自主品牌分網啟動 成效亟待考驗

    在產品規(guī)劃及網絡渠道建設上，吉利目前以理性與穩(wěn)健被業(yè)界認可。

    在奇瑞、吉利、比亞迪等發(fā)展較快的自主品牌推出各自的分品牌戰(zhàn)略與渠道分網政策之后，越來越多的自主品牌開始祭起分網銷售的大旗，這似乎成了自主品牌提升產品形象、疏通渠道瓶頸的唯一方式。近日，隨著吉利全面啟動全球鷹品牌新的VI(視覺形象識別)系統(tǒng)，新一輪的渠道分網攻勢正在自主品牌中擴散。 

    帝豪之后，吉利明確全球鷹規(guī)劃 

    吉利的分品牌戰(zhàn)略出臺已久，早在去年東莞的新華利車行就已拿下帝豪品牌的代理權，而興隆車行則取得了全球鷹與上海英倫的代理?？蓵r至今日，吉利才公布全球鷹與帝豪的V I系統(tǒng)以及最新的產品規(guī)劃，吉利開始加速對各子品牌銷售渠道的建設。一個顯著的變化在于興隆車行位于寮步國際汽車城內的展廳開始了為期1個多月的裝修改建。“這也是根據(jù)廠家的要求，按照全球鷹新的V I系統(tǒng)進行裝修的?！迸d隆車行市場總監(jiān)王虎告訴記者，車行之后還將對上海英倫品牌的展廳進行改建。 

    對于吉利三個子品牌定位與規(guī)劃方案出臺的速度，東莞經銷商顯示出極大的容忍，“吉利最先打造的是帝豪品牌，前期投入大，市場策略得當，即使只有E C 7一款車，經銷商還是能獲得不錯的利潤，同時也奠定了該品牌后續(xù)新車的市場基礎?！迸d隆車行總經理陳家禹曾對記者表示。反觀全球鷹與上海英倫，由于廠家政策的滯后，使得這兩個品牌的市場推廣陷入尷尬，“不確定廠家將如何處理原來掛吉利L O G O的金剛、金鷹以及遠景和自由艦等車型，而全球鷹的新車計劃又遲遲沒有公布，這使得我們在品牌與產品宣傳上十分被動，只能按兵不動?！倍S著全新V I系統(tǒng)的啟動，吉利各子品牌的發(fā)展戰(zhàn)略清晰起來，據(jù)王虎介紹，在下半年，吉利將陸續(xù)推出5款新車，而從9月份開始，遠景和自由艦將改換全球鷹LOGO，歸屬全球鷹品牌；金剛和金鷹也將換標，歸屬上海英倫，四款車的歸宿也有了定論。 

    長安長城分網，執(zhí)行還需變通 

    就在吉利不斷完善分網戰(zhàn)略的時候，其他一些自主品牌也加快了渠道分網的步伐。 

    “現(xiàn)在長安轎車確實已經實行了分網銷售，只是在東莞市場尚未嚴格執(zhí)行，因而在消費者眼中長安品牌轎車還是一個渠道?！遍L安汽車東莞經銷商廣物正通達車行相關負責人向記者介紹道，根據(jù)長安汽車的計劃，將長安汽車的現(xiàn)有車系分成A B兩個銷售網絡，A網包括悅翔與志翔，B網則是奔奔與C X 30，“現(xiàn)在我們公司把兩個網絡的代理權都拿下了，但由于新展廳的位置還沒確定，因而暫時放在同一展廳內銷售?！痹撠撠熑朔Q，根據(jù)廠家的要求，A網和B網必須人員獨立、資金獨立、場地獨立，在一些規(guī)劃的地區(qū)內，必須同時有兩個網絡的4S店，這對代理商的資質與實力都有較高要求。 

    而長城汽車最近爆出的分網方案與目前東莞的實際情況也存在差別，根據(jù)長城汽車的方案，長城將規(guī)劃三個銷售網絡，分別為SU V品牌哈弗的銷售網絡、轎車品牌騰翼的銷售網絡以及一條囊括皮卡、SU V、轎車的綜合網絡。而在東莞市場的兩個長城經銷商，新東聯(lián)車行獲得的是SU V與凌傲的代理權，鴻鷹車行則拿下了皮卡與騰翼和炫麗的代理權，“目前這個現(xiàn)狀也是廠家從東莞實際出發(fā)而靈活改變的?！兵欪椳囆惺袌霾拷浝砼诵δ雀嬖V記者，鴻鷹車行本來也取得了長城乘用車產品的代理權，不過由于炫麗的銷售低迷，經銷商的庫存超過1：3的警戒線，因而將產品定位相似的凌傲讓給了其他經銷商。不過，她表示，廠家今后會加強將網絡渠道的規(guī)范，乘用車與皮卡同展廳的現(xiàn)象肯定不會允許出現(xiàn)。 

    記者觀察 

    分網銷售是把“雙刃劍” 

    既往的案例已經證明，分網銷售是把“雙刃劍”。對于廠家來說，分網銷售將促使經銷商進行精細經營，更有利于與其他品牌形成競爭的態(tài)勢，從而加速該品牌的發(fā)展；對于經銷商來說，則可加強企業(yè)在細分市場的競爭能力，防止經銷商之間出現(xiàn)惡性競爭等。 

    然而分網銷售的弊端也很明顯，以奇瑞為例，一個品牌，旗下設置三到四個網絡，如此復雜的體系，別說是普通消費者，就連不少業(yè)內人士也未必分得清楚，奇瑞經銷商也戲稱旗下品牌過于繁雜，除了子品牌還有孫品牌；而在不同渠道內產品競爭力的不同也成為廠家和經銷商所要面對的難題之一，比亞迪的銷售主要依靠A 1網，而其中的王牌車型則是F3，另外兩個網由于所銷售產品在細分市場內尚未擁有足夠的競爭力，因而銷量一直難以達到廠商的期望值，對于廠家而言，渠道間的不平衡還需要更多優(yōu)秀的產品來彌補，而這一點，正好是缺乏技術支持與歷史沉淀的自主品牌們所欠缺的；此外，因分網銷售所帶來的品牌辨識度問題也是經銷商們需要面對的，消費者無法準確地在掛著一樣LO G O的各個展廳中找到自己想要的車型。 

    在記者看來，雖然分網銷售可以盡可能地挖掘市場份額，但是，在這樣的銷售模式之下，如何消除各類弊端，如何平衡擴張帶來的各種影響，是目前廠家在瘋狂擴張的同時所需要考慮的首要問題。