邁銳寶代言人梁朝偉“喂完鴿子”現(xiàn)真身，短短五分鐘，娛樂大眾的傳播效應(yīng)在謀殺媒體菲林的同時(shí)，幾乎讓人忘卻了雪佛蘭全新中高級(jí)車對(duì)上海通用至關(guān)重要的價(jià)值。為此，上海通用總經(jīng)理葉永明特地用八個(gè)字提醒眾人——“雙君一寶，三箭齊發(fā)”。
自邁銳寶始，上海通用對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路已逐步明晰——在別克品牌向上之后，雪佛蘭正式明確了“創(chuàng)新·全系列”時(shí)代的開啟；與此同時(shí)，多品牌齊頭并進(jìn)的思路也正對(duì)上海通用的產(chǎn)品力和營(yíng)銷體系進(jìn)行全方位考核。
成敗邁銳寶
無(wú)論對(duì)當(dāng)家人葉永明，或是對(duì)上海通用市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部長(zhǎng)任劍瓊而言，邁銳寶向中高級(jí)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的這次猛攻都是其任上不容有失的一戰(zhàn)。
戰(zhàn)役發(fā)動(dòng)前，聰明的葉永明勾畫了完美的八字愿景，“三箭齊發(fā)”的矩陣令上海通用成為唯一一家能在中級(jí)車市場(chǎng)手握兩大品牌，并同時(shí)具備沖量能力的車企?！皬囊粋€(gè)起點(diǎn)到又一個(gè)新起點(diǎn)?！鄙虾Ｍㄓ玫某晒κ甲灾懈呒?jí)車，開啟一個(gè)全新格局也選擇從這里重新出發(fā)，任劍瓊希望用這樣的解答點(diǎn)透邁銳寶承前啟后的價(jià)值。
在她之前，上海通用別克市場(chǎng)營(yíng)銷部長(zhǎng)施弘就曾表述：“基于別克基盤的規(guī)模，別克需要持續(xù)向上為消費(fèi)者提供更大的選擇空間?！逼放粕瞎サ耐瑫r(shí)，施弘其實(shí)已快速將一個(gè)接力棒交到了任劍瓊手中。
對(duì)于階段目標(biāo)，葉永明的界定是“5年內(nèi)雪佛蘭達(dá)到百萬(wàn)輛的年銷售目標(biāo)”。作為去年車市龍頭，上海通用的當(dāng)年銷售總成績(jī)是123.15萬(wàn)輛，這就意味著，上海通用希望5年內(nèi)一個(gè)品牌的銷售就撐起當(dāng)下的規(guī)模。如果說(shuō)別克品牌之前都在以全面優(yōu)勢(shì)作戰(zhàn)，那對(duì)雪佛蘭而言，以后則場(chǎng)場(chǎng)都是攻堅(jiān)戰(zhàn)。
為確保首戰(zhàn)成功，邁銳寶的定價(jià)并沒有緊盯雅閣和凱美瑞，16.29萬(wàn)—22.99萬(wàn)元的五款車給出的范圍更寬泛。在之前的三亞路試時(shí)，上海通用方面人士曾笑言對(duì)標(biāo)產(chǎn)品“雅凱”怎樣？而從實(shí)際結(jié)果看，邁銳寶打擊面更大，它的策略并不是簡(jiǎn)單仿效雅凱拉開很長(zhǎng)的戰(zhàn)線，僅是攻其一點(diǎn)，在這一區(qū)間，邁銳寶的定價(jià)幾乎秒殺了索8、標(biāo)致508、新蒙迪歐等一批尚在上量的車型。對(duì)定價(jià)大呼“到位”的一位雪佛蘭經(jīng)銷商對(duì)定價(jià)的理解是：“邁銳寶不急于和主要對(duì)手死纏，一開始其實(shí)是首先打擊相對(duì)偏弱的對(duì)手，搶占份額?！?
換個(gè)角度看，與其掛相同標(biāo)識(shí)的景程2011年僅實(shí)現(xiàn)銷售31694輛，邁銳寶這次的定價(jià)多少也在為此前“金領(lǐng)結(jié)”標(biāo)識(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的固有形象埋單，盡管上海通用方面認(rèn)為“邁銳寶與此前的雪佛蘭產(chǎn)品完全不同”。
體系新挑戰(zhàn)
有趣的是，在上海通用高層走上前臺(tái)在邁銳寶車身前合影時(shí)，葉永明身邊站著的是泛亞元?jiǎng)赘邽槊瘛Ｔ诜簛喓屯ㄓ脷W美兩大中心對(duì)這一款全球化的產(chǎn)品作局部改良時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)了靜音與適度的空間衍生，而上海通用在之前的營(yíng)銷宣傳中，也刻意關(guān)注了產(chǎn)品工藝、用料等細(xì)節(jié)。全面提升的核心就一條：扭轉(zhuǎn)雪佛蘭品牌在國(guó)人眼中固有的形象，而起用梁朝偉代言，高價(jià)聘請(qǐng)好萊塢團(tuán)隊(duì)制作《心回Malibu》宣傳片，無(wú)不透露出雪佛蘭營(yíng)銷部門的苦心。
大手筆地提升品牌形象，對(duì)雪佛蘭而言正當(dāng)其時(shí)。任劍瓊之前在接受采訪時(shí)曾表示，正試圖改變雪佛蘭的銷售結(jié)構(gòu)。上海通用公開數(shù)據(jù)顯示，克魯茲去年實(shí)現(xiàn)銷售221196輛，同比增幅為18%，是當(dāng)之無(wú)愧的主力車型，而愛唯歐兩廂和三廂產(chǎn)品，包括國(guó)產(chǎn)科帕奇在內(nèi)也開始慢慢上量。如果說(shuō)2011是過(guò)渡年，那她當(dāng)時(shí)所稱的結(jié)構(gòu)調(diào)整到今年恰恰是水落石出之時(shí)。
邁銳寶的加入，成全了雪佛蘭全系列時(shí)代的開啟，但與別克相比不容回避的是，雪佛蘭單店銷售要擴(kuò)容應(yīng)對(duì)自上而下的多達(dá)6-7款產(chǎn)品（包含科邁羅、邁銳寶、科帕奇、克魯茲、愛唯歐、新賽歐），這種壓力顯然要比當(dāng)年別克面對(duì)的局面復(fù)雜得多。
“我們也意識(shí)到了，所以雪佛蘭體系的銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流各個(gè)部分都將更加立體，小到一家獨(dú)立銷售店面的車型擺放都會(huì)更講究層次?！鄙虾Ｍㄓ酶笨偨?jīng)理蔡賓對(duì)此回應(yīng)。同時(shí)，在最近一次調(diào)整中，雪佛蘭營(yíng)銷體系被更細(xì)致地劃分為九個(gè)大區(qū)，“針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，大區(qū)經(jīng)理的職能和權(quán)限都有了大幅提升。”蔡賓稱。
而從這次邁銳寶的發(fā)布看，大到市場(chǎng)大區(qū)，小到區(qū)域媒體地位的大幅提升都折射出蔡賓所說(shuō)的變化。這樣看，一款邁銳寶所承載的信息量足夠豐富，由它拉開的也將不僅僅是一個(gè)雪佛蘭全系列時(shí)代，而是上海通用整體戰(zhàn)略調(diào)整演進(jìn)的序幕。
