豪華車收權(quán)削藩紛設(shè)總經(jīng)銷制

   “去年6月8日，捷豹路虎去年在蘇州的售后備件配送中心已經(jīng)成立，目前正在籌建北京的備件配送中心，我們預(yù)計(jì)，2011年第一季度，捷豹路虎將在中國(guó)南部開(kāi)設(shè)第四家備件配送中心?！甭坊ⅲㄖ袊?guó)）公關(guān)部經(jīng)理姚蕾稱。

    “之前，捷豹路虎的售后備件全部由各授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)口，各自為政導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)法及時(shí)響應(yīng)客戶的售后需求，現(xiàn)在，捷豹路虎的售后備件在7天內(nèi)可以由英國(guó)進(jìn)口到備件配送中心，在2天內(nèi)可分銷到各經(jīng)銷商處?！币俦硎居纱私荼懟⒌南M(fèi)者將得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，“現(xiàn)在經(jīng)銷商所需的常備零部件，在24小時(shí)之內(nèi)便可以在售后備件中心訂到。”

    然而，在一系列售后備件中心建設(shè)的背后，卻是捷豹路虎中國(guó)總公司的精心布局，而蘇州的配送中心更是其中國(guó)總公司成立的前奏。

    暗渡陳倉(cāng)

    豪華車紛設(shè)總代理

    捷豹路虎品牌自去年被印度塔塔集團(tuán)收購(gòu)以來(lái)，在歐美等主要市場(chǎng)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，唯有在中國(guó)市場(chǎng)保持了67%的增長(zhǎng)，如今中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為路虎品牌世界第三大市場(chǎng)，重要性不言而喻。

    然而，良好的市場(chǎng)表現(xiàn)卻讓路虎原有的區(qū)域代理商模式被看作是該品牌進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。據(jù)了解，自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，路虎依靠國(guó)內(nèi)幾大代理商直接從總部訂貨，繼而分銷給經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)展銷售工作，但現(xiàn)在，價(jià)格不統(tǒng)一、零部件供應(yīng)不能協(xié)調(diào)運(yùn)作、獨(dú)立經(jīng)銷商受制于代理商的局限性日益突出。于是，2010年6月29日，捷豹路虎中國(guó)首家培訓(xùn)中心在上海浦東金橋正式揭幕，同時(shí)成立的還有捷豹路虎中國(guó)總公司，從此捷豹路虎中國(guó)公司將承擔(dān)起總進(jìn)口商的職能，全面控制產(chǎn)品引入、銷售渠道、售后配件等環(huán)節(jié)。

    相近似的是，記者日前從沃爾沃經(jīng)銷商處獲得確認(rèn)，沃爾沃自從今年設(shè)立中國(guó)公司之后，原來(lái)由區(qū)域代理商負(fù)責(zé)的沃爾沃配件庫(kù)也已順利回收至沃爾沃中國(guó)銷售公司旗下?！斑@家在華南地區(qū)大型零配件中轉(zhuǎn)庫(kù)，是經(jīng)銷商獨(dú)資建立的。沃爾沃方面談判時(shí)候立場(chǎng)很強(qiáng)硬，要么將零配件中轉(zhuǎn)庫(kù)轉(zhuǎn)讓給沃爾沃，要么后者就棄用現(xiàn)有的中轉(zhuǎn)庫(kù)，另外單獨(dú)投資興建一個(gè)全新的零配件庫(kù)?！蔽譅栁质跈?quán)經(jīng)銷商的一位知情人士向記者透露，這種情況下，即便是“總代理”經(jīng)銷商聯(lián)合抵制也是徒勞。區(qū)域總代理抗?fàn)幍慕Y(jié)局就是，該經(jīng)銷商投資建立的零配件中轉(zhuǎn)庫(kù)，以一個(gè)“相對(duì)合理的價(jià)格”轉(zhuǎn)讓給了沃爾沃。零配件中轉(zhuǎn)庫(kù)的回收對(duì)沃爾沃而言是一個(gè)勝利，標(biāo)志著沃爾沃在華的區(qū)域代理模式已成為歷史?！?

    至于其他原先放手的進(jìn)口品牌，也先后全面收權(quán)。“從10月份開(kāi)始，雷諾在華的所有訂單都將由雷諾（北京）汽車有限公司來(lái)負(fù)責(zé)。明年1月1日開(kāi)始，將會(huì)有雷諾在中國(guó)地區(qū)獨(dú)立的財(cái)務(wù)報(bào)表出來(lái)。”據(jù)雷諾進(jìn)口車事業(yè)部大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國(guó)章日前透露，至今年年底，雷諾（北京）汽車有限公司將全面接手雷諾在華業(yè)務(wù)。

    除此之外，大眾進(jìn)口方面專門負(fù)責(zé)奧迪進(jìn)口車市場(chǎng)的奧迪（中國(guó)），在被取消多年后也在去年得到恢復(fù)，在斯柯達(dá)品牌逐漸在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟之際，斯柯達(dá)（中國(guó)）公司也正式成立。汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為，今年以來(lái)，豪華品牌紛紛收權(quán)削藩確立總經(jīng)銷制，其欲加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道控制權(quán)之心“昭然若揭?！?

