自主品牌下自主整合？
廣汽本田理念揭幕當天，東風(fēng)日產(chǎn)宣布自主品牌啟辰旗下的首款概念車及品牌主張——“閱世界悅中國”。面對2012年首款量產(chǎn)車上市的目標，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇給出了一條“先從自主整合來過渡”的超常規(guī)路線圖。
從2007年宣布開合資公司先河創(chuàng)立理念品牌，到2010年底該品牌量產(chǎn)車正式亮相，廣汽本田用了三年時間，而東風(fēng)日產(chǎn)決心將這個時間壓縮至不足一年半。為了確保首款車能在2012年投入市場，不同于通常新品牌建設(shè)的步驟，啟辰將是在借助日方技術(shù)和平臺的基礎(chǔ)上，由中方主導(dǎo)進行自主整合的結(jié)果。
目前啟辰商品企劃、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、配套采購等都在同步進行，第一款概念車和第一款量產(chǎn)車的研發(fā)也是并行的。而日產(chǎn)的技術(shù)、制造、渠道體系顯然必須發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。啟辰項目相應(yīng)職能沒有獨立出原有部門“另立門戶”，而是由部分人員兼任。相較之下，廣汽本田的理念項目包括研發(fā)、采購在內(nèi)完全由一支獨立的團隊來操作。
東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心副中心長徐建明透露，首款產(chǎn)品的發(fā)動機仍將采用日產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，但整個車型不是日產(chǎn)產(chǎn)品的簡單改型，自主研發(fā)的技術(shù)是基于與日產(chǎn)合作多年的積累。他同時也坦承，“如果脫離日產(chǎn)的技術(shù)、研發(fā)平臺和工具，啟辰的研發(fā)將是無源之水。啟辰在生產(chǎn)線上將肯定在東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)生產(chǎn)，成熟的制造體系可直接應(yīng)用?！边@意味著啟辰的身上有可能見到VQ發(fā)動機、CVT變速箱這些日產(chǎn)的核心技術(shù)。
今年東風(fēng)日產(chǎn)召開了啟辰品牌供應(yīng)商招商大會，啟辰品牌大部分供應(yīng)商都已招募完畢。對其中部分新進入的供應(yīng)商，東風(fēng)日產(chǎn)的政策是，這部分供應(yīng)商將先為啟辰品牌做配套，未來擇機供應(yīng)日產(chǎn)品牌。
啟辰將在全國范圍內(nèi)進行三輪招商，第一輪招商大會已于11月召開，前兩輪都只針對東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)經(jīng)銷商，第三輪才面向體系外經(jīng)銷商。而體系外經(jīng)銷商如果加盟啟辰品牌，則同時可獲得東風(fēng)日產(chǎn)合資品牌的經(jīng)營權(quán)。這一條款不僅刺激體系外經(jīng)銷商加盟的欲望，還讓原有經(jīng)銷商為了降低競爭性而主動加入啟辰品牌的銷售。
成本持久戰(zhàn)
東風(fēng)日產(chǎn)聲稱，啟辰品牌將主打二三線市場?！爸袊嚇I(yè)的未來在二三線市場?！眹倚畔⒅行男畔①Y源部主任徐長明斷言，目前像北京、廣州、上海這樣的一線汽車市場的千人擁有量已經(jīng)超過100輛，基本不再具備高速增長的條件，而二三線市場大多還處在汽車高速增長期的第一或者第二階段，每年的增長率將超過25%。而有調(diào)查報告顯示，90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民認為5萬元左右是他們在近幾年內(nèi)接受程度最高的汽車產(chǎn)品價格，這也是目前本土自主品牌主要產(chǎn)品的價格區(qū)間。
12月20日，東風(fēng)日產(chǎn)中級車新陽光時隔6年正式上市，售價8.28萬-11.28萬元?！白鳛楹腺Y品牌，目前把一款中級車做到8萬基本已到極限。”一位業(yè)內(nèi)人士懷疑同樣為中級車的啟辰在短短一兩年內(nèi)，能夠?qū)⒊杀驹谶@一基礎(chǔ)上再下探至五萬元。“如果他們做不到這一點，與本土自主品牌在二三線市場的拼搶中將不會占太多便宜?！?
“我們的啟辰將比國民的普遍需求高一點，而不是超越需求太多?！毙旖鹘忉專趶娬{(diào)大空間、動力性強、可靠性高前提下，他們對于配置會做出適當安排。
東風(fēng)日產(chǎn)采購部長秦華評價，日產(chǎn)采購模式不同于其他日系車企業(yè)?！叭债a(chǎn)與雷諾合資后，整理過零部件供應(yīng)商，將此前參股的股份基本全部退出，改為歐美全球采購模式?！边@為啟辰降低成本掃清了障礙。不過他承認，降低成本還需要與供應(yīng)商多次磨合。
合資技術(shù)內(nèi)部轉(zhuǎn)移？
“自主品牌在10萬元以下的市場占據(jù)主流，但他們在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面與合資品牌是有一定差距的。我們有日產(chǎn)先進技術(shù)和生產(chǎn)作為依托，在日產(chǎn)品牌覆蓋不到的細分市場，可以給予消費者更好的產(chǎn)品，同時擴大市場份額。”東風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃部副部長黃凱峰認為。
內(nèi)資自主品牌和合資品牌之間還存在市場空間，市場需要級別低于合資品牌的產(chǎn)品，但如果使用目前日產(chǎn)品牌的零部件配套體系，便無法將成本降低到預(yù)期水平。且作為全球品牌的日產(chǎn)在品牌定位、消費者定位上要保持一致性，根據(jù)中國市場單獨設(shè)計車型幾乎不能實現(xiàn)。
據(jù)媒體報道，日產(chǎn)汽車全球管理人士曾表示，東風(fēng)日產(chǎn)推出啟辰品牌與本田汽車等其他汽車生產(chǎn)商的舉動類似，即把較傳統(tǒng)的技術(shù)轉(zhuǎn)移給合資公司，面向富裕程度較低，但不斷增長的中國市場推出低價經(jīng)濟型汽車。日產(chǎn)汽車與全球其他汽車生產(chǎn)商一樣，正設(shè)法借助較傳統(tǒng)的技術(shù)降低汽車價格，為中國消費者提供更為經(jīng)濟的車型。
不管如何，2012年年中才推出市場的啟辰對當年產(chǎn)銷100萬輛的目標沒有太大影響，但面對在二三線城市龐大的潛下市場誘惑，在多家企業(yè)亮出合資自主品牌戰(zhàn)略的刺激下，一向以務(wù)實高效原則追逐市場的東風(fēng)日產(chǎn)急不可待中推出啟辰項目并不令人吃驚，他們也許更看重三年后的回報。2015年,東風(fēng)日產(chǎn)聲稱，將實現(xiàn)整車產(chǎn)銷130萬輛，產(chǎn)值2000個億,稅收200個億，將比現(xiàn)在的數(shù)字翻一番。
