西亞特在華前景黯淡

    以高價入市的西亞特目前遭遇最大的尷尬是，必須不斷降價。

   今年3月，西亞特LEON系列的3款車型以24.39萬元~29.46萬元的售價區(qū)間令業(yè)界愕然，當然，至今幾個月時間的市場考驗結(jié)果也基本都在意料之中，一些經(jīng)銷商的單店月均銷量甚至無力突破個位數(shù)，價格在幾度調(diào)整后已經(jīng)跌落到17.98萬~20.98萬元區(qū)間，最高降幅達到8.48萬元。個別經(jīng)銷商為了出貨，實際給出的促銷優(yōu)惠已經(jīng)超過10萬元。

    銷量不濟讓大眾方面開始反思，品牌定位從強調(diào)賽車性能的“小鋼炮”轉(zhuǎn)變成“原裝進口、德國大眾時尚家轎”，原本小眾的品牌形象試圖向大眾消費理念貼近。西亞特遭遇的困境，表面上看是遭遇中國市場的水土不服。實則反映出德國人過于迷戀自己的營銷能力以及品牌的溢價能力。

    從全球市場來看，西亞特是大眾集團旗下表現(xiàn)最糟糕的品牌，歐美一些專家甚至強烈建議大眾放棄這個品牌。在過去的10年間，西雅特基本處于一個持續(xù)虧損的階段，虧損額已達數(shù)十億美元，所以會有觀點指出，西亞特作為大眾旗下諸多子品牌中唯一的“敗家子”，如果將其關(guān)閉，并將設(shè)備投入到大眾的其他品牌，則能實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益?！八箍逻_與西亞特業(yè)務(wù)范圍接近（從緊湊型到中型車），成為完全可靠的大眾市場品牌。為何還要糾結(jié)于繼續(xù)保留西亞特呢？”

    大眾不放棄西亞特，一方面是考慮到西班牙政府（汽車工業(yè)在西國民經(jīng)濟中占據(jù)較重要的位置，是該國支柱產(chǎn)業(yè)之一）對汽車工業(yè)的重視，后者不會坐視西亞特品牌被關(guān)閉，另一方面西亞特的虧損并沒有成為大眾的大負擔，鑒于其品牌影響力和從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售的系統(tǒng)能力，還具有一定的可塑性。歐洲市場持續(xù)低迷，大眾希冀在新興市場取得突破以讓西亞特恢復(fù)生機。

    西亞特已經(jīng)公布了2018年80萬輛的銷量計劃。在大眾的支持下，西亞特已開始執(zhí)行新的市場策略，把市場重點逐漸向已中國、俄羅斯為主的新興市場靠攏。而大眾在中國所取得前所未有的成功，包括對斯柯達品牌的成功運營積累了豐富的經(jīng)驗，因此希望將西亞特在中國鍛煉成為另一把掘金利器。

    但自信心爆滿的大眾對西亞特用力顯然過猛。一個在中國沒有任何口碑積淀的非豪華品牌， 試圖以高價切入一個規(guī)模非常小的細分市場，這種并非是品牌成功的捷徑，而恰恰相反，過分拔高品牌猶如攀爬險要的峭壁，一步不慎便可能葬身懸崖。西亞特目前已經(jīng)嘗到苦果。其CEO James Muir早前曾表示，西亞特進入中國第一年的目標銷量為5000輛，“但更重要的是讓中國消費者對西亞特品牌感興趣?！蹦壳翱磥?，不僅銷量目標無法完成，而且也沒能引起消費者對西亞特品牌的興趣。

    沒有國產(chǎn)，西亞特可以說不具備任何競爭力。業(yè)界雖普遍認為大眾會將西亞特置于一汽大眾，但如果西亞特表現(xiàn)無法達到預(yù)期，日后必會成為一汽大眾的負擔，屆時一汽大眾是否愿意接收這個“敗家子”可能還要另當別論。此外，國產(chǎn)后如果不放低身段也極可能讓這品牌走向死胡同。大眾目前在中國市場的強勢表現(xiàn)已使其成為眾矢之的，要扶持西亞特這樣一個全新的品牌（對中國市場而言），營銷推廣的劍走偏鋒一旦沒有把握好分寸就很可能會自掘墳?zāi)?。如今，西亞特上市沒有幾個月便出現(xiàn)如此大幅度的促銷降價，本身就已經(jīng)給品牌造成損傷，如果接下來西亞特無法止住降價慣性或抵住降價壓力，銷量無法提上去，那么它在中國市場的前景將會變得暗淡無光。