    市場(chǎng)誘惑

    本土化轉(zhuǎn)型獲取利益最大化

    以往，國(guó)內(nèi)豪華車代理模式一般分為兩種：一種是進(jìn)口車總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，同時(shí)與直接授權(quán)經(jīng)銷商并存，代表品牌如捷豹路虎、奔馳、沃爾沃等；另一種則是由各跨國(guó)車企在華成立總經(jīng)銷商如寶馬（中國(guó)），奧迪（中國(guó)）、日產(chǎn)（中國(guó)）等，再由其直接招募授權(quán)經(jīng)銷商。

    據(jù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口車的行家介紹，在市場(chǎng)表現(xiàn)不是很好的時(shí)候，一般跨國(guó)品牌會(huì)采取總代理商制度，“就像日用品找到代理商一樣，后者會(huì)幫你搞定諸如進(jìn)場(chǎng)、上架、鋪貨等細(xì)節(jié)性問(wèn)題?！钡S著汽車企業(yè)的銷量提升，“總代理商獲得的利潤(rùn)就變得非?？捎^了，外國(guó)廠家遲早會(huì)收回這塊權(quán)利的。”盡管知道遲早將到來(lái)，但作為中汽南方銷售店負(fù)責(zé)人之一，孫勇不愿意看到這一天的到來(lái)。

    2005年前后，在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施初期，奔馳、寶馬、通用、大眾等陸續(xù)在華成立中國(guó)銷售公司。而一些之前沒(méi)有動(dòng)作的品牌如雷諾、沃爾沃和捷豹路虎今年隨著國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的膨脹式發(fā)展，都已著手布局中國(guó)銷售公司運(yùn)營(yíng)，欲通過(guò)直接控制終端渠道大舉拓疆。

    以雷諾為例，其在華擁有三家總進(jìn)口商，為中汽雷日、北汽眾興以及上汽進(jìn)出口公司，三者均是直接向雷諾總部進(jìn)貨。而今后，雷諾北京有限公司很可能將擔(dān)當(dāng)起雷諾中國(guó)總進(jìn)口商的職能。

    從各豪華車巨頭們紛紛找來(lái)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)?yè)?dān)綱進(jìn)口車在華總代理，再到積極收權(quán)，主動(dòng)控制豪華車渠道的轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)分析師賈新光認(rèn)為，這與豪華車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)分不開(kāi)的。在歐美市場(chǎng)，豪華車與普通轎車銷量的比例，大約為1：5，而在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)比例僅為1：10，“豪華車市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間”。

    渠道加密

    同品牌經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)加劇

    “跨國(guó)企業(yè)設(shè)立總公司之后，將對(duì)包括渠道在內(nèi)的眾多環(huán)節(jié)加強(qiáng)控制。”一位在佛山和廣州多地掌管豪華車市場(chǎng)銷售的老總分析稱，今后同一品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，而廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾也難以避免。

    該經(jīng)銷店老總的依據(jù)來(lái)自于各大豪華車品牌網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張野心。記者從中汽南方獲悉，今年底到明年初，中汽南方將會(huì)在廣東地區(qū)增加多間4S店。而2009年前，中國(guó)共有40家路虎經(jīng)銷商，路虎計(jì)劃兩年內(nèi)讓這一數(shù)字增長(zhǎng)50%，即2011年時(shí)達(dá)到60家經(jīng)銷商。而到2010年底，雷諾中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將增加到49家。進(jìn)口大眾今年年內(nèi)省內(nèi)的4S店將由目前的3家激增至10家。

    同一品牌4S店的增加，必然增加每家店的銷售壓力。一位進(jìn)口大眾經(jīng)銷商表示，今年廠家的任務(wù)量急劇增大，“原來(lái)尚酷每月銷量20臺(tái)左右，現(xiàn)在要求增加到每月50臺(tái)以上?！北M管這家進(jìn)口大眾經(jīng)銷商每年的交車量都在1000臺(tái)以上，但今年廠家方面卻將銷量成倍提高，“我們不能違背廠家指令，只有拼了命地配合市場(chǎng)做促銷拉銷量”。

    收權(quán)削藩

    利益鏈重新分配

    成立全國(guó)銷售公司廠家方面的說(shuō)辭是，是長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過(guò)程，不會(huì)傷害代理商的利益，但品牌推廣、零部件供應(yīng)及物流渠道等都將由新成立中國(guó)銷售公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)，經(jīng)銷商利益的損害已不可避免，原先的部分利潤(rùn)將被蠶食，而一些開(kāi)銷則將加大?！?

