西雅特切莫飲鴆止渴

    “Leon最高優(yōu)惠8.48萬元”，日前廣匯正在旗下14家以上的網(wǎng)點賣力銷售西雅特車型。此事源于西雅特不久前與廣匯簽訂的一項涉及2000輛Leon的采購協(xié)議，協(xié)議到明年4月終止。西雅特希望借助廣匯短期內(nèi)實現(xiàn)銷量和渠道的突破，而廣匯也希望能從2000輛的Leon銷售中大賺一筆。

　　這樁看似兩全其美的生意，其實潛藏著一個隱患。從短期來看，西雅特能借助廣匯快速在全國鋪貨，賺取大量利潤，讓來華首年的銷量成績單看起來不至于那么難看。盡靠原有12家授權(quán)品牌經(jīng)銷商的話，今年估計連原定5000輛年銷量目標(biāo)的一半都完成不了，廣匯一下子采購2000輛，起碼讓西雅特在今年的批發(fā)量上完成5000輛還是較有希望的。但是從長遠來看，這種做法對西雅特品牌形象的傷害有著難以預(yù)估的影響。

　　從渠道上來說，廣匯雖然幫助西雅特實現(xiàn)了在北京、新疆、甘肅、內(nèi)蒙古、河北等北方市場的首次進入，但卻是依托其它品牌經(jīng)銷商進行銷售，如進口大眾、江淮、別克。如果不是在廣匯旗下進口大眾店買的Leon，消費者還必須去同城的其它進口大眾店做保養(yǎng)。對于那些花得起20萬買Leon的消費者來說，這種寄人籬下的銷售和售后模式很難讓他們與西雅特產(chǎn)生品牌共鳴。

　　差不多是10年前，中國市場開始出現(xiàn)4S店模式。4S店在提升品牌形象以及提供銷售、售后一站式服務(wù)上的作用很快得到了廣大投資者的認可。去年，一汽大眾考慮到品牌形象和客戶滿意度，也全面取消了在北京等37個城市的二級經(jīng)銷商，只保留4S店作為銷售和售后渠道。西雅特目前的做法頗有“溯流”回去的味道，對于主打低端市場的自主品牌或許適用，但并不利于西雅特這種主打中高端人群品牌的長遠發(fā)展。尤其對于那些西雅特首次進入的市場區(qū)域，日后要想改變今天在消費者心里種下的第一印象，付出的代價絕不是今天的短期收益能彌補的。

　　另外，由于Leon價格定位過高，導(dǎo)致Leon上市后價格一路走低。如今廣匯為了盡快清貨，更是把價格再一次拉到新的低點，并相應(yīng)推出多種金融租賃方案和0元置換方案。對于那些與廣匯西雅特渠道有所重疊的西雅特授權(quán)經(jīng)銷商，不得不在已經(jīng)巨虧的情況下繼續(xù)咬牙降價跟進。想買西雅特的消費者的心理價格底線也因此被一再突破。西雅特Ibiza未來上市后，消費者或許會產(chǎn)生一種“等著降價”的心理。

　　要想做好一個品牌，價格很重要，渠道很重要，但是品牌形象更重要。切莫為了短期的價格和渠道考量，犧牲了品牌形象，尤其對于在中國品牌積淀不深的西雅特。心急吃不了熱豆腐，西雅特切莫飲鴆止渴。