牽手梅西 高端瑞麒能否完成自我救贖？

    從當紅影星米勒代言雪佛蘭到網球一姐李娜攜手奔馳，從馮小剛代言斯巴魯到孫紅雷攜手科邁羅，明星代言一向是汽車企業(yè)樂此不疲的營銷手法，不過，奇瑞高端品牌瑞麒能力邀“世界足球先生”梅西代言，在中國汽車自主品牌陣營中還是頭一份，被業(yè)內戲稱為“第一案”。

    1月10日凌晨，梅西成為普拉蒂尼之后又一位連續(xù)三次奪得金球獎的球星，再次印證了奇瑞與其簽約時的前瞻眼光。盡管具體的代言費用，瑞麒方面始終避而不談，不過，據傳高達千萬的代言費在1年多的時間內除了一段憑借字幕才知曉意思的視頻問候和多張疑似“雷同”的平面照外，瑞麒與梅西的代言之旅讓很多業(yè)內人士頗覺“不值”，直到近日瑞麒G3上市，“志者”這一口號的首次提出，這一自主品牌代言“第一案”才有些峰回路轉。

    高端戰(zhàn)略遇挫 千萬代言費打水漂？

    在2010年的北京車展上，奇瑞高端品牌瑞麒正式宣布與梅西簽約，“世界足球先生”第一次成為一個中國品牌的代言人，首款代言的車型是瑞麒G5。 

    一時之間，媒體嘩然，外界的評論也褒貶不一。有的說，奇瑞做高端戰(zhàn)略是下了血本了，有的說，難道又是一個“羅納爾多與金嗓子”？但更多的還是觀望瑞麒能否因為梅西效應在中高級市場占據一席之地。

    但第一波告知熱潮過去后，接下來的事情卻令人有些失望。

    正如一位長期跟蹤奇瑞報道的媒體主編所說，從北京車展上一段憑借字幕才知曉意思的視頻問候和多張疑似“雷同”的平面照外，瑞麒幾千萬的代言費“很不值”，瑞麒品牌一年少得可憐的銷量也是一個證明。

    所謂多張疑似“雷同”的平面照，是指在瑞麒G5車型多幅不同場景的平面廣告中,梅西身著黃、藍、棕等不同色彩的T恤,但其面部表情、拍攝角度卻一模一樣。以至于有網友發(fā)出疑問，“這是同一幅圖片PS而成的？” 

    “即使不是一張圖片，”一位不愿透露姓名的營銷專家表示，瑞麒這張代言牌目前打得也不及格，在長達1年多的時間里，所有的資訊只是反映出梅西與奇瑞的代言合作關系而已，對品牌形象的提升并無大的助益，而瑞麒作為奇瑞的高端品牌，要的是認可而不僅僅是認知。

    同時，奇瑞可能還忽略了一個很關鍵的問題,那就是代言人氣質要與產品的品牌形象相契合。像海清代言某食品品牌，其身上濃厚的親和力讓品牌傳遞出的感覺很溫暖。而梅西一直表現出謙遜的鄰家男孩形象,單純、親和力強，不過瑞麒針對的卻是政府官員和商業(yè)精英。這一點從臺灣新銳導演鐘孟宏執(zhí)導的瑞麒G5廣告片中可以看出一二。

    在上述廣告片中,瑞麒G5在疾馳，陸續(xù)出現了集裝箱碼頭、遠洋巨輪、跨海大橋等元素。該廣告片創(chuàng)作方表示，片中出現的遠洋巨輪、國際港口碼頭等代表著現代外貿和物流業(yè),這兩個在現代經濟中舉足輕重的行業(yè)聚集了很多新商務精英,由此昭示出瑞麒G5的品牌定位。

    “長達1年多的時間里只局限在一些平面廣告的情況并非瑞麒的本意，出現這種結果與奇瑞內部的整合有關，”一位知情人士表示。的確，原麒麟銷售公司總經理楊波曾公開表示，梅西將在南非世界杯后來中國為瑞麒品牌拍攝廣告片。只不過，從2010年下半年開始，瑞麒品牌開始遭遇整合，就像我們今天看到的，瑞麒品牌的運營已經完全整合并入奇瑞銷售公司旗下，而楊波也已離職。

    首次提出“志者”口號 瑞麒梅西代言柳暗花明？

    當外界幾乎將梅西代言事件“遺忘”的時候，日前瑞麒G3正式上市，梅西的代言也開始峰回路轉。

    在上市現場，梅西被闡述成不僅僅是一個足球巨星，更是一個不向命運屈服、不輕言放棄的“志者”。原來，梅西11歲時被診斷出患有骨骼類疾病，發(fā)育荷爾蒙缺乏從而將阻礙骨骼生長，也就是俗稱的“侏儒癥”。盡管身高遠遠低于同齡人，盡管面臨著巨大的治療費用無法承擔的壓力，但年幼的梅西沒有向命運屈服，沒有輕易放棄自己的足球夢想，后來終于被巴薩相中，不僅為自己贏得了治療的優(yōu)厚條件，而且每天打著激素堅持訓練，終于成為一代巨星。

