上半年稅前利潤(rùn)大降84% 李書(shū)福如何拯救沃爾沃？

    “作為最后一家尚未倒下的瑞典車企，沃爾沃可能仍可獲得些許收益，但是汽車行業(yè)中那些真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非位于瑞典，而是主戰(zhàn)其他國(guó)家。”在薩博破產(chǎn)后，沃爾沃北美區(qū)總裁John Maloney對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況感慨良多。

　　“如果到現(xiàn)在還認(rèn)為一家企業(yè)規(guī)模大小是關(guān)鍵的話，那我們?nèi)匀贿€是處于"恐龍時(shí)代"吧?！痹谖譅栁秩蚩偛眉媸紫瘓?zhí)行官斯蒂芬?雅各布的眼中，沃爾沃的規(guī)模即便小，但也可以像寶馬與保時(shí)捷那樣盈利。

　　然而現(xiàn)實(shí)總是事與愿違。據(jù)沃爾沃早前發(fā)布的2012年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其今年前6個(gè)月的息稅前利潤(rùn)已經(jīng)由去年同期的15.3億瑞典克朗跌至2.39億瑞典克朗，下跌幅度高達(dá)84%。同時(shí)，其上半年的汽車銷量也出現(xiàn)了4.1%的下降，共售出汽車221309輛。即便沃爾沃越來(lái)越倚重的中國(guó)市場(chǎng)，僅有的1.7%銷量升幅顯然亦抵不過(guò)美國(guó)、歐洲甚至本土市場(chǎng)上的跌幅。

　　目前看來(lái)，被吉利“收編”后的沃爾沃似乎也并不好過(guò)。目前仍待審批的成都與大慶兩個(gè)工廠不僅是沃爾沃賴以降低成本、提高產(chǎn)能的關(guān)鍵，更是沃爾沃在華戰(zhàn)略的重要落腳點(diǎn)。在豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，加上全球經(jīng)濟(jì)前景的不明朗，沃爾沃在吉利帶領(lǐng)下的這場(chǎng)“翻身仗”仍險(xiǎn)阻重重。

　　還是那個(gè)沃爾沃嗎？

　　自1998年福特收購(gòu)了沃爾沃后，那群原來(lái)熱愛(ài)沃爾沃的粉絲突然發(fā)覺(jué)，前一年還在生產(chǎn)原汁原味、方方正正的沃爾沃汽車，在福特的手下，不僅外觀上變得越來(lái)越流線型，而且更讓他們憂心的是，福特隨后開(kāi)始對(duì)其傳動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)行更改，這不禁讓一眾粉絲更覺(jué)越來(lái)越“美國(guó)化”的沃爾沃已開(kāi)始變味。而“美國(guó)化”在他們心中，則是“低質(zhì)”的同義詞。

　　12年后，事實(shí)證明福特最后還是沒(méi)能成功拯救沃爾沃，而是被一浙江民營(yíng)企業(yè)—吉利集團(tuán)以18億美元將其收入囊中。再度被救贖的沃爾沃在吉利的帶領(lǐng)下，企圖逐步收回之前喪失的市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在看來(lái)，這場(chǎng)“救贖”離成功還有很遠(yuǎn)。

　　據(jù)沃爾沃早前發(fā)布的2012年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司今年上半年實(shí)現(xiàn)汽車銷量221309輛，較去年同期下降4.1%。雖然其營(yíng)業(yè)收入較去年有了4%的增長(zhǎng)，但其息稅前利潤(rùn)卻由去年同期的15.3億瑞典克朗跌至2.39億瑞典克朗，下跌幅度高達(dá)84%；此外，公司用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與投資的現(xiàn)金流量也出現(xiàn)了30.4億瑞典克朗的負(fù)債，同時(shí)其投資回報(bào)率也由去年上半年的4.3%跌至今年同期的0.3%。

　　“銷售的開(kāi)發(fā)將會(huì)是我們未來(lái)最大的挑戰(zhàn)?！毖鸥鞑紝?duì)于沃爾沃未來(lái)在市場(chǎng)上的銷售抱有多大的期望，這個(gè)問(wèn)題的答案或許連他自己都不知道。

