西亞特在華前景黯淡
來源:網(wǎng)易汽車 作者:佚名 日期:2012年12月25日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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以高價入市的西亞特目前遭遇最大的尷尬是,必須不斷降價。
今年3月,西亞特LEON系列的3款車型以24.39萬元~29.46萬元的售價區(qū)間令業(yè)界愕然,當然,至今幾個月時間的市場考驗結(jié)果也基本都在意料之中,一些經(jīng)銷商的單店月均銷量甚至無力突破個位數(shù),價格在幾度調(diào)整后已經(jīng)跌落到17.98萬~20.98萬元區(qū)間,最高降幅達到8.48萬元。個別經(jīng)銷商為了出貨,實際給出的促銷優(yōu)惠已經(jīng)超過10萬元。
銷量不濟讓大眾方面開始反思,品牌定位從強調(diào)賽車性能的“小鋼炮”轉(zhuǎn)變成“原裝進口、德國大眾時尚家轎”,原本小眾的品牌形象試圖向大眾消費理念貼近。西亞特遭遇的困境,表面上看是遭遇中國市場的水土不服。實則反映出德國人過于迷戀自己的營銷能力以及品牌的溢價能力。
從全球市場來看,西亞特是大眾集團旗下表現(xiàn)最糟糕的品牌,歐美一些專家甚至強烈建議大眾放棄這個品牌。在過去的10年間,西雅特基本處于一個持續(xù)虧損的階段,虧損額已達數(shù)十億美元,所以會有觀點指出,西亞特作為大眾旗下諸多子品牌中唯一的“敗家子”,如果將其關(guān)閉,并將設(shè)備投入到大眾的其他品牌,則能實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益?!八箍逻_與西亞特業(yè)務(wù)范圍接近(從緊湊型到中型車),成為完全可靠的大眾市場品牌。為何還要糾結(jié)于繼續(xù)保留西亞特呢?”
大眾不放棄西亞特,一方面是考慮到西班牙政府(汽車工業(yè)在西國民經(jīng)濟中占據(jù)較重要的位置,是該國支柱產(chǎn)業(yè)之一)對汽車工業(yè)的重視,后者不會坐視西亞特品牌被關(guān)閉,另一方面西亞特的虧損并沒有成為大眾的大負擔,鑒于其品牌影響力和從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售的系統(tǒng)能力,還具有一定的可塑性。歐洲市場持續(xù)低迷,大眾希冀在新興市場取得突破以讓西亞特恢復(fù)生機。
西亞特已經(jīng)公布了2018年80萬輛的銷量計劃。在大眾的支持下,西亞特已開始執(zhí)行新的市場策略,把市場重點逐漸向已中國、俄羅斯為主的新興市場靠攏。而大眾在中國所取得前所未有的成功,包括對斯柯達品牌的成功運營積累了豐富的經(jīng)驗,因此希望將西亞特在中國鍛煉成為另一把掘金利器。
但自信心爆滿的大眾對西亞特用力顯然過猛。一個在中國沒有任何口碑積淀的非豪華品牌, 試圖以高價切入一個規(guī)模非常小的細分市場,這種并非是品牌成功的捷徑,而恰恰相反,過分拔高品牌猶如攀爬險要的峭壁,一步不慎便可能葬身懸崖。西亞特目前已經(jīng)嘗到苦果。其CEO James Muir早前曾表示,西亞特進入中國第一年的目標銷量為5000輛,“但更重要的是讓中國消費者對西亞特品牌感興趣?!蹦壳翱磥?,不僅銷量目標無法完成,而且也沒能引起消費者對西亞特品牌的興趣。
沒有國產(chǎn),西亞特可以說不具備任何競爭力。業(yè)界雖普遍認為大眾會將西亞特置于一汽大眾,但如果西亞特表現(xiàn)無法達到預(yù)期,日后必會成為一汽大眾的負擔,屆時一汽大眾是否愿意接收這個“敗家子”可能還要另當別論。此外,國產(chǎn)后如果不放低身段也極可能讓這品牌走向死胡同。大眾目前在中國市場的強勢表現(xiàn)已使其成為眾矢之的,要扶持西亞特這樣一個全新的品牌(對中國市場而言),營銷推廣的劍走偏鋒一旦沒有把握好分寸就很可能會自掘墳?zāi)?。如今,西亞特上市沒有幾個月便出現(xiàn)如此大幅度的促銷降價,本身就已經(jīng)給品牌造成損傷,如果接下來西亞特無法止住降價慣性或抵住降價壓力,銷量無法提上去,那么它在中國市場的前景將會變得暗淡無光。
[責任編輯:sasa]
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