作者：藍(lán)朝暉 王萬利
在經(jīng)歷了多元化與國(guó)際化的嘗試之后，比亞迪宣布開始換標(biāo)。從某種意義上而言，這也意味著曾經(jīng)經(jīng)歷過同樣選擇的中國(guó)自主品牌汽車，在急于擺脫低端形象、開拓市場(chǎng)、參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的新企圖下，中國(guó)車企開始嘗試向國(guó)際化邁進(jìn)做出選擇，與國(guó)內(nèi)日益豐滿的跨國(guó)合資企業(yè)的“第二代競(jìng)爭(zhēng)”拉開序幕。
| |
我國(guó)自主品牌車企的換標(biāo)行動(dòng)進(jìn)行得比較低調(diào)，無論是雙環(huán)汽車以變形“S”替換掉了兩個(gè)相連的雙圓車標(biāo)，還是江淮瑞鷹把“JAC”換成了“五角星”，以及長(zhǎng)安奔奔臉上的盾牌樣式新標(biāo)……這一切似乎都在不知不覺地進(jìn)行著。
其實(shí)，只要留心，我們就不難發(fā)現(xiàn)，近一兩年中，江淮、長(zhǎng)安、海馬、雙環(huán)等我國(guó)很多知名自主品牌車企已經(jīng)悄無聲息地?fù)Q下了其使用多年的老車標(biāo)，同時(shí)，啟用包含各自精心創(chuàng)意的內(nèi)涵更為豐富的新標(biāo)。
自主品牌換標(biāo)風(fēng)起
中國(guó)汽車灰頭土臉的日子終于過去了。日前，比亞迪汽車將在近日啟動(dòng)全面更換新標(biāo)計(jì)劃。
實(shí)際上，2004年以來，隨著“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”這一口號(hào)在中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的日益家喻戶曉，加上近年來在中央政府主導(dǎo)下推動(dòng)自主創(chuàng)新、發(fā)展自主品牌的熱潮，已有多家自主汽車企業(yè)先行一步，更換原有車標(biāo)或推出新車標(biāo)。
盡管在家電、IT行業(yè)換標(biāo)早已不是什么新鮮事，但從2005年開始，處于成長(zhǎng)期的中國(guó)汽車卻也開始以新標(biāo)示人，換標(biāo)成為了很多中國(guó)自主品牌汽車提升產(chǎn)品形象的重要途徑。
自2003年福田車標(biāo)由“燕子”換成了“鉆石”以后，年銷售收入翻了3倍，成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車制造企業(yè)。自此以后，哈飛率先在乘用車領(lǐng)域換標(biāo)，長(zhǎng)安、江淮、海馬等緊隨其后，吉利也高調(diào)向全球征集新車標(biāo)。
那么，國(guó)內(nèi)自主品牌的換標(biāo)浪潮背后，是何種力量在推動(dòng)？是何種商業(yè)邏輯？
記者采訪后發(fā)現(xiàn)，雖然這些換標(biāo)的企業(yè)說法不一，目的性與戰(zhàn)略性不同，但業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，隨著中國(guó)汽車企業(yè)海外市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念老化，以圖解式為主，往往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱、個(gè)性特征，與消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。要想進(jìn)一步搶灘海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車企必須樹立國(guó)際化的品牌形象，體現(xiàn)簡(jiǎn)單、親和、時(shí)代感的國(guó)際潮流。
從某種意義而言，此次換標(biāo)浪潮是這些車企成敗的關(guān)鍵，即改頭換標(biāo)的中國(guó)車企能否占據(jù)世界汽車格局中“有利的位置”。
在經(jīng)歷了加入WTO后成長(zhǎng)起來的中國(guó)車企，正在用換標(biāo)來重新開始打拼一番市場(chǎng)。然而，對(duì)中國(guó)車企來說，放棄了使用多年的老標(biāo)，這個(gè)選擇并不輕松。
海外市場(chǎng)的誘惑
事實(shí)上，目前，自主汽車品牌形象在國(guó)際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術(shù)含量低”，為了改變這一形象，自主品牌汽車必須對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造。換標(biāo)或許是最簡(jiǎn)單的方式。目前，自主汽車品牌形象在國(guó)際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術(shù)含量低”，為了扭轉(zhuǎn)這一形象，自主品牌汽車必須對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造，可以說，在換標(biāo)之后，是以一個(gè)新的面貌來提升自主產(chǎn)品品牌形象拓展海外市場(chǎng)。
