古老奔馳想借李娜傳遞什么？

    在營(yíng)銷上一向反應(yīng)慢半拍的奔馳，這次出手迅速。在李娜法網(wǎng)奪冠之后，奔馳立即簽下這位如日中天的大明星。日前奔馳公司宣布，李娜和費(fèi)德勒一起，成為了梅賽德斯-奔馳的全球形象使者?？紤]到奔馳長(zhǎng)期贊助中網(wǎng)，這次也算是近水樓臺(tái)先得月，率先秀了一把。

    汽車品牌聯(lián)姻大明星，在如今是件非常稀松平常的事情，尤其是奔馳這樣的大品牌和李娜這樣的大明星，擦出火花不算新聞。汽車品牌找明星代言，無非是希望借助明星效應(yīng)廣為傳播其品牌形象。此次李娜代言奔馳，奔馳將從中得到什么？或者說奔馳希望借助李娜向外界傳遞什么？這還是個(gè)比較有意思的話題。

    在一次沃爾沃品牌的培訓(xùn)會(huì)上，培訓(xùn)師加入另外三大豪華品牌，要求現(xiàn)場(chǎng)人員將四個(gè)汽車品牌與香港四大天王連線。幾乎在場(chǎng)所有人都將寶馬品牌和郭富城畫了連線，同時(shí)將奔馳品牌和黎明畫了連線。這兩個(gè)明星身上具備的氣質(zhì)，已經(jīng)說明了這兩個(gè)品牌形象上巨大的差異。寶馬品牌活力激情的形象已經(jīng)深入人心，而奔馳品牌穩(wěn)重老成的形象也已經(jīng)成為一種招牌。

    然而成也蕭何敗也蕭何，穩(wěn)重的品牌形象雖然讓奔馳在以S級(jí)和E級(jí)高端豪華車市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但是在入門豪車市場(chǎng)，B級(jí)和C級(jí)車銷量已經(jīng)被寶馬入門車型甩在身后。對(duì)于中國(guó)新晉的年輕準(zhǔn)高端車車主來說，奔馳過于穩(wěn)重老成的形象，并不是這些精英和新貴們的首選，而富有樂趣、又富有活力的寶馬品牌更符合這些年輕新貴所熱衷的文化。在此背景下，網(wǎng)壇一姐李娜除了散發(fā)的領(lǐng)袖冠軍氣質(zhì)，其在體育賽場(chǎng)上表現(xiàn)出的活力或是奔馳更為看重的東西，李娜代言奔馳，至少讓人感覺奔馳品牌更為年輕了一些，這或許就是奔馳此舉的目的之一。

    另外，三大豪華品牌目前在華的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，三方均明白中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)對(duì)將來各自地位的影響，因此三個(gè)品牌都在加速各自的本土化策略。奔馳董事長(zhǎng)蔡澈也在近期重申，奔馳將努力把國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷量比例從3∶7變成7∶3。品牌本土化最直接的一個(gè)手段，就是將其代言人本土化，而顯然，中國(guó)人對(duì)李娜的熟知程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過費(fèi)德勒，所以，奔馳品牌索性讓李娜和費(fèi)德勒一起代言。這樣李娜專攻中華區(qū)，費(fèi)德勒專攻歐美區(qū)，奔馳品牌在全球也算是實(shí)現(xiàn)了真正意義的廣泛覆蓋。

    今年是奔馳品牌創(chuàng)立125周年，這是其一個(gè)重要的營(yíng)銷契機(jī)，如何讓這個(gè)有些“古老”的品牌煥發(fā)新的活力，是奔馳人必須考量的一個(gè)重要問題。從奔馳最近的動(dòng)作來看，產(chǎn)品下沉和品牌年輕化是大方向不變，因此，“奔李”才具備聯(lián)姻的基礎(chǔ)，也才更有看頭。