　　眼看著奧迪、寶馬與奔馳今年在全球乃至中國(guó)的銷售市場(chǎng)上不斷刷新著紀(jì)錄，沃爾沃的處境似乎也變得越來(lái)越尷尬。雖然沃爾沃今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了1.7%的銷量增幅，成為唯一的增長(zhǎng)市場(chǎng)，但其市場(chǎng)份額已由去年同期的0.35下跌至0.33。另一方面，其主要市場(chǎng)美國(guó)與歐洲的跌幅更是在持續(xù)拉大，今年前7個(gè)月，沃爾沃在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量已下降了3.7%。

　　有分析師認(rèn)為，奔馳、寶馬與奧迪等豪車品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間都比沃爾沃早，而且它們都已經(jīng)給中國(guó)人留下了深刻的印象。那些有能力去買這么一輛豪車的消費(fèi)者，或許會(huì)選擇這些早已在他們心中建立起形象的品牌而跳過(guò)沃爾沃。

　　當(dāng)“安全”不再成為賣點(diǎn)

　　如果詢問(wèn)街上的路人沃爾沃代表什么，90%的人會(huì)說(shuō)安全?！叭绻踩蛩啬軟Q定一切的話，那么公司就成為了行業(yè)老大?！蔽譅栁直泵绤^(qū)總裁John Maloney深知，代表著“安全”的沃爾沃，在此之后還應(yīng)有所延伸。

　　盡管沃爾沃V40在歐盟新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)(Euro NCAP)最近公布的結(jié)果中，該車所配備的成人安全氣囊使之在成人保護(hù)測(cè)試取得了有史以來(lái)最高的一次成績(jī)，但全新奧迪A3在成人乘客保護(hù)測(cè)試中也取得了95%的高分，基本可以說(shuō)是V40的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢?jiàn)“安全”早已不是沃爾沃的“專利”。

　　把自己定位在“迄今為止唯一實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)電動(dòng)車的奢華品牌”的沃爾沃，期望通過(guò)新能源汽車的發(fā)展而進(jìn)入到一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。而全新的V40與V60插電式混合動(dòng)力則是其所倚重的戰(zhàn)略車型。

　　在沃爾沃的計(jì)劃中，V40車型要一年內(nèi)售出9萬(wàn)輛，而這其中的90%都將在歐洲市場(chǎng)上銷售。然而目前在銷量已經(jīng)下跌將近20%的歐洲市場(chǎng)上，沃爾沃則希望V40那領(lǐng)先同行的二氧化碳排放量能夠?yàn)槠滗N量帶來(lái)提升。

　　同時(shí)沃爾沃原廠認(rèn)為在未來(lái)的八年當(dāng)中，電動(dòng)車型只能彌補(bǔ)沃爾沃 1%的市場(chǎng)額度，因?yàn)槠浯钶d的電池過(guò)于昂貴加上采用租賃的方式銷售，反而不會(huì)有太多的利潤(rùn)。

　　在V40承擔(dān)起對(duì)抗奧迪A3、寶馬1系的任務(wù)后，沃爾沃顯然更需要一款小型車來(lái)向Mini Cooper、奧迪A1和奔馳的A-CLASS發(fā)起沖擊。進(jìn)入到全新領(lǐng)域的沃爾沃，為了降低研發(fā)成本，這款車型或?qū)?huì)由沃爾沃連同其他企業(yè)聯(lián)手開(kāi)發(fā)，而媒體猜測(cè)菲亞特或會(huì)成為首要的合作伙伴。

　　仰仗其SPA平臺(tái)與VEA引擎動(dòng)力系統(tǒng)，沃爾沃聲稱這將會(huì)給其品牌帶來(lái)“安全、現(xiàn)代的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)、綠色環(huán)保以及駕駛樂(lè)趣”的全新理念。沃爾沃的哥德堡工廠將會(huì)率先升級(jí)這一平臺(tái)，并預(yù)計(jì)2015年才會(huì)正式投產(chǎn)。

　　成本之考

　　在雅各布的設(shè)想中，沃爾沃應(yīng)該要變得越來(lái)越“靈活”?！拔覀儾辉儆芯_的預(yù)測(cè)可以依賴，我們需要應(yīng)對(duì)不那么精確的可能狀況。我們需要掌握在不可預(yù)測(cè)的世界里生存的能力?！?