吉利全球征標(biāo)，更多層面上是為其國(guó)際化品牌建設(shè)考慮?！案淖冘嚇?biāo)是提升企業(yè)形象的一個(gè)基礎(chǔ)，我們希望征集到一個(gè)讓全世界人民都喜歡的車標(biāo)?！崩顣：?jiǎn)單的一句話，表現(xiàn)出吉利進(jìn)軍高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的雄心。
與國(guó)際汽車巨頭的換標(biāo)規(guī)則略有不同，全球“6+3”汽車巨頭的換標(biāo)歷史，都是在競(jìng)爭(zhēng)整合中不斷完善的。而中國(guó)汽車企業(yè)的目的在于以銷售規(guī)模為指標(biāo)的“國(guó)際化版圖”。
當(dāng)年，福田就是依靠這一戰(zhàn)略，最終成為國(guó)內(nèi)商用車市場(chǎng)的主角。而乘用車企業(yè)，打算在乘用車上采用換標(biāo)的方式，經(jīng)歷一次蛻變。
對(duì)于長(zhǎng)安、哈飛、江淮等企業(yè)來說，推出新標(biāo)的意義在于其產(chǎn)品策略的逐步清晰?！岸芘啤避嚇?biāo)將長(zhǎng)安微車與轎車區(qū)分開來；哈飛以新標(biāo)展示其進(jìn)軍轎車領(lǐng)域的信心；對(duì)于一向以商用車聞名的江淮來說，首次推出乘用車，啟用新標(biāo)也成為必然的選擇。
正如業(yè)內(nèi)專家所言，國(guó)內(nèi)自主汽車廠商換標(biāo)符合品牌發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)品換標(biāo)是品牌發(fā)展的必然之路。
但換標(biāo)帶來的高投入高風(fēng)險(xiǎn)顯然是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)所面臨的艱難選擇。
有業(yè)內(nèi)人士表示，換標(biāo)可以說是否定過去，但也是重生。若能及時(shí)對(duì)構(gòu)成品牌的相關(guān)元素進(jìn)行調(diào)整，也許會(huì)在新標(biāo)識(shí)的光環(huán)下找到自己的定位，反之，將帶來更多的負(fù)面效應(yīng)。
2005年，哈飛汽車第一款三廂車——賽豹在哈爾濱下線，他們并沒有在新車上沿用老的由“H”字母變形而來的哈飛車標(biāo)，而首次使用了全新的哈飛“雙星”標(biāo)志，新車配新標(biāo)，哈飛汽車此舉的象征性意圖很明顯，期望建立的轎車新平臺(tái)是哈飛汽車在更高臺(tái)階上的全新開始。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開始在國(guó)內(nèi)乘用車企業(yè)蔓延，很多的汽車企業(yè)開始選擇向車標(biāo)的變化拓展，并演變成了競(jìng)爭(zhēng)。吉利以360萬元向全球征集新標(biāo)，已經(jīng)將這場(chǎng)換標(biāo)運(yùn)動(dòng)推向了極致。
品質(zhì)更重于標(biāo)識(shí)
新標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義固然不小，但同時(shí)也有不少專家提示，標(biāo)識(shí)只是一個(gè)企業(yè)的“臉面”，更重要的卻是“內(nèi)在”?！爸袊?guó)自主品牌車企相繼換標(biāo)以求更新發(fā)展的同時(shí)，切忌本末倒置，丟了重點(diǎn)。”一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，換標(biāo)換來的應(yīng)該是“精氣神”，而不是單純的“跟風(fēng)”，更不能是炒作。
談到自主品牌車企相繼換標(biāo)時(shí)，一直堅(jiān)持“中”字標(biāo)的華晨汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“對(duì)于企業(yè)來說，換標(biāo)只能作為一種輔助，企業(yè)要想融入國(guó)際市場(chǎng)和贏得更多消費(fèi)者，仍需依靠自己的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)”。該人士稱，華晨汽車在自身的發(fā)展中，經(jīng)歷過挫折，但近年來憑借著自身的不斷調(diào)整，正一步步走向輝煌，可謂一步一個(gè)腳印，“中”字標(biāo)見證了這個(gè)歷程。
“所以說，車標(biāo)也許只是個(gè)符號(hào)，品質(zhì)才是重要的。”另一家自主品牌的負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于我國(guó)自主品牌車企來說，品質(zhì)更重于標(biāo)識(shí)?！吧虡?biāo)是個(gè)符號(hào)，真正決定中國(guó)車企是否能在世界市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的還是自身的品質(zhì)。”
