同級紛爭誰為翹楚 豪車格局生變誰被邊緣

    豪車市場與其他細分市場一個很大的不同在于，消費者擁有更高的品牌忠誠度。而動輒差異幾十萬的價格也讓豪車市場自然而然地分為了幾大層級，所以消費者購買豪車相對來說還沒那么糾結(jié)。因而以前豪車是不降價的，是不會這么親民地來做營銷的，可是現(xiàn)在，競爭日益激烈，豪車也開始捉對廝殺……

　　豪車格局生變誰被邊緣

　　不知道是有意還是無意，此次廣州車展在安排豪華品牌展位時將奧迪和寶馬兩大豪門面對面的安排，而另一豪門奔馳卻被下放到與雷克薩斯、沃爾沃一起。這一局面也暗合當下中國豪華車市場的競爭格局：奧迪和寶馬的雙雄格局若隱若現(xiàn)，而奔馳似乎在這一輪競爭中開始掉隊。

　　數(shù)據(jù)說明一切：今年1-10月，奧迪繼續(xù)在中國市場高歌猛進，奧迪10個月累計銷量增幅達31.2%，為332959輛汽車，已經(jīng)超過了去年一整年總銷量；寶馬緊隨其后，前10個月銷量為264884輛，同比增長35.2%，也早已超過全年總銷量；相比之下奔馳則顯得有些追趕不上，前10月銷量僅增長了5.5%，至160425輛，離去年19萬輛的總量還相距甚遠。

　　更讓人意外的是，除了豪華品牌的車型聚集人氣外，奔馳展臺的維權(quán)活動讓奔馳在廣州車展開展第一天就惱火了一把。

　　三強變雙雄奧迪寶馬捉對廝殺

　　今年豪華車市場的最大變化就是寶馬的快速崛起，一來拉開了和奔馳的距離，二來縮短了與奧迪的差距，讓傳統(tǒng)的三強格局變成了雙雄角逐。

　　為何寶馬發(fā)力如此之快是今年最值得探討的問題。事實上，在2010年寶馬奔馳還幾乎處在同一水平線上，年銷量在15萬輛上下，即使到了2011年兩者差距也僅有5萬余輛，但是到了今年此時寶馬就已經(jīng)超過奔馳10萬，與奧迪的差距也從去年8萬輛縮小到6萬輛左右。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士認為，寶馬的快速增長首先得益于其國產(chǎn)化產(chǎn)品適應(yīng)中國市場，實現(xiàn)了銷量的大幅攀升。其中，寶馬5系長軸距版貢獻了絕大部分銷量，一度逼近行政級豪車市場老大A6L，緊湊型豪華SUVX1也提供了新的增量。當然，寶馬全新3系今年還未完全發(fā)力，這也將是明年寶馬品牌的重點區(qū)隔。

　　不過，用產(chǎn)品力的提升來解釋寶馬的高速增長顯然不完全，所以寶馬展現(xiàn)出的強大市場營銷能力才是今年爆發(fā)的關(guān)鍵。細數(shù)今年寶馬在中國市場的營銷活動，可謂是多到令人驚訝，幾乎每隔兩三周就有一個營銷活動：從產(chǎn)品層面的新3系、改款5系、改款X1上市，到品牌層面的寶馬中國文化之旅，以及企業(yè)傳播層面的中經(jīng)智庫論壇，還有諸如寶馬3行動、MINI等特色品牌活動，讓寶馬的品牌傳播率居高不下，在營銷火力上就壓制住了競爭對手。

　　反觀奧迪，俗話說創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，奧迪要守住自己市場第一的份額，更是難上加難。面對寶馬的瘋狂進攻，奧迪顯得尤為大氣，一方面奧迪用全新A6L的強勢姿態(tài)穩(wěn)住了最重要的行政級豪車市場，另一方面又通過改款的A4L遏制住了寶馬新3系的進攻，而在SUV領(lǐng)域，奧迪Q5釋放出了價格優(yōu)勢讓新來者沒能占到優(yōu)勢，繼續(xù)貢獻著增量。

