豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn) 打打更健康

    豪華車(chē)打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)才是真有看頭，隨隨便便一降就是二三十萬(wàn)?？磻T了買(mǎi)菜車(chē)們幾千一萬(wàn)的降價(jià)，以為中高級(jí)車(chē)降個(gè)三萬(wàn)兩萬(wàn)已經(jīng)是驚心動(dòng)魄了，沒(méi)想到跟豪車(chē)比起來(lái)，好比是小混混街頭斗毆跟黑社會(huì)火拼之間的區(qū)別，檔次差老了去了。

　　如果是幾百萬(wàn)的車(chē)，降個(gè)二三十萬(wàn)，也沒(méi)什么好說(shuō)的，現(xiàn)在百十萬(wàn)的車(chē)，動(dòng)不動(dòng)就搞出這種降幅，實(shí)在是相當(dāng)刺激。想想看，假如10萬(wàn)塊一臺(tái)的新寶來(lái)，現(xiàn)在只賣(mài)7萬(wàn)塊，是不是顯得很瘋狂？

　　豪華車(chē)之所以是豪華車(chē)，除了車(chē)子確實(shí)好一些外，主要就是價(jià)格比較貴，重點(diǎn)體現(xiàn)的就是身價(jià)。所以你不能用看普通車(chē)的眼光來(lái)看豪華品牌，連《瘋狂的石頭》中的小毛賊黑皮都知道拽著T恤的前襟炫耀：牌子，班尼路的！

　　牌子很重要，一款百萬(wàn)豪華車(chē)，光牌子可能就要賣(mài)你30萬(wàn)。最近有條Gucci包被盜的新聞，說(shuō)標(biāo)價(jià)過(guò)萬(wàn)的包包在門(mén)店被盜后，因?yàn)檫M(jìn)價(jià)只有幾百塊錢(qián)，達(dá)不到警方2000元的立案標(biāo)準(zhǔn)而被拒絕刑事立案。人們看了這條新聞很激動(dòng)，不是因?yàn)榫讲豢狭?，而是沒(méi)想到Gucci包定價(jià)這么黑。

　　有專(zhuān)家說(shuō)，普通商品是按成本定價(jià)，而奢侈品是按價(jià)值定價(jià)的。Gucci包該定多少錢(qián)，不是500塊錢(qián)的成本就賣(mài)1000，而是必須要再加一個(gè)零再賣(mài)，否則就體現(xiàn)不了“Gucci”這個(gè)招牌的金光閃閃了。

　　其實(shí)，車(chē)也是這樣。有媒體人在談及豪華跑車(chē)時(shí)有如下說(shuō)法：曾經(jīng)有人將跑車(chē)拆成零部件來(lái)計(jì)算超跑是否真的物有所值，這種行為的人其實(shí)是完全不懂汽車(chē)文化的，因?yàn)榕苘?chē)本身具有品牌價(jià)值。將一個(gè)博士和一個(gè)流浪漢做解剖，都是206塊骨頭，但是博士身上那些無(wú)形的資本是流浪漢所不具備的。博士的年薪和流浪漢乞討的剩菜剩飯，其價(jià)值是完全不同的。

　　超級(jí)跑車(chē)的定價(jià)可以跟Gucci一個(gè)思路，豪華轎車(chē)沒(méi)有黑到這種程度，但買(mǎi)家支付的錢(qián)中，很大一部分也是付了“品牌使用費(fèi)”。一般而言，這個(gè)“品牌使用費(fèi)”是不能隨便降的，一降就等于品牌貶值，這個(gè)損失就太大了。比如說(shuō)，一個(gè)Gucci包賣(mài)1萬(wàn)，人們會(huì)覺(jué)得真是個(gè)牛B的牌子，要是只賣(mài)5000塊，雖然實(shí)惠了很多，但買(mǎi)家可能瞧不上眼，轉(zhuǎn)而去買(mǎi)定價(jià)1萬(wàn)的班尼路包了。

