小眾品牌國產要警惕“絆馬索”

    近日，傳聞已久的奇瑞與捷豹路虎合資項目終于正式簽約；雷諾也發(fā)出加速國產的信號，對管理層進行了調整。此外，英菲尼迪、凱迪拉克以及斯巴魯等品牌的國產傳聞一直沒有間斷……可見，這些多為主打個性牌、銷量并不是很高的進口小眾品牌都在希望盡快實現國產，以降低成本，進而擴大在中國市場的銷售份額。但是，國產真的是提升占有率的最佳途徑嗎？小眾品牌國產后能否順利取得其想要的成功？這些問題似乎應該在國產之前思考。

　　毫無疑問，中國這個世界第一大汽車市場的高速發(fā)展，使得眾多豪門紛紛厲兵秣馬、磨刀霍霍。而眼下，中國車市正在迎來第二輪合資潮。不過仔細分析就不難發(fā)現，這第二輪合資大潮中，急于國產的都是一些小眾品牌。

　　業(yè)內專家分析，這些小眾品牌國產后要想取得成功，還有三座大山要翻越：是否有足夠的品牌力、怎樣解決好渠道問題，以及如何快速提升消費者的認知度。而一旦處理不好，這些難題就將成為其國產后的“絆馬索”，想要的沒得到不說，反倒可能得不償失。

　　紛紛爭相國產

　　金融危機像一場風暴，瞬間沖亂了原有格局，風暴過后，北美、歐洲和日本的幾大汽車巨頭都元氣大傷，在本國和其他重要市場前景黯淡一片狼藉的時候，這些巨頭財務報表上惟一的亮點來自中國市場。

　　雖然中國豪車市場增長迅速，消費前景樂觀，但目前這個市場80%的份額卻被稱為德系“三駕馬車”的奧迪、寶馬、奔馳把持，而本土化正是德系三大的重要推力。

　　面對巨大的市場誘惑，其他品牌坐不住了。日前，法國雷諾汽車表示，4月1日起，中村克己將擔任公司執(zhí)行副總裁，負責中國業(yè)務運營。據了解，中村克己上任后，雷諾中國總裁陳國章職位不會有變化，中村克己到任后，陳國章將向其匯報工作。

　　再看英菲尼迪。早在去年7月，雷諾-日產公司總裁卡洛斯·戈恩就向媒體表示：“我們的確正在討論在中國生產英菲尼迪的計劃?！苯陙碛⒎颇岬蠂a傳聞不絕于耳，雖然否定了國產基地已定一說，但英菲尼迪中國事業(yè)總部總經理呂征宇在接受本報記者采訪時卻表示，“為了不斷提升英菲尼迪的市場份額并成為全球重要的豪華汽車品牌，一直以來，日產持續(xù)研究在中國生產英菲尼迪車型的可行性”?？梢哉f，種種跡象顯示，英菲尼迪在中國“扎根”的決心很大。

　　此外，斯巴魯在合資受阻后，如何才能“曲線”國產；凱迪拉克國產還要“密謀”多久……越來越多的話題都在圍繞著知名小眾品牌的國產。

　　全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹表示，中國已成為很多豪車品牌的第二大市場，豪華車進入中國市場是必然選擇；國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明則認為，豪華車引進生產需要有一個進程，銷售達到一定的量后，就會引進。

　　汽車分析師賈新光稱，對自身品牌和當地市場的信心以及出于要在當地市場長遠發(fā)展的考慮，是促使這些小眾品牌選擇國產的主要原因，這些年中國汽車市場異?；鸨?，外資品牌紛紛前來“淘金”，進口車銷量和品牌數量連年逐增已是很好的說明。

　　品牌力的考驗

　　種種跡象表明，新一輪合資潮帷幕正在拉開，而與以往不同的是，這一輪爭相國產的企業(yè)多為小眾品牌，且來華心切。

　　記者了解，雷諾進入中國市場這些年曾多次與國產擦肩而過，這也使其錯失了很多發(fā)展機會。而此次中村克己的回歸，被業(yè)界看做是雷諾國產提速的信號。

　　賈新光表示，雷諾進口車賣得好，其全靠SUV車型，轎車銷量并不行?！捌放屏Σ蛔闶欠▏嚬镜耐ú?，在中國市場如此，在世界市場也是這樣?！辟Z新光說。

　　“雖然國產能快速提升該品牌的銷量，但如果品牌力不足，也有可能導致國產的失敗?！辟Z新光告訴記者，寶馬、奔馳因其悠久的歷史以及成功的宣傳策略在中國幾乎盡人皆知，但雷諾、英菲尼迪等品牌的宣傳策略明顯沒有到位，其品牌效應沒有真正得到很好地推廣。

　　奧迪國產后取得的亮眼業(yè)績讓同行羨慕，可謂是最成功的代表。但賈新光指出，奧迪在中國市場保持領先優(yōu)勢并不是偶然或幸運，而是來自于其自身的實力，“奧迪定位準確，客戶高端，其品牌號召力之強具有不可替代的優(yōu)勢”。

　　汽車業(yè)資深專家蘇暉也表示，奧迪國產后效果很好是有其特殊情況的，“奧迪是官車，在中國市場上影響很大。如現在很多老板有奔馳、寶馬，但是一定還要有一輛奧迪。因為奧迪是成功的標致，這就是其已經在中國消費者心中樹立起的品牌形象”。

　　可以看到，個性化、運動性是新一輪國產潮中大多數品牌擁有的兩個特點。但徐長明卻認為，“并不是所有國際品牌都有國產的必要。一個品牌引進生產的目的是要做到利益最大化，如果達不到這個目的，那引進來也沒有意義”。