    盡管代理商對(duì)失去進(jìn)口權(quán)心存不甘，但市場(chǎng)的規(guī)范對(duì)于以往的二級(jí)經(jīng)銷商而言不啻為一個(gè)利好消息。“以前我們是通過(guò)中汽南方訂車，今年沃爾沃（中國(guó)）銷售公司成立以后，我們就直接通過(guò)沃爾沃（中國(guó)）訂車?！蔽譅栁纸?jīng)銷商永安富豪總經(jīng)理宋宏瑞告訴記者，與區(qū)域總代理公平地競(jìng)爭(zhēng)，這是利好的。統(tǒng)一訂貨將使貨源更加充足、產(chǎn)品更加豐富，價(jià)格也會(huì)統(tǒng)一，消費(fèi)者的維修會(huì)更加方便。

    在記者采訪中，有豪華車經(jīng)銷商對(duì)記者稱，事實(shí)上，以往的中國(guó)總代理在市場(chǎng)與廠家之間只扮演了一個(gè)“中間商”角色。經(jīng)銷商要從他們手里購(gòu)車，中間商會(huì)先加一層價(jià)碼。最終消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)，是稅后車價(jià)加上中間商利潤(rùn)再加上終端銷售商利潤(rùn)的總和，因此最終車價(jià)很高。

    就拿雷諾零部件來(lái)說(shuō)，總進(jìn)口商從法國(guó)總部進(jìn)口，加19%的毛利潤(rùn)批發(fā)給一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商（即區(qū)域“總代理”）再在總價(jià)基礎(chǔ)上加25%批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商再加25%賣給消費(fèi)者。三個(gè)環(huán)節(jié)的毛利簡(jiǎn)單相加，零部件總價(jià)中有高達(dá)69%的流通費(fèi)用。

    “如果個(gè)別違規(guī)經(jīng)銷商肆意加價(jià)，進(jìn)口零部件的毛利甚至?xí)^(guò)100%.”在進(jìn)口整車領(lǐng)域，同樣存在因流通環(huán)節(jié)過(guò)多而導(dǎo)致該車售價(jià)“水漲船高”的情況。

    以中汽南方原來(lái)代理路虎為例，中汽南方其實(shí)是同時(shí)行使了代理商和終端銷售商的雙重角色。少了一層銷售環(huán)節(jié)，汽車價(jià)格就要比原來(lái)具有很大優(yōu)勢(shì)。同樣的一部車，兩種渠道的價(jià)格差距甚至將近10萬(wàn)元，相較而言，扁平的渠道會(huì)更加規(guī)范。

    然而，代理權(quán)的結(jié)束，意味著經(jīng)銷商自主權(quán)的削弱。“以前我們自己有代理權(quán)，每個(gè)月都可以向廠家訂貨，以美金結(jié)算，時(shí)間和價(jià)格都能掌控，但現(xiàn)在我們只能向中國(guó)總公司訂貨，以人民幣結(jié)算，主動(dòng)權(quán)少很多?！敝衅戏揭晃?S店的負(fù)責(zé)人稱，匯率的浮動(dòng)、零部件價(jià)格的變化、廠家的生產(chǎn)量、運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)等會(huì)影響到進(jìn)貨價(jià)和進(jìn)貨時(shí)間。“以前我們自己代理時(shí)會(huì)依據(jù)手頭的資金實(shí)力，結(jié)合對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，適時(shí)調(diào)整訂單量，從而規(guī)避掉一些風(fēng)險(xiǎn)，但以后批發(fā)價(jià)格、產(chǎn)品到貨時(shí)間都由總代理商說(shuō)了算?！倍硪晃贿M(jìn)口品牌經(jīng)銷商則直言，其實(shí)經(jīng)銷商如果自主的空間越大，利潤(rùn)則越高，現(xiàn)在雖然不用考慮匯率等風(fēng)險(xiǎn)，但是當(dāng)中的一些利潤(rùn)也拿不到。

    另外，廠商之間的不平等關(guān)系仍然存在?！斑M(jìn)口品牌在進(jìn)出兩頭受控更為明顯而已！”一位4S店總經(jīng)理稱，在投資者代理一個(gè)進(jìn)口品牌時(shí)，授權(quán)合同中就會(huì)明確限定經(jīng)銷商的權(quán)限，若經(jīng)銷商違反了相關(guān)條例，進(jìn)口商輕則會(huì)在資源方面進(jìn)行扣壓，“如暢銷時(shí)限制你的貨源，滯銷時(shí)則加大壓庫(kù)量?！敝貏t在市場(chǎng)返利、渠道擴(kuò)張環(huán)節(jié)進(jìn)行懲罰。

    觀點(diǎn)碰撞

    正方：對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷商而言，成立中國(guó)公司之后，與區(qū)域總代理公平公開(kāi)地競(jìng)爭(zhēng)，這是利好的。

    反方：為了滿足進(jìn)口廠家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做強(qiáng)做大的需要，同一品牌經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。

    正方：廠家收權(quán)，經(jīng)銷商統(tǒng)一訂貨，將使貨源更加充足、產(chǎn)品更加豐富，價(jià)格也會(huì)統(tǒng)一，消費(fèi)者的維修會(huì)更加方便。

    反方：代理商在進(jìn)口車的運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、銷售、維修、4S店建設(shè)及人員培訓(xùn)等方面受制于廠家，原先的部分利潤(rùn)將被蠶食，一些開(kāi)銷則將加大。