　　可是面對寶馬的持續(xù)進攻，奧迪又怎么反擊呢？在此次廣州車展上，奧迪拿出了暗藏已久的“利器”國產(chǎn)Q3。作為寶馬X1最直接的競爭對手，國產(chǎn)Q3很有可能摘取寶馬花了兩年時間栽培出來的入門級豪華SUV這一細分市場的碩果，而奧迪對此也充滿信心。據(jù)悉，奧迪Q3將通過1.4T車型拉低入門級豪華SUV的價格門檻，同時奧迪覆蓋更廣的銷售網(wǎng)絡(luò)以及奧迪在國內(nèi)的品牌影響力都將影響到寶馬X1的消費人群。值得關(guān)注的是，奧迪明年為Q3安排了5萬輛的產(chǎn)能，相比較而言今年前10月寶馬X1銷售了3.1萬輛，足見奧迪對Q3的信心。因此明年豪車市場的雙雄角逐，將會從傳統(tǒng)行政級豪車市場，蔓延到入門級豪華轎車、入門級豪華SUV三個市場。

　　奔馳迷失于營銷盛名之下

　　對于奔馳為何會在這一輪競爭中迷失，行業(yè)內(nèi)談?wù)摫姸?。實際上，若論產(chǎn)品力、品牌力，奔馳絕不落于奧迪寶馬之后，如果算上產(chǎn)品線長度更是應(yīng)該勝出，但是奔馳卻實實在在地輸了，所以其中的原因很大部分逃不開“營銷”二字。

　　事實上，很多媒體對奔馳的營銷贊譽頗多，他們認為無論是細節(jié)還是質(zhì)感，奔馳的每一場活動都極力體現(xiàn)出豪華領(lǐng)袖的氣質(zhì)。不過，雖然每一場奔馳活動的陣勢都很大，但是卻總是讓人覺得有些乏味，就好像此次廣州車展前夕奔馳邀請了光彩奪目的明星，發(fā)布的卻是售價高達兩三百萬的G63AMG、G65AMG這樣的浮云車型。

　　可能這就是奔馳營銷結(jié)癥的一個明顯體現(xiàn)，在車型本身并不能支撐一場足夠大的發(fā)布會時，奔馳依然選擇鋪張，這就折射出奔馳在營銷策略上的不自信。

　　奔馳活動的大氣最早可以追溯到5年前，當時奔馳在中國市場啟動了“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，希望著重于還原奔馳年輕、運動、魅力的形象。從那時候起，奔馳明確而直接的執(zhí)行年輕化轉(zhuǎn)變，每一個活動都異?；顫姡餍?、酒會、高端運動這樣的元素也逐步形成，成功的塑造了奔馳的品牌形象。事實上，當時的品牌復(fù)位戰(zhàn)略是極其成功的，這一點銷售業(yè)績可以證明：2008年奔馳全年增長44%、2009年增長77%、2010年增長115%。

　　可惜的是，或許因為增長數(shù)字太過美好，讓奔馳的營銷團隊開始習慣性投入，特別是遇到2011年奔馳迎來了125周年的時候，奔馳的每一場活動都極其華麗，聲勢浩大。不過也正因為奔馳一場活動的花費太過龐大，讓奔馳一整年的營銷節(jié)奏總是一停一頓，并不流暢。而在那一年，寶馬已經(jīng)開始和奧迪搶占媒體資源，幾乎每月一次的營銷活動讓市場上總是充滿了寶馬的聲音。

　　除了擁有高調(diào)的品牌事件和全新的口號外，奔馳在2011年始終缺少可以沖擊主流市場的車型，更缺少變通的營銷策略，讓奔馳沒有把握住最后的市場良機。2012年到了，奔馳依然沒有給出一個明晰的營銷方向，大而化之的“惟有最好”讓其在豪華營銷戰(zhàn)中的弱點盡顯，加之缺乏走量車型以及奔馳內(nèi)部的紛爭不斷，使得奔馳銷量開始崩塌，到目前為止，奔馳5%的銷量增長甚至還不及整個大勢。