　　所以，真正牛B的汽車(chē)品牌，一向只打“價(jià)值戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　前些天，在鐵西工廠(chǎng)開(kāi)業(yè)慶典時(shí)，華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁兼CEO康思遠(yuǎn)對(duì)媒體有如下談話(huà)：我認(rèn)為，降價(jià)促銷(xiāo)與豪華車(chē)是格格不入的事情，如果你的鄰居用比你便宜15%的價(jià)格買(mǎi)了一輛同樣的車(chē)，你什么感受？試想去買(mǎi)iPad，如果要求折扣，銷(xiāo)售人員大概會(huì)告訴你說(shuō)從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。我們相信，一個(gè)真正有價(jià)值的品牌，提供的是價(jià)值而不是便宜的價(jià)格。華晨寶馬的價(jià)格體系非常平穩(wěn)，我們堅(jiān)持引導(dǎo)著這個(gè)市場(chǎng)，而不是追趕市場(chǎng)。將來(lái)我們也會(huì)以一個(gè)非常好的價(jià)格體系穩(wěn)健地發(fā)展。

　　對(duì)照寶馬在市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)，康老板的話(huà)還是有些言不由衷。從今年三月份以來(lái)，奔馳S級(jí)以二三十萬(wàn)的價(jià)格跳水，拉開(kāi)豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的序幕，如今，寶馬、奧迪都被拖了進(jìn)來(lái)，7系寶馬的降價(jià)幅度一點(diǎn)也不比奔馳遜色。寶馬的銷(xiāo)售員如果牛B地對(duì)客戶(hù)說(shuō)：折扣？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。客戶(hù)會(huì)扭頭就走，留下一個(gè)鄙夷的眼神。

　　豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)輪已經(jīng)啟動(dòng)，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠置身事外。問(wèn)題是，價(jià)格戰(zhàn)打得是不是有道理呢？

　　豪華車(chē)的品牌溢價(jià)能力自然非普通車(chē)能比，但在中國(guó)市場(chǎng)上，溢得有些過(guò)分了?，F(xiàn)在，中國(guó)車(chē)市上低端車(chē)型的定價(jià)與歐美市場(chǎng)相當(dāng)，甚至偏低；中高級(jí)車(chē)依然高出不少，豪華車(chē)的定價(jià)更高，至少高出三分之一。既然定價(jià)不厚道，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擠擠水分也是應(yīng)該的。

　　再者，這些豪華車(chē)雖然帶有奢侈品的意思，但汽車(chē)中真正的奢侈品是那些超級(jí)跑車(chē)和超級(jí)豪車(chē)。奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌中，大部分的車(chē)子還沒(méi)有脫離“一般商品”的屬性，每個(gè)級(jí)別的車(chē)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比著，定價(jià)高了，客戶(hù)就跑了。

　　專(zhuān)家們說(shuō)過(guò)，奢侈品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格是不敏感的。研究表明：資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以下的富豪對(duì)價(jià)格有一些敏感，會(huì)注重品牌LOGO對(duì)自己的證明；資產(chǎn)在1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元之間的人，更看重的是這個(gè)品牌是不是符合個(gè)人的氣質(zhì)和生活；5000萬(wàn)元以上，他們注重產(chǎn)品的個(gè)性，能不能獨(dú)享，連品牌都不存在了。

　　“雙B一A”的客戶(hù)都應(yīng)該算是富翁，但估計(jì)很多客戶(hù)的資產(chǎn)尚在千萬(wàn)以下，屬于對(duì)價(jià)格“有一些敏感”的人群。如果留意這些豪車(chē)的論壇，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：豪華車(chē)買(mǎi)家對(duì)價(jià)格也敏感，而且，車(chē)子級(jí)別越低，對(duì)價(jià)格越敏感。