　　的確，在品牌力沒有達到一定程度的前提下，如果只是為了快速增加銷量而追求國產，那國產后如果消費者不買賬，這些品牌能否承受品牌力喪失之重結果真不好說。

　　雖然奧迪、奔馳、寶馬等品牌國產后銷量暴增，看上去很美，但畢竟這些品牌進入中國時的市場環(huán)境與現在不同，且這些品牌均屬實力派，與現在欲進入的小眾品牌差距明顯。如有的專家就表示，雷諾也許在法國還有些名氣，英菲尼迪在北美也許還算可以，但在中國，這些品牌力的提升還有待努力，消費者認知度并不高。

　　消費者認可是關鍵

　　可以說，小眾品牌車型國產后能否取得成功，關鍵還得看國內的消費者是否買賬。眾所周知，中國現在是世界上增長最快的汽車市場。但是在中國，車不僅僅是代步工具，也是身份和地位的象征。對很多中國消費者來說，買不買車，買什么車，是件事關“面子”的大事。

　　“在中國，私家車價位的高低、外形如何、車身大小、排量多少等因素，都直接與買車者地位的高低、面子的大小，以及收入多少成正比。所以大多數經濟實力較強的中國消費者都愿意花錢買進口豪華車，因為買到的不僅是車，也是對自己經濟實力的充分彰顯?！辟Z新光說，從這個角度來看，某些品牌不國產或許銷售情況會更好。

　　徐長明則認為，從消費心理來看，中國人更喜歡原裝進口，因為這往往是身份的象征。

　　“中國消費者普遍對純進口的商品有一種盲目的認可心理，大家都認為，歐美的制造水平整體上比我們要好，所以感覺可靠性更強一些?！贝迻|樹說。

　　除了原裝進口對消費者的吸引力外，現在急于國產的小眾品牌也錯過了最佳國產時機。賈新光告訴記者，從中國車市的歷史來看，大眾來得最早，上世紀80年代中期就進入了中國；然后是標致雪鐵龍、通用、本田。這些進入中國較早的品牌撿了個“大便宜”，在一段時間里，銷量像滾雪球一樣越來越大。而豐田和日產雖然來得相對較晚，但卻恰好趕上了中國汽車市場的高速發(fā)展期，因此也都成了國內車市的大腕。

　　反觀眼下這些爭相國產的品牌，英菲尼迪進入中國才四年，2010年在華銷量也僅為11513輛，雖然中國已經成為其全球第二大市場，但與奧迪在華超過30萬輛的年銷量相比簡直是小巫見大巫，甚至還遠比不上堅持不國產的雷克薩斯。

　　雷諾雖然進入中國市場較早，但其國產問題就如同肥皂劇一般，雖然曾被屢屢提及，但只聞其聲不見人來。就是在這種拖沓中，雷諾喪失了最佳的國產時機。此時再提及國產，不知道卡洛斯·戈恩是否考慮到了中國汽車市場環(huán)境的變化。

　　另外，頻頻發(fā)生的召回事件也讓雷諾的口碑大打折扣。就在上周，國家質檢總局針對進口雷諾梅甘娜2代汽車安全氣囊螺旋開關故障問題和進口雷諾風景2代汽車儀表盤黑屏問題，再次發(fā)布了警示通告，這無疑將大大損害雷諾在消費者心目中的品牌形象。

　　“中國汽車市場已經連續(xù)兩年成為世界第一大汽車消費市場，中國的消費者并不好‘糊弄’，不是隨便什么車型都會在國內市場熱賣。”賈新光說，“如果不做好國產前的調研工作，國產或許成為這些品牌的‘絆馬索’?！?

　　國產后渠道也存難題

　　網絡渠道密集與否、布局是否合理，是決定一款車型銷售成功的關鍵。無論國產還是進口，各大品牌都已經非常明白這一點，也均在不斷加速中國市場布局。

　　中國進口汽車貿易有限公司副總經理孫勇表示，不同于過去以大城市為銷售中心，眼下進口車商除了爭奪北京這類主要銷售地外，也開始紛紛在二、三、四級城市建設銷售網絡。有很多城市正在以20%、30%，甚至更高的速度增長著?！斑@是一種趨勢，隨著越來越多經銷商的進入、渠道的不斷下沉和擴張，未來豪車市場增速將更快?！睂O勇說。

　　渠道的擴張能有效促進銷量增長，各大進口車品牌對渠道的重視程度越來越高，布局也越來越密集。但是，正是這些不斷為進口車銷售貢獻力量的渠道，一旦國產后卻可能成為最讓一個品牌頭疼的事。

　　“小眾品牌國產，合資是必由之路。而一旦國產后，合資的中方制造商必然會要求控制銷售渠道，這是毋庸置疑的。”蘇暉說，任何一家參與合資的中國車企都擁有自己的一個經銷商體系，而合資后，誰都會想先保證“自家人”能得到更大的利益，那么就難免會出現原有進口渠道經銷商與新網絡的爭端?！氨捡Y和利星行就是最好的例子?！碧K暉說，進口時與國產后的渠道之爭，大多數品牌都無法回避，而小眾品牌國產后如果沒有處理好這個問題，銷售勢必會受到非常大的影響，嚴重的甚至關乎在消費者心中的品牌形象。

　　此外，專家們還紛紛表示，除了上述幾個方面，小眾進口品牌國產后還要面臨現有中國市場管理團隊是否會發(fā)生變化、國產化后品牌運作等問題。“這些問題哪個處理不好都會為后續(xù)市場推廣和發(fā)展埋下隱患，所以，國產并非想象中的那么簡單，國產后的路也絕對不是一片平坦，前景沒有想象中的光明?！?

　　專家分析，小眾品牌國產后要想取得成功，還有多方面問題要面對。而一旦處理不好，這些難題就將成為其國產后的“絆馬索”。