一汽車型全換鷹標(biāo)未免太草率

    隨著率先更換“鷹標(biāo)”的2011款奔騰B70上市，一汽整編產(chǎn)品線的“大戲”已經(jīng)上演一個(gè)多月。而將于近期上市的標(biāo)致508，則成為標(biāo)致首款使用新獅標(biāo)的車型。與跨國(guó)車企相比，一汽的換標(biāo)過(guò)于草率。

    對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，換標(biāo)的車企并不少見(jiàn)。奔馳“三叉星”從最早的金色變成藍(lán)色，又改成現(xiàn)在的白色；標(biāo)致“獅子標(biāo)”從威猛型到可愛(ài)型，從獅子王到獅子頭，變換過(guò)十多個(gè)版本；卡迪拉克的金色盾牌上貼過(guò)麥穗，長(zhǎng)過(guò)翅膀……

     無(wú)論它們?cè)趺醋?，三叉星總是三叉星，獅子始終是獅子，盾牌終究是盾牌，經(jīng)歷過(guò)數(shù)十載的風(fēng)雨變遷，一眼還能識(shí)別出來(lái)。像一汽這樣下決心動(dòng)大手術(shù)，把“一字標(biāo)”換為“鷹標(biāo)”的車企并不多見(jiàn)。

    從外觀來(lái)說(shuō)，雖然“一字標(biāo)”無(wú)論外形還是含義，都未免顯得有些簡(jiǎn)單，但是奔騰通過(guò)銷量的不斷增長(zhǎng)，終于讓“1”逐漸被大家接受，通過(guò)幾年時(shí)間積累下來(lái)的口碑和知名度就這樣“付之東流”，未免讓人覺(jué)得有些可惜。新的“鷹標(biāo)”在很多人看來(lái)，也顯得有些不倫不類，難以突出品牌的價(jià)值觀，以至于很多人稱之為“蝴蝶標(biāo)”。

    從車型來(lái)說(shuō)，繼奔騰之后，一汽夏利、一汽吉林和一汽解放等自主品牌車型也將統(tǒng)一使用“鷹標(biāo)”。雖然一汽是為了自主品牌戰(zhàn)略規(guī)劃著想，但是對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一家大集團(tuán)的品牌，都難以用單一品牌覆蓋所有的車型。比如，通用旗下的凱迪拉克、別克、雪佛蘭，覆蓋了高中低三個(gè)檔次，在營(yíng)銷上的清晰思路顯而易見(jiàn)。

    而一汽旗下的品牌定位與通用有著相似之處，紅旗主攻高端車市場(chǎng)，奔騰主攻中端車市場(chǎng)，夏利主攻低端車市場(chǎng)，解放主攻商用車市場(chǎng)，各自的品牌訴求和個(gè)性都截然不同。一旦換標(biāo)，容易產(chǎn)生混淆，消費(fèi)者很難把握品牌是如何定位的。

    從歷史來(lái)說(shuō)，夏利源自于上世紀(jì)80年代天津汽車和日本大發(fā)的合作，當(dāng)時(shí)引進(jìn)了兩廂轎車Charade1.0的全套制造技術(shù)，直到2002年與天津汽車重組后，夏利才融入到一汽的體系之中。奔騰則是一汽利用馬自達(dá)6的技術(shù)平臺(tái)打造的自主品牌車型。一汽解放和一汽吉林等品牌的歷史背景也不盡相同，各個(gè)品牌之間不同的歷史淵源，如果非要組合到一起，未免顯得有些生硬。

    從背景來(lái)說(shuō)，“鷹標(biāo)”原來(lái)代言的大多是商用車，突然把它放在奔騰“臉”上，有自降身價(jià)之嫌。雖然一汽將乘用車懸掛不鏤空的“鷹標(biāo)”，將商用車懸掛鏤空的“鷹標(biāo)”，以區(qū)別不同類別的車型。但是品牌標(biāo)識(shí)如此相近，如何凸顯乘用車的尊貴感？

    一個(gè)設(shè)計(jì)符合品牌理念的標(biāo)志，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感和權(quán)威感，更換標(biāo)致也不像換衣服那么簡(jiǎn)單。除了要考慮企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，還要考慮客戶的感受。如果不經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，草率行動(dòng)很可能會(huì)引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。