　　比如S級(jí)奔馳論壇中，人們熱衷于打聽(tīng)哪里有更大的優(yōu)惠，優(yōu)惠25萬(wàn)的想找30萬(wàn)的，而對(duì)維修保養(yǎng)的話(huà)題，卻沒(méi)什么人感興趣；到了E級(jí)奔馳論壇，除了車(chē)價(jià)之外，人們會(huì)討論一下怎樣保養(yǎng)和維修更省錢(qián)的話(huà)題；到了C級(jí)奔馳論壇，就會(huì)時(shí)不時(shí)聽(tīng)到對(duì)于奔馳保養(yǎng)維修費(fèi)用太高的抱怨了。

　　這說(shuō)明，中國(guó)雖然基本成了豪車(chē)第一市場(chǎng)，但買(mǎi)家們并非都是閉眼扔錢(qián)的暴發(fā)戶(hù)，畢竟除了個(gè)別挖煤開(kāi)礦者或是官場(chǎng)得意者，大家的錢(qián)都是辛苦賺來(lái)的，誰(shuí)都不想盲目充大頭。他們注重“品牌LOGO對(duì)自己的證明”，但卻不是紈绔子弟花錢(qián)捧角兒，花多少錢(qián)都不在乎。豪華車(chē)的低端用戶(hù)，也會(huì)為維修保養(yǎng)多花了幾個(gè)錢(qián)而煩惱，豪華車(chē)的高端用戶(hù)，也會(huì)為車(chē)價(jià)能便宜多少而費(fèi)心。

　　既然大家不全是只在乎品牌不在乎錢(qián)的主兒，那么，這豪華車(chē)該定什么價(jià)錢(qián)就該認(rèn)真考慮一下了。也許中國(guó)確實(shí)有不少客戶(hù)屬于人傻錢(qián)多型，但大部分還沒(méi)有傻到只認(rèn)品牌不顧價(jià)格。誰(shuí)都知道“雙B一A”的品牌價(jià)值差不了多少，如果奔馳S級(jí)便宜了30萬(wàn)，寶馬7系如果只便宜10萬(wàn)，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是二傻子。

　　中國(guó)正在成為全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)，豪華車(chē)品牌一開(kāi)始都想著把中國(guó)客戶(hù)當(dāng)冤大頭宰，恨不能賣(mài)一輛車(chē)賺一輛，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，大家宰得都挺開(kāi)心，客戶(hù)也渾然不覺(jué)，以為自己100萬(wàn)買(mǎi)的車(chē)就值100萬(wàn)。當(dāng)豪華車(chē)品牌都覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)油水大，扎堆來(lái)宰客的時(shí)候，相互之間就有競(jìng)爭(zhēng)了，在宰客的同時(shí)，也會(huì)捅對(duì)手的刀子，用降價(jià)手段爭(zhēng)搶客戶(hù)。一開(kāi)始是幾萬(wàn)幾萬(wàn)地降，現(xiàn)在是二三十萬(wàn)地降，原先買(mǎi)了百萬(wàn)豪車(chē)的車(chē)主，這才發(fā)現(xiàn)，自己的車(chē)也就值70萬(wàn)。

　　這就是所謂的對(duì)客戶(hù)的傷害，和對(duì)品牌的傷害。實(shí)際上，對(duì)客戶(hù)的傷害是真的，對(duì)品牌的傷害倒談不上，只能說(shuō)是回歸了品牌的實(shí)際價(jià)值。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有誰(shuí)家能獨(dú)善其身，大家一同從100萬(wàn)跌到70萬(wàn)，品牌形象又扯平了。

　　豪華車(chē)該打一場(chǎng)像樣的價(jià)格戰(zhàn)了，不打價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)用戶(hù)們還真看不明白自己到底花了多少冤枉錢(qián)。畢竟再有錢(qián)，也不是這么個(gè)花法兒，中國(guó)該受捐助的窮苦人多了去了，何必把這些錢(qián)捐給比咱富得多的汽車(chē)巨頭們呢？