　　去年沃爾沃即便在日本海嘯而重創(chuàng)全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境下，仍然沒(méi)有損失一輛汽車、一個(gè)班次或一個(gè)產(chǎn)品組合的例子是雅各布引以為傲的“例子”?！拔也恢肋€有其他哪家汽車生產(chǎn)商做到了這一點(diǎn)?！?

　　他表示，公司的目標(biāo)是具有使年產(chǎn)量上下浮動(dòng)20%的靈活度，以適應(yīng)需求的變化。

　　今年第二季度，沃爾沃汽車集團(tuán)訂單數(shù)額下降19.0%，降至5.3萬(wàn)輛。汽車銷量的下降也迫使沃爾沃把瑞典的汽車產(chǎn)量削減約10%，并裁員200-300人，希望每小時(shí)生產(chǎn)的汽車數(shù)量從之前的57輛降至52輛或50輛。

　　2011年在中國(guó)市場(chǎng)上售出4.7萬(wàn)輛汽車的沃爾沃，意圖在2015年把這個(gè)數(shù)字翻4倍，而目前仍在等待中國(guó)政府審批的大慶和成都兩個(gè)整車工廠成為了沃爾沃在華翻身的關(guān)鍵。日益高漲的原材料價(jià)格、研發(fā)、營(yíng)銷與管理以及V40的發(fā)行成本等費(fèi)用已讓沃爾沃財(cái)務(wù)狀況日漸緊張，因此如何縮減制造成本與提高效率成為其下一步擴(kuò)張的關(guān)鍵。

　　最近，據(jù)瑞典當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，沃爾沃向旗下400家供應(yīng)商代表發(fā)出最后通牒，要求他們自動(dòng)削價(jià)20%作為其參與到沃爾沃“2020年80萬(wàn)輛”擴(kuò)張計(jì)劃的條件?！霸谖覀兊牟少?gòu)計(jì)劃中，中國(guó)的供應(yīng)商將占到25%，而且我們會(huì)加強(qiáng)與吉利在中國(guó)市場(chǎng)上的采購(gòu)合作?！蔽譅栁植少?gòu)總監(jiān)Axel Maschka表示。

　　“如果到現(xiàn)在還認(rèn)為一家企業(yè)規(guī)模大小是關(guān)鍵的話，那我們?nèi)匀贿€是處于"恐龍時(shí)代"吧。”雅各布認(rèn)為沃爾沃的規(guī)模即便小，但也可以像寶馬與保時(shí)捷那樣盈利。

　　在今年的底特律車展上，雅各布指著對(duì)面的豐田展臺(tái)自信地說(shuō)道：“你可以看到這家規(guī)模龐大的企業(yè)現(xiàn)在仍然在市場(chǎng)上掙扎?！?nbsp;然而針對(duì)今年下半年的經(jīng)濟(jì)前景，沃爾沃汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧洛夫?佩爾森也不愿對(duì)該集團(tuán)的發(fā)展形勢(shì)作出過(guò)多評(píng)估。

　　為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與提高生產(chǎn)能力，雅各布已計(jì)劃在五年內(nèi)花費(fèi)110億美元。沃爾沃發(fā)言人Per-Ake Froberg表示，這筆資金將由沃爾沃自籌，資金來(lái)源包括自由現(xiàn)金流和貸款。在其目前財(cái)政狀況如此緊縮的情況下，沃爾沃的這場(chǎng)豪賭看似冒險(xiǎn)，但當(dāng)下，“冒險(xiǎn)”或正是其需要的。

　　在雅各布任職大眾美國(guó)CEO時(shí)，并沒(méi)有太多人相信大眾2018年能在美國(guó)市場(chǎng)上銷量達(dá)百萬(wàn)，但幾乎每個(gè)人都相信他會(huì)拼了命地去做?，F(xiàn)年54歲的雅各布，身上同樣肩負(fù)著“2020年沃爾沃實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)銷量”的任務(wù)，也許我們也應(yīng)相信他會(huì)把這份沖勁繼續(xù)用于這上面。