沈英銓為長(zhǎng)安福特留下了什么

    12月31日，年滿60歲的沈英銓將正式卸任長(zhǎng)安福特馬自達(dá)總裁。繼任者Burela此前為福特澳大利亞及新西蘭總裁兼首席執(zhí)行官。主政長(zhǎng)安福特馬自達(dá)四年的沈英銓謝幕之際感慨頗多，他不否認(rèn)年銷量從接手時(shí)的不足14萬(wàn)輛提升至42萬(wàn)輛是可喜業(yè)績(jī)。不過(guò)，與直觀的數(shù)字相比，沈英銓的臨別贈(zèng)言更像是忠告：任何一個(gè)品牌只要在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有取得一席之地的話，那它就真的失敗了。我相信，沈英銓的臨別贈(zèng)言是心里話，無(wú)論對(duì)長(zhǎng)安福特馬自達(dá)，還是對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)都是這樣的，更何況他主政長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的四年也是這么走過(guò)來(lái)的。

    出任總裁不久，就趕上了金融危機(jī)。盡管現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的影響遠(yuǎn)比全球其他國(guó)家小，但在當(dāng)時(shí)包括長(zhǎng)安福特在內(nèi)的整個(gè)汽車行業(yè)都怕得不得了。沈英銓回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)他親自帶著銷售老總和市場(chǎng)總監(jiān)到全國(guó)六大地區(qū)跟經(jīng)銷商坐下來(lái)商討對(duì)策。那一次跟經(jīng)銷商面對(duì)面的交談非常有用，就是讓公司的決策部門很清楚經(jīng)銷商、投資人和經(jīng)營(yíng)者他們?cè)趽?dān)心什么事。在后來(lái)的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，沈英銓把收集上來(lái)的200多個(gè)意見(jiàn)轉(zhuǎn)換成新的商務(wù)政策，譬如經(jīng)銷商普遍擔(dān)心的金融危機(jī)可能會(huì)造成大量庫(kù)存，長(zhǎng)安福特就做出了賣不出去車就不收任何利息的決定。類似于這樣的諸多決定讓經(jīng)銷商吃了定心丸，結(jié)果當(dāng)年的銷量實(shí)現(xiàn)了同比55%的增長(zhǎng)，這個(gè)增幅也是超越業(yè)界平均水平。

    無(wú)論銷量還是品牌，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)在國(guó)內(nèi)都不領(lǐng)先。當(dāng)通用、豐田紛紛將最新的車型拿來(lái)國(guó)產(chǎn)后，從時(shí)間上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已晚的福特，由于投產(chǎn)的首款車型嘉年華來(lái)自印度而遭到業(yè)界質(zhì)疑。意識(shí)到產(chǎn)品才是硬道理的沈英銓即刻申請(qǐng)諸如把?？怂埂Ⅺ溈怂?、全新嘉年華、沃爾沃這樣的福特全球最新、最好的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。其中，嘉年華三廂和沃爾沃S80L都是專門針對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)的。

    而這一系列的改善背后，緣于中國(guó)市場(chǎng)的與眾不同。沈英銓說(shuō)，雖然汽車是外國(guó)發(fā)明的，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。比如，中國(guó)汽車市場(chǎng)過(guò)去幾年的規(guī)律和外國(guó)截然不同，2003年前后，北京、上海的老百姓人均收入超過(guò)5000美元后開(kāi)始買車了，2009年到現(xiàn)在市場(chǎng)又是高峰，包括一些二線城市，甚至有一些比較富有的三線城市上來(lái)了。幾乎同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)了，大量的微車供不應(yīng)求。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)跟西方完全不一樣，是一波一波的。日本、歐洲、北美，它們沒(méi)有這么好幾波，而且是差這么大的。西方人不清楚13億人口的市場(chǎng)會(huì)怎么樣，因?yàn)槊绹?guó)不到3億人。他們也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的發(fā)展是一線先北京、上海、廣州，二線再跟上，三線又來(lái)，后農(nóng)村又跟著上。

    沈英銓認(rèn)為要想在中國(guó)成功最重要的是要充分了解中國(guó)市場(chǎng)的特性。所謂中國(guó)市場(chǎng)的特性，簡(jiǎn)單講就一句話，中國(guó)消費(fèi)者到底要什么。中國(guó)消費(fèi)者有13億，有北京、上海的，有重慶、成都的，有綿陽(yáng)的等等，這些消費(fèi)者要的是不一樣的。農(nóng)村消費(fèi)者就是需要一部車子，可以把家里種的蔬菜運(yùn)到集市去，還可以載全家人，而中國(guó)的商務(wù)人士購(gòu)買的汽車要求后座空間要大，要豪華，內(nèi)飾要好，甚至認(rèn)為車子的座椅得和家里的沙發(fā)一樣，中國(guó)市場(chǎng)的需求的多元化很多企業(yè)做得并不好。

    或許正是中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，沈英銓常說(shuō)，他不太相信市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研報(bào)告是有定量、有定性的，交給調(diào)研公司，把消費(fèi)者找來(lái)，然后就跟他們對(duì)談，這個(gè)過(guò)程會(huì)有一些潤(rùn)色，這不是真正的消費(fèi)者需求。沈英銓曾任福特在臺(tái)灣島內(nèi)的合資企業(yè)福特六和的總裁，5年之內(nèi)將福特六和從虧損扭轉(zhuǎn)為臺(tái)灣島內(nèi)市場(chǎng)份額和銷量第二大的汽車公司。沈英銓主政四年，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的車型從4款增至8款，在產(chǎn)能上從15萬(wàn)輛增至45萬(wàn)輛，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從150家4S店增至340家，2007年投產(chǎn)的馬自達(dá)的4S店也從52家增長(zhǎng)至150家。

    沈英銓坦言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚是福特沒(méi)有跟上其他美國(guó)廠商或者日本廠商在華步伐的原因之一，福特迎頭趕上的辦法就是快速的增長(zhǎng)。在談及自己這些年在汽車業(yè)的感受，沈英銓說(shuō)感覺(jué)還不錯(cuò)，沒(méi)有丟我們中國(guó)人的面子。沈英銓是福特汽車歷史上為數(shù)不多的華人高層之一，能夠出任最重要市場(chǎng)的總裁，在福特汽車十分鮮見(jiàn)。

    即將卸任的沈英銓用四年經(jīng)歷，摸索出來(lái)的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，不僅是留給長(zhǎng)安福特的，恐怕對(duì)有心的中國(guó)汽車人都有所啟發(fā)。