　　回顧奔馳這五年的營銷之路，可以很清晰的察覺到奔馳是成也營銷，敗也營銷。不過對于奔馳這類的豪華品牌來說，最大的優(yōu)勢在于擁有龐大的營銷費用，只需找回營銷的原點，重新出發(fā)可以很快的在市場層面追趕上對手。不過，不知道的是，盛名之下的奔馳營銷團隊能否意識到自己的失誤。

　　在一個成熟的產(chǎn)品和市場里，除了主流之外，它一定還有一些帶有新技術(shù)和新理念的非主流進來挑戰(zhàn)，然后再逐漸成為主流的一份子、成為新主流。韓寒是，Iphone是，而且他們都成功了，但在中國的豪車市場里，這種主流文化的突破似乎就顯得尤為困難。德系三強籠罩大局幾乎是無法撼動的事實，即使有雷克薩斯這樣的品牌偶爾攪局也并不會改變整體格局，而英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克等就更小眾化。

　　但事實上，韓寒與Iphone的成功有一個共同點，那就是兼具當下人們所追求的略帶反叛但又讓人渴望的雙重特征。相比之下，這些豪車新貴雖然突出個性化，但無法傳遞給消費者“我想擁有這種個性”的誘惑力。這就顯得有點“反叛”有余，但“號召力”不足。

　　后起者真的難成新秀？

　　“DS精神”能否撞醒沉默

　　2012年是法系崛起的一年，這是毫無爭議的。對DS而言，法系出身在背景與文化傳承上具有優(yōu)勢，與生俱來的浪漫氣質(zhì)讓其擁有獨特的歷史底蘊。但DS需要做的是，必須把這種文化傳遞給消費者，否則就失去背景優(yōu)勢的意義。不過，記者認為，DS最鮮明的一點就是它一出現(xiàn)就表明立場，闡述了存在的道理：浪漫、時尚、大膽。“DS精神”抓住了這一中心點，巧妙的復(fù)制了消費者對于LV、香奈兒等奢侈品牌的向往的觀念，把DS與時尚融合在一起。在這點上與謳歌、沃爾沃、凱迪拉克等略顯模糊的豪華概念形成鮮明對比。

　　如果，消費者能夠?qū)S形成“DS是一種時尚標簽”的概念，那么它在豪華車市場的品牌影響力才是真正做出了效果，在進入下一步市場擴張時才會更順利。

　　闖界要敢想還要敢做

　　在上一期的本報《格局生變中國豪車市場誰主沉浮》中就提到，雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等雖然口口聲聲中國化，但戰(zhàn)略速度慢是硬傷。從今年的廣州車展來看，沃爾沃V40CrossCountry越界車亞洲首發(fā)、謳歌概念車RLX發(fā)布并宣布明年正式登陸中國、雷克薩斯全混動旗艦車型全新LS600hL首次亮相中國市場，這些新車首發(fā)并沒有從根本上解決其問題，這群貴族依舊高高在上。與之相比，長安標致雪鐵龍負責人在車展期間對DS未來規(guī)劃就更明確，其網(wǎng)絡(luò)布局和國產(chǎn)計劃正如期推進，并且對于產(chǎn)品戰(zhàn)略做出總結(jié)，包括已經(jīng)上市的DS5、DS4和DS3三款進口車、同步推進的三款國產(chǎn)車型，以及正在籌劃中的三款戰(zhàn)略車型。雖然是新貴，DS在品牌推廣、渠道建設(shè)、在華戰(zhàn)略方面都有明確的指向性，那么對于目前這一陣營的豪車來說，DS的起跑準備是非常充分的。

　　是要永遠成為飄蕩在德系三強外打醬油，還是絕地反擊進入中心地帶？問題已經(jīng)不是德系三強壟斷，而是豪車品牌自己要先革命。