元素進行調(diào)整,也許會在新標識的光環(huán)下找到自己的定位,反之,將帶來更多的負面效應(yīng)。
2005年,哈飛汽車第一款三廂車——賽豹在哈爾濱下線,他們并沒有在新車上沿用老的由“H”字母變形而來的哈飛車標,而首次使用了全新的哈飛“雙星”標志,新車配新標,哈飛汽車此舉的象征性意圖很明顯,期望建立的轎車新平臺是哈飛汽車在更高臺階上的全新開始。
這樣的競爭態(tài)勢開始在國內(nèi)乘用車企業(yè)蔓延,很多的汽車企業(yè)開始選擇向車標的變化拓展,并演變成了競爭。吉利以360萬元向全球征集新標,已經(jīng)將這場換標運動推向了極致。
品質(zhì)更重于標識
新標對于一個企業(yè)的意義固然不小,但同時也有不少專家提示,標識只是一個企業(yè)的“臉面”,更重要的卻是“內(nèi)在”?!爸袊灾髌放栖嚻笙嗬^換標以求更新發(fā)展的同時,切忌本末倒置,丟了重點?!币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士告訴記者,換標換來的應(yīng)該是“精氣神”,而不是單純的“跟風(fēng)”,更不能是炒作。
談到自主品牌車企相繼換標時,一直堅持“中”字標的華晨汽車相關(guān)負責(zé)人向記者表示,“對于企業(yè)來說,換標只能作為一種輔助,企業(yè)要想融入國際市場和贏得更多消費者,仍需依靠自己的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)”。該人士稱,華晨汽車在自身的發(fā)展中,經(jīng)歷過挫折,但近年來憑借著自身的不斷調(diào)整,正一步步走向輝煌,可謂一步一個腳印,“中”字標見證了這個歷程。
“所以說,車標也許只是個符號,品質(zhì)才是重要的?!绷硪患易灾髌放频呢撠?zé)人告訴記者,對于我國自主品牌車企來說,品質(zhì)更重于標識?!吧虡耸莻€符號,真正決定中國車企是否能在世界市場站穩(wěn)腳跟的還是自身的品質(zhì)?!?/P>