    奇瑞汽車銷售公司總經理助理王瑯向網易汽車表示，如果說最初的代言階段是提高瑞麒品牌的知名度，那瑞麒G3的上市就意味著梅西代言策略從知名度向美譽度遞進，奇瑞看中梅西的不僅僅是他世界足球先生的光環(huán)，更重要得是他身上一種與瑞麒殊途同歸的“志者”精神。

     的確，瑞麒品牌之與奇瑞又何嘗不是一個“志者”。從2009年正式發(fā)布瑞麒品牌，2年多時間內銷量始終平平，隨著奇瑞整合大幕的開啟，或許會放棄瑞麒品牌的猜測曾經一度囂喧塵上。但事實證明，經過整合后的奇瑞不僅沒有輕言放棄，反而在銷售公司總經理馬德驥上任后，果斷延遲了G3/G5的上市，從采購、研發(fā)等產品的源頭開始抓內功，同時，奇瑞董事長尹同躍更是喊出了 “不惜跌出銷量前十，也要轉型”的狠話。

    有意思的是，梅西的“志者”精神并沒有在瑞麒與梅西的契合角度結束，而且延伸到了奇瑞內部的普通職工身上——瑞麒G3產品部經理胡士成，這個對產品小錯誤始終較真的奇瑞人。

    在最近的一次連續(xù)高速行駛極限測試中，G3的油表數據出現了偏差。這種在日常使用中幾乎不可能出現，而且被很多車企忽視的問題，卻引起了以胡士成為主導的G3研發(fā)團隊的高度重視。從開始排查，到編制新的測試軟件，整整連續(xù)用了48個小時。而接下來又是反復的測試，每一次，汽車都要加滿油不間斷持續(xù)高速行駛8個小時以上。直到問題得到了圓滿解決。

    王瑯表示，這一滲透路徑并沒有結束，我們希望借助梅西身上體現出的志者精神引起更多普通消費者的共鳴，我們每個人都是生活中的志者，這也是瑞麒品牌最核心的品牌內涵。 

    事實上，網易汽車還注意到，在瑞麒G3上市之前，奇瑞就在全國范圍內發(fā)起了一場直面梅西活動，最終不僅實現了普通網友與梅西面對面，而且通過名嘴劉建宏的現場采訪，讓這一活動的影響力繼續(xù)發(fā)酵。

    王瑯還透露，接下來還有一系列活動，但暫時不方便對外透露。有一點可以肯定的是，明年，梅西將親自到中國，到奇瑞來。

    從近期梅西代言的一系列事件看，之前對梅西代言的一系列詬病都得到了改善，比如合作方式匱乏、與產品品牌契合度不夠等等。但選擇明星代言往往要承擔一定的風險，比如凱迪拉克CTS曾由人氣旺盛的劉翔代言,但他在北京奧運會上突然退賽讓該代言的效果大打折扣。如果遇上老虎伍茲等遭遇丑聞的體育明星，那對品牌形象無疑會有影響。

    對此，王瑯表示，任何一個代言明星的選擇都可能面臨類似的風險，但奇瑞在這方面很慎重。不僅看運動員的成就，更看重其人品。

    海德的平衡理論告訴人們，當一個人發(fā)現自己與所喜歡的人對某一事物有共同的看法，他的心理體驗是平衡的，他會感到愉快。由此不難理解消費時代明星對大眾行為模式的影響。資深汽車專家蘇暉表示，不過，從簡單的借助明星效應迅速提高品牌知名度，到尋找代言人與品牌內涵之間的精神共鳴，瑞麒的品牌宣傳可以說遞進了一大步，這與雪佛蘭選擇米勒有些異曲同工之妙：不僅因為其是當紅影星，更因為米勒上百次試鏡失敗卻毫不氣餒的精神。不過，在整合營銷傳播上的確還稍欠火候。

    中國傳媒大學廣告學系教授康瑾也表示，國外企業(yè)會讓明星參與很多品牌事件，背后是整合營銷傳播理念的支持。明星作為和企業(yè)品牌有高度關聯(lián)的人，需要在多個顧客接觸點出現，企業(yè)在廣告、銷售點、新聞報道中都使用這個明星，形成合力，使品牌傳播最大化。整合營銷理念在國內尚在起步階段，很多企業(yè)廣告、促銷、新聞發(fā)布彼此之間策略上沒有統(tǒng)一的考慮，執(zhí)行上沒有統(tǒng)一的流